Wie Rabattjäger und Markenfreaks ticken

12. April 2016, 08:58
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Wer lässt teure Tankstellen überleben? Wie shoppen Autokäufer? Eine Studie durchleuchtet die Spezies Käufer

Wien – Das um ein paar Cent billigere Sechsertragerl Bier ist ihm eine Reise durch die Stadt wert. Zum Neuauto sagt er nicht Nein, obwohl der Lack beim Vorgängermodell gerade erst getrocknet ist. Denn bei Preisnachlässen von 20 Prozent kann er nicht Nein sagen. Aber auch wo das Toilettenpapier im Sonderangebot zu haben ist, weiß er genau. Wer sich so verhält, darf sich zur Spezies der umtriebigen Rabattjäger zählen.

In der Kategorie der Preistypen ist er einer von mehreren. Fünf Käufertypen haben die Marktforscher von Interconnection Consulting identifiziert. Zu den Rabattjägern kommen die Hochpreisaffinen, die Risikomeider, die Markenkäufer und die Anlasskäufer. Wie sie sich am österreichischen Markt verhalten, hat Interconnection Consulting in einer Studie, die auf einer Online-Befragung von 1000 Konsumenten basiert, exklusiv für den STANDARD erhoben.

Dass der Antipode zum Rabattjäger der Hochpreisaffine ist, liegt auf der Hand – ebenso die Tatsache, dass er oder sie bereit sind, auch viel Geld in die Hand zu nehmen, wenn Qualität und Einkaufserlebnis stimmen. Gerne beglückt sich diese Käufergruppe mit Produkten, die dem eigenen Ego – sprich: der Selbstverwirklichung – dienen.

Dabei ist die Antwort auf die Frage "Sag, wie hast du's mit dem Preis?" durchaus komplex, sagt Studienautor Frederik Lehner. Die veritable Gretchenfrage für eine effiziente Kundensegmentierung betrifft nämlich nicht soziodemografische Faktoren wie Einkommen oder Gesellschaftsschicht, sondern schlicht das Preisverhalten.

Komplexes psychologisches Verhalten

Die fünf Typen treten variabel verteilt in allen Branchen auf. Interessant ist, dass ein und dieselbe Person je nach Produktkategorie einen unterschiedlichen Typ darstellt: Man kann also ein Markenkäufer für Handys, ein Rabattjäger für Flüge und ein Hochpreisaffiner für Kletterausrüstung oder Skier sein.

Die Typen selbst sind Ergebnis eines komplexen psychologischen Verhaltens, sagt Lehner. Sie ergeben sich aus einer Kombination von Preiswissen, Preisinteresse, Marken- und Suchverhalten. Motive wie Sicherheit oder Jagdtrieb spielen eine Rolle. So zeichnen sich Risikomeider dadurch aus, dass sie vor allem die Gefahr eines Fehlkaufs sehen. Garantie und Umtauschrecht sind Musik in ihren Ohren.

Auch Markenkäufer entscheiden sich nicht gern. Daher vertrauen sie der Marke ihrer Wahl. Der Anlasskäufer macht sich über all das wenig Gedanken. Er kauft, weil er etwas braucht – unabhängig vom Preis. Ohne ihn gäbe es keine Autobahntankstellen. Rabattjäger würden diese nie besuchen.

Doch warum sind solche Typen überhaupt gefragt? Für ein Unternehmen ist es Goldes wert, wenn es weiß, wie sich die Preistypen im eigenen Markt bei den eigenen Kunden verteilen. Jeder Preistyp spricht auf gewisse Marketingmaßnahmen an und ignoriert andere, so Lehner. "Viele Branchen geben viel Geld für Marken aus, obwohl in ihrem Bereich ganz andere Typen bedeutend sind. Außerdem legen sich Branchen mit ihren Rabatten selbst ein Ei." (Regina Bruckner, 11.4.2016)

  • Darf's ein bisserl mehr sein? Geht es ums Ego, sind Kunden nicht knausrig.
    foto: tvb ennstal / elias gruber

    Darf's ein bisserl mehr sein? Geht es ums Ego, sind Kunden nicht knausrig.

  • Bei Wasser vertrauen sie auf die Marke.
    foto: apa / dpa / karl-josef hildenbrand

    Bei Wasser vertrauen sie auf die Marke.

  • Beim Handyvertrag setzen die Kunden auf Fairness.
    foto: apa / dpa / patrick pleul

    Beim Handyvertrag setzen die Kunden auf Fairness.

  • Das Auto nimmt man auch gern billiger.
    foto: apa / dpa / daniel naupold

    Das Auto nimmt man auch gern billiger.

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