Das Wiener Laufschuhshop-Wunder

Blog10. März 2016, 05:30
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In den vergangenen Monaten eröffneten gleich fünf spezialisierte Laufshops in Wien. Das hängt zum einen mit dem Laufboom zusammen, zum anderen aber mit dem Ende von Sport Eybl vor drei Jahren

foto: thomas rottenberg

Die Kalkulation, meint Michael Buchleitner, sei einfach. "Etwa zehn Prozent der Wiener kaufen Laufschuhe", sagt der ehemalige Weltklasseläufer. Und setzt schmunzelnd nach: "Und immer mehr wollen damit sogar laufen."

Grund genug, dass Buchleitner unter die Laufschuhändler geht: Am Donnerstag hat am Salzgries sein neuer Shop Runinc eröffnet. Der Organisator des Wachau-Marathons will dort mit seinem Kompagnon Lukas Bauernberger den Wienerinnen und Wienern "eine neue Perspektive des Laufens" bieten.

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foto: thomas rottenberg

"Der Kuchen", sagt Michael Wernbacher, "ist groß genug. Laufen boomt – und immer mehr Menschen verstehen, dass es nicht egal ist, was für einen Schuh man dabei trägt." Deshalb ist der Steirer vor wenigen Monaten zurück nach Wien gekommen. Vor fünf Jahren hatte Wernbacher seine Laufshops in Wien verkauft. Wemove heißt sein neuer Laden – und der liegt in der "Mall" in Wien-Mitte alles andere als schlecht.

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foto: thomas rottenberg

Die deutsche Laufschuhkette, an die Wernbacher vor fünf Jahren verkaufte, hatte auf dem Wiener Markt wenig Fortune. Jetzt ist auch sie wieder da: Runners Point, in den 80er-Jahren als Karstadt-Tochter gegründet und heute Teil des Footlocker-Konzerns, hat sich ebenfalls im Herbst in Wien neu positioniert. An zwei Standorten: auf der Mariahilfer Straße und im Donauzentrum.

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foto: thomas rottenberg

"Ich mache mir deswegen keine Sorgen", sagt Hans Blutsch. Er ist der Grandseigneur der Wiener Laufschuhszene: Sein Laden im ersten Stock eines Bürgerhauses in der Mariahilfer Liniengasse ist so legendär wie Blutsch selbst.

Wer in Wien Laufschuhe nicht nach Farbe oder Blingbling sucht, landet früher oder später bei ihm – und lernt rasch, dass der Mann mit dem grauen Bart seit 25 Jahren kaum je falsch liegt, wenn er einem nach ein paar Probelauflängen im Shop ein paar Schuhe in die Hand drückt. Das geflügelte Wort "Herr Blutsch, Sie verkaufen keine Schuhe, Sie verschreiben sie" ist für Blutsch kein Ausdruck mangelnder Rücksicht auf Kundenwünsche, sondern ein Kompliment.

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foto: copyright tony's laufshop/2013

Wie sein Mariahilfer Kollege war sich auch Tony Nagy seiner Autorität und Kompetenz bewusst: Wer in Tonys Laufshop in der Praterstraße nach einer alternativen Schuhfarbe fragte, riskierte, hochkant hinauszufliegen. "Sagen Sie Ihrem Arzt auch, welche Farbe die Medizin haben soll?", wurde Nagy nicht bloß als "Wuchtel" nachgesagt.

Der Mann, der 1983 den ersten "echten" Laufshop Wiens eröffnete und der zu Lebzeiten ein Denkmal davor aufgestellt bekam, erzählte – in vielen Varianten – gerne, wie und warum er diesen Satz immer wieder strapazierte. Nagy ging 2013 mit 70 Jahren in Pension, heute führt seine Tochter den Laden. Der Glanz ist ein bisserl verblasst – aber eine Instanz ist "der Tony" immer noch.

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foto: thomas rottenberg

Blutsch und Tony sind Institutionen. Sie waren, scheint es, immer schon da. Und werden gefühlt immer da sein. Klein, spezialisiert und vor allem für Insider ein Begriff, teilten sie sich die Stadt und den Markt der laufenden "Die-Hards". "Tony oder Blutsch" ist wie "Rapid oder Austria".

Da braucht man niemandem zu erklären, dass es dazwischen oder rundherum keinen Plan B (oder C) gibt. Nur: Was, wenn jetzt Buchleitner, Wernbacher und "die Deutschen" auf den Plan treten? Und der Österreichische Frauenlauf seinen Pop-up-Store in der Neubauer Breite Gasse zu einer fixen Einrichtung macht? Und vor allem: Warum tauchen die alle gerade jetzt auf?

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foto: thomas rottenberg

Die erste Antwort ist einfach. Und wie fast alle einfachen Antworten greift sie zu kurz: Fast jeder vierte Österreicher läuft. Sagt Spectra. Das ist noch die zurückhaltende Version: Laut der Telefonumfrage "Sportreport 2015" (marketagent.com) sind ein Drittel der Österreicher Läufer. Oder Läuferinnen. Respektive: sagen, dass sie laufen. "Zumindest fallweise" steht als Abfrage-Wording in den Sportreport-Unterlagen. Intensität spielt da keine Rolle. Denn wer sagt, dass er (oder sie) läuft, hat zumindest eines: Schuhe. Jeder Dritte? Was für ein Markt!

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foto: helmut fohringer

Bloß erklärt das nicht, wieso ausgerechnet jetzt neue Spezialisten auf dem Spielfeld auftauchen: Ja, Laufen ist Trend. Aber nicht so neu, dass da eine Zielgruppe aus dem Nichts aufgepoppt wäre. Oder?

Oder. Beziehungsweise: beinahe. Denn der Grund für den Wiener Laufshop-Hype liegt in einem "Vakuum" (Buchleitner). Das entstand, als die Sporthandelskette Eybl 2013 verschwand und der britische Diskonter Sports Direct neben den drei großen Eybl-Häusern im Wiener Raum (Donauzentrum, Mariahilfer Straße, Vösendorf) auch Sports-Experts-Läden schluckte.

In den Jahrzehnten davor hatten die Ketten alle kleinen Sportgeschäfte, die nicht absolute Nischenexistenzen führten, aufgerieben und vernichtet. In der so entstandenen Servicewüste war Eybl der Einäugige unter Blinden gewesen.

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foto: apa/roland schlager

Metaphorisch gesprochen stach sich der Einäugige 2013 dann plötzlich das intakte Auge aus: Sports Direct tat nicht einmal so, als wären Service und Beratung Thema oder Anliegen. Man setzte auf Schütt- und Massenware – verramschte, was an Premiumware da war, zu geradezu beleidigenden Preisen.

Als ich im Zuge des Dumping-Schlussverkaufs in der Bergsportabteilung des Ex-Eybl in Vösendorf um 90 Euro Skitourenschuhe kaufte, die sonst überall 500 Euro kosteten, stand mir ein blasser, gedemütigter Verkäufer gegenüber. Ein Kompetenter. Ein Experte. Wir beide wussten, was hier geschah. Er fasste es in Worte: "Jetzt schmeißen sie die gute Ware raus. Als Nächstes die guten Leute. Aber: Was sollen wir hier auch noch verkaufen?"

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foto: reuters/luke mcgregor

Doch die Rechnung der Briten ging nicht auf: Anfang Februar stand im STANDARD das, was viele von Anfang an prognostiziert hatten: "Billigschiene führt Sports Direct aufs Abstellgleis". Und dann war die Rede von 45 Millionen Euro Verlust, einem Umsatzrückgang um 40 Prozent – und Rettungsmaßnahmen: Umbenamsungen. Shop-in-Shop-Konzepte. Oops!

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foto: thomas rottenberg

Eine Frage bleibt in Wirtschaftsberichten immer ausgespart: Wohin gehen Kunden, die abwandern? Womit wir bei Buchleitners "Vakuum" wären: Wer früher bei Eybl ein bisserl Beratung gewohnt gewesen war, stand plötzlich verlassen in der Einöde.

Egal ob Ski-, Rad-, Berg- oder Laufsport: Wer nicht wusste, wo einschlägige Spezialshops zu finden waren, war aufgeschmissen. Orientierungslos. Im Vakuum. Dieses Vakuum aufzufüllen dauerte bis in den Herbst. Respektive bis letzten Donnerstag.

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foto: thomas rottenberg

Blutsch und Tony müssen sich deshalb nicht fürchten. Sie haben ihre Stammklientel. Kunden, die perfekte Beratung und perfektes Service gewohnt sind, "ihrem Händler" deshalb treu sind und auch treu bleiben: Nicht nur "Servicediebstahl" ist da unter den Kunden verpönt, auch das "Nachkaufen" von einmal als richtig erkannten Schuhen im Webshop gilt als No-Go.

Das funktioniert dann, wenn Service als eine Leistung erkannt wird, die etwas wert ist. Also auch einen Preis hat.

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foto: thomas rottenberg

Und genau darauf setzen auch Wemove und Runinc: "Wir treten nicht gegen die anderen Spezialisten an. Unser Gegner ist der Onlinehandel", sagte Michael Buchleitner im Rahmen der Runinc-Eröffnung. Auch Michael Wernbacher denkt nicht im Traum daran, den anderen Fachhändlern mit schlechter oder gar übler Nachrede am Leder zu flicken: "Wir bitten Kunden, ihre alten Laufschuhe mit zur Beratung zu bringen. Wenn die von einem der etablierten Händler kamen, war das nie der falsche Schuh."

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foto: thomas rottenberg

Und auch wenn es zwischen den Spezialisten zu Verschiebungen kommen wird, ist allen klar, woher die Zielgruppe wohl kommen wird: aus dem "Vakuum". Das, betont Hans Blutsch, zeige ja auch die Positionierung des Mitbewerbers, der ihm – örtlich – am nächsten sei: Runners Point. "Dort liegt der Schwerpunkt auf Lifestyle-Sportschuhen für die Laufkundschaft der Mariahilfer Straße, richtige Laufschuhe gibt es ja erst im Obergeschoß."

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foto: thomas rottenberg

Doch bei der Kette findet auch die Beratung auf einem anderen Level als bei Blutsch, Tony, Wemove und Buchleitner statt: Dort ist man nämlich stolz darauf, dass kein Kunde zur Kassa kommt, ohne dass er oder sie mit dem Schuh probegelaufen wäre. Tony war vor Jahrzehnten unter den Ersten mit Laufband-Videoanalyse – und auch wenn Laufbänder heute bei der Schuhberatung verpönt sind (man läuft darauf anders), zählt doch vor allem eines: das durch tausende Beobachtungen geschulte Auge des Spezialisten. (Nagy lässt die potenziellen Schuhkäufer zusätzlich einige Runden im Geschäft laufen.)

In der Liniengasse ist es der legendäre Gang (erst vor wenigen Jahren hat Blutsch den durch das Umlegen einer Zwischenwand zu seinem Hauptverkaufsraum hinzugefügt). Wernbacher hat hinter seinen Schuhregalen in der "Mall" eine Testlaufbahn. Und bei Buchleitner und Bauernberger ist das Herzstück eine zwölf Meter lange Teststrecke, auf der nicht nur Asphalt, Sportplatz und (Kunst-)Rasen warten, sondern auch eine zwei Meter lange Druckmessplatte mit 6.000 Sensoren in den Boden eingelassen wurde.

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foto: thomas rottenberg

Mit diesen Daten lässt sich das Lauf-, Auftritt- und Abrollverhalten des Fußes präzise messen. "Im Grunde könnten wir anhand dieser Daten sogar Einlagen anfertigen", sagt Buchleitner. Da facto sei aber jedes Messinstrument immer nur so gut wie der- und diejenige, die das, was da zu sehen ist, auswerten.

Und wie unbefangen und ungeachtet von Marken-PR, Provisionen und Handelsspannen anhand dieser Analyse dann der richtige Schuh gewählt wird. Auch in diesem Punkt sind sich die Spezialisten einig: Geschmäcklerisch darf und soll der Kunde dort wählen, wo es nur um Gefallen, Geschmack und persönliche Vorlieben geht. Also beim Zubehör: Gewand, Ausrüstung, Tracker oder Futtermittel.

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foto: thomas rottenberg

Bei den Schuhen schaut das anders aus. Da kann man relativ leicht ziemlich viel falsch machen. Deshalb zitierte Buchleitners Shopleiter Alfred Darabos Donnerstagabend beim Runinc-Opening unwissentlich – und eine Spur höflicher als das Original – Tony Nagy.

Also denjenigen, der vor über 30 Jahren als erster Laufschuhspezialist in Wien antrat: "Wir entschuldigen uns schon jetzt dafür, dass wir bei der Farbe der Schuhe keine Rücksicht auf Ihre Vorlieben nehmen werden. Darum geht es hier nämlich nicht." (Thomas Rottenberg, 10.3.2016)

runinc.at

wemove.at

runnerspoint.at

laufsport-blutsch.at

tonys-laufshop.at

wmns.at

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