Von Selfie-Stick bis Butterkeks: Das Konzept der dänischen Designkette Tiger

14. März 2016, 11:29
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Die Designkette geht in Sachen Expansion gerade durch die Decke. Ein Bummel durch ein Geschäft, in dem man nichts sucht, aber vieles findet

Flaniert man an einem Samstagnachmittag durch die Wiener Wollzeile, ist das Gewurl im Geschäft mit der Hausnummer 15 kaum zu übersehen. Tiger steht weiß auf schwarz auf dem Schild über dem Eingang des Hauses. Früher war hier eine Bank untergebracht.

Betritt man das Geschäft, taucht man schnurstracks in eine bunte Welt des Schnickschnacks, wohl zurechtdrapiert und überbordend zugleich. Anders gesagt: Hier strotzt's vor Zeug. 3000 Produkte zählt das Sortiment, 300 kommen alle zwei Wochen hinzu, einige verschwinden wieder.

Von einem bis 25 Euro

Das Potpourri, das hier feilgeboten wird, ist schwer dingfest zu machen. Verkauft werden Mini-Tischtennis-Tische, Bastelbedarf, Fahrradhupen, Teekannen, Schneidbretter, allerlei Gewürze, Ladekabel, Seifenblasenmaschinen, Süßigkeiten, Blumenkränze und natürlich auch Selfiesticks. Die dürfen nicht fehlen. Und Zehenspreizer. Besonders gut gehe die dänische Lakritze und Produkte aus den Themenschwerpunkten wie Fitness, Garten und – no na – Ostern. Tiger geht aber auch Kooperationen mit Künstlern ein. Mit Yoko Ono brachte man ein Fotobuch heraus.

So verschieden die angebotenen Produkte auch sein mögen, gemeinsam haben sie vor allem eins – ihren Preis: Einen Euro kostet das billigste Objekt, um die fünf Euro das meiste, 25 Euro muss man für das teuerste und größte Produkt, einen netten kleinen Beistelltisch, hinlegen.

Schnell wird klar: Hierher kommt man nicht, um etwas zu suchen. Hierher kommt man, um etwas zu finden, was man gar nicht gesucht hat. Man könnte auch sagen, das Geschäft gleicht einem riesigen Kaugummiautomaten. Man schmeißt ein paar Münzen rein, obwohl man nicht weiß, was der Apparat dabei ausspuckt.

foto: tiger
Viele Dinge bei Tiger kommen infantilisiert daher.

Kramuri

Um am Ende des Tages nicht zu putzig daherzukommen, versucht das Konzept die Balance zu halten zwischen unnützem, aber heiterem Kramuri und Haushaltsartikeln, ohne die man dann halt doch nicht auskommt. Wie wäre es mal wieder mit einer neuen WC-Bürste? Einen Bratenthermometer gäb's auch.

Auffallend dabei ist, dass auch die alltagstauglichen Dinge von Tiger nicht selten infantilisiert daherkommen, einen auf happy machen. Es ist dies eine Produktstrategie, die – wenn auch auf einem anderen Qualitätslevel – Alessi seit Langem fährt. Man denke an den Korkenzieher "Anna G.", der an eine grinsende Frau erinnert. Alessandro Mendini hat ihn entworfen und spricht in diesem Zusammenhang von einer anthropologischen Beziehung zwischen Objekt und Benützer. Auch Koziol und Bodum sind Marken, die seit Jahren die Haushalte in Teletubbies-Ecken verwandeln wollen.

260 Quadratmeter misst die Filiale in der Wollzeile, die trotz des Überflusses erstaunlich übersichtlich gestaltet ist. Zwei weitere gibt es in Wien, eine davon im Donauzentrum, die andere in der Favoritenstraße 85. Der größte Österreich-Standort von Tiger eröffnete in Innsbruck. Filialen in Linz und Graz sowie an einem weiteren Standort sind geplant. Weltweit zählt die Kette 595 Niederlassungen.

foto: tiger
Süßes aus Dänemark

Drei neue Stores pro Woche

Doch so genau kann man das nicht sagen. Im Schnitt kommen wöchentlich drei neue Stores hinzu. "Wir explodieren regelrecht", sagt Anna Eiselsberg, die Geschäftsführerin von Tiger-Österreich. "Als wir unser erstes Geschäft in Japan aufsperrten, mussten wir am Nachmittag schließen, weil die Kunden alles aufgekauft hatten. Als wir dann wieder öffneten, wurden zeitlich limitierte Einlasskarten fürs Geschäft vergeben, um ein totales Chaos zu verhindern."

Die Erfolgsgeschichte der Kette ist so erstaunlich wie ihr Ursprung: Lennart Lajboschitz gründete das Unternehmen in Kopenhagen. Zuvor arbeitete er als Tischtennislehrer, dann reparierte er mit seiner Frau kaputte Regenschirme und verkaufte diese auf Flohmärkten. Zu den Schirmen gesellten sich immer mehr Produkte, und 1995 war der Tiger da.

Der Name stammt aus der Zeit, als bei Tiger alle Artikel für zehn dänische Kronen, circa 1,5 Euro, zu haben waren. Im Dänischen wird Tiger "tee'-yuh" ausgesprochen, was sowohl Tiger als auch Zehner-Münze bedeutet. Circa 60 Prozent der angebotenen Stücke bei Tiger stammen übrigens aus China, Anna Eiselsberg möchte in diesem Zusammenhang auf Tigers soziales Engagement in Form von Code-of-Conduct-Verträgen und örtlichen Projekten mit Lieferanten hinweisen, über die auch die Website von Tiger Auskunft gibt.

Überraschungsei

Wie man diese Art von Geschäft einordnen soll, beantwortet die Geschäftsführerin in Marketing-Sprech: "Wir sind ein Geschäft für demokratisches Design, das wir emotional aufladen. Es geht um ein kleines Glück zum Mitnehmen. Wir wollen unterhalten und überraschen, darum gibt es auch keinen Online-Shop." Bezüglich demokratisch liegt der Vergleich mit Ikea auf der Hand. "The Guardian" nannte Tiger den Ikea der Einkaufsstraße.

Unterm Strich polarisiert das Geschäft: Für die einen ist es ein Ort, an dem billiger Kramuri zu haben ist, für die anderen ist Tiger ein einziges großes und günstiges Überraschungsei zum Durchwandeln. Die zweite Gruppe gedeiht im Übrigen mehr als prächtig: 2014 erwirtschaftete man mit den seinerzeit noch deutlich weniger Filialen 333 Millionen Euro, ein Umsatzplus von 44 Prozent. Ganz offensichtlich entsprechen diese günstigen, lieben Gute-Laune-Dinge, diese bunten Smarties der Objektwelt dem Schnelllebigen unseres Zeitgeists, der verstärkt nach Gründen zum Grinsen sucht und Geschäften mit allerlei Wohnaccessoires generell den Umsatz in die Höhe treibt.

Gestaltet wird das meiste des Produktreigens von 40 Designern in der Firmenzentrale in Kopenhagen. Dass eine kleine Wandgarderobe einem Entwurf von Charles und Ray Eames ähnlich schaut, ist Frau Eiselsberg nicht aufgefallen. Sie wird das Stück googeln. Sie hat es versprochen. Dass man sich aus marketingtechnischen Gründen den weltweit geschätzten Mantel des dänischen Designs umhängt, ist nachvollziehbar. Der Mantel ist für die Objekte von Tiger dann aber doch ein ordentliches Stück weit zu groß geschnitten. Trotz Auszeichnungen wie dem iF Design Award.

foto: tiger
Preisgekrönte Teekanne

Man kann unterm Strich viele Bilder für Tiger finden: Supermarkt für Schnickschnack oder gepimpter Ein-Euro-Shop, wobei Eiselsberg über den Ein-Euro-Shop-Vergleich nicht besonders glücklich ist. "In einem Ein-Euro-Laden nimmt man sich und die angebotenen Dinge als billig wahr. Zu uns sollen die Menschen kommen, um Spaß zu haben und um sich wie Millionäre zu fühlen, weil sie sich so viel leisten können", übertreibt es die Österreich-Chefin dann doch ein Stück weit.

Firmengründer Lennart Ljboschitz fiel in einem Interview ein anderer Sager ein: "Wir sind ein Haufen Amateure, die nicht wissen, was sie tun." Da geht es den Tiger-Leuten wie so mancher Kundschaft im Geschäft. Sie weiß eigentlich nicht, was sie hier tut, trotzdem landet was im Körbchen. Und sei es nur ein Kochlöffel. Einen Kochlöffel kann man immer gebrauchen. (Michael Hausenblas, RONDO, 11.3.2016)

  • Vom Selfiestick über die preisgekrönte Teekanne bis hin zum Zahnputzbecherhalter als Osternest. Über 3000 Artikel finden sich im Sortiment des "Ikea für Kleinteile".
    fotos: tiger

    Vom Selfiestick über die preisgekrönte Teekanne bis hin zum Zahnputzbecherhalter als Osternest. Über 3000 Artikel finden sich im Sortiment des "Ikea für Kleinteile".

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