Showdown im Showroom

11. Jänner 2016, 15:39
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Möbelhersteller suchen nach neuen Verkaufswegen: Sie inszenieren mondäne Apartments, erobern renommierte Restaurants oder bauen gar ein Museum

Wer einen Stuhl oder Tisch erstehen will, geht zum Tischler oder ins Möbelgeschäft. Dies erfolgt in den meisten Fällen nicht spontan, sondern ist von langer Hand geplant. Möbelkauf ist in der Regel immer noch Vernunftsache und keine intuitive Angelegenheit. Doch genau an diese Tatsache wollen sich immer weniger Hersteller halten. Anstatt die Präsentation den Einzelhändlern zu überlassen, nehmen sie immer öfter selbst die Zügel in die Hand.

Das Ergebnis ist somit keine Weiterentwicklung des klassischen Möbelgeschäfts. Es ist streng genommen seine Auflösung. "Die Idee von Showrooms hat sich überlebt", sagt Piero Lissoni. Der renommierte Mailänder Architekt und Designer leitet die kreativen Geschicke von einem halben Dutzend bekannter Möbelmarken.

Der neueste Coup: Nachdem der Küchen- und Badhersteller Boffi den traditionsreichen, doch finanziell angeschlagenen Möbelhersteller De Padova übernommen hatte, wurde von Lissoni nicht nur die bestehende Produktpalette überarbeitet. Auch der dreigeschoßige Showroom auf dem Corso Venezia in Mailand wurde zugunsten eines neuen Standorts aufgegeben. Der Hintergrund mag zweifelsohne ein monetärer sein. Schließlich lag das frühere Geschäft in Mailands teuerster Einkaufsgegend. Und mit Mode lässt sich eben weitaus mehr Geld verdienen als mit Einrichtungsobjekten. Außerdem wurde der Umzug dazu genutzt, die bisherige Präsentation um 180 Grad zu drehen.

Erlebnisfaktor

Statt die Möbel hinter großen Vitrinen in neutralen, weißen Räumen zu zeigen, inszenierte Piero Lissoni ein riesiges Loftapartment, in dem tatsächlich jemand wohnen könnte. Schaufenster gibt es nicht. Dafür empfängt ein puristischer Garten die Kunden, die sich hier wie Besucher im Zuhause eines imaginären Freundes fühlen. Um den Verdacht eines Verkaufsraums von sich zu weisen, sind die Räume nur dezent möbliert. Die freien Wände und Ecken werden mit Leihgaben aus bekannten Mailänder Kunstgalerien bespielt. Liegt das Ziel dieses Konzepts im Simulieren von realen (doch keineswegs banalen) Wohnsituationen, wird auch dem Beiläufigen eine zunehmend wichtigere Rolle eingeräumt.

Für die gerade zu Ende gegangene Adventzeit ist der Kunststoffmöbelhersteller Kartell eine Kooperation mit einer Mailänder Institution eingegangen: dem berühmten Restaurant Fioraio Bianchi im Stadtteil Brera. Dass die Räume früher ein Blumengeschäft beherbergten, ist noch immer zu erkennen: Sowohl der Bar- als auch der Restaurantbereich sind mit unzähligen Blumengestecken prall gefüllt.

Das Gegenteil eines Geschäfts

In diesem Ambiente, das mit seiner sinnlich-duftenden Aufmachung das genaue Gegenteil jedes Geschäfts oder Showrooms darstellt, sind nun die transparenten Leuchten, Teller und Gläser aus dem Kartell-Sortiment zu finden. Nicht als Produkte zum Kaufen, sondern als Utensilien für einen schönen Abend, der in Erinnerung bleiben soll. Wer sich für die Entwürfe begeistert, kann sie nachher einfach online bestellen. Dafür extra ein Geschäft betreten? Überflüssig. Und ordentlich ausprobiert wurden die Produkte auch schon.

Eine Steigerung des Erlebnisfaktors ist also anvisiert: auch mit firmeneigenen Museen, in denen nicht nur Produkte aus dem aktuellen Sortiment zu sehen sind, sondern ebenso Raritäten aus den Archiven. Diesbezüglich geht es Schlag auf Schlag: Ende vergangenen Oktobers ist das 1999 gegründete Kartell-Museum mit einer neuen Szenografie wiedereröffnet worden, die die Produkte des Unternehmens im Spiegel der Designhistorie betrachtet.

Mitte November zog der Möbelhersteller Molteni & C ebenfalls mit einem eigenen Museum nach. Kuratiert und in Szene gesetzt wurde es vom Topdesigner Jasper Morrison. Weiters laufen derzeit die Vorbereitungen, einen Parcours zwischen den verschiedenen Firmenmuseen rund um Mailand zu organisieren, darunter auch das "Museo del Legno" des Möbelherstellers Riva 1920, dessen Architektur von keinem Geringeren als vom Pritzker-Preisträger Renzo Piano entworfen wurde.

Die Botschaft des Ganzen: Es reicht nicht mehr aus, Produkte in ein Geschäft zu stellen und zu hoffen, der Rest erledige sich von selbst. Weil sich Marken und Sortimente immer ähnlicher werden, müssen andere Kaufanreize geboten werden. Museen erzählen die Geschichten hinter den Produkten und umwehen die Unternehmen mit der verführerischen Sogkraft von Kultur.

An anderer Stelle treten wir mit Produkten auf subtilere Weise in Kontakt, ohne dass wir es auf Anhieb bemerken. Werden Waren in Erlebnisse eingebunden, sitzt die Brieftasche eben lockerer – so die Kalkulation im Sinne von: "Stellen Sie sich vor, Sie gehen einkaufen und merken es gar nicht." Klassische Showrooms gehören deswegen nicht unbedingt zum alten Eisen. Doch fest steht: Sie müssen sich neu erfinden, um nicht auf der Strecke zu bleiben. (Norman Kietzmann, RONDO, 11.1.2016)

  • Das bekannte Designunternehmen  Kartell inszeniert seine Kunststoffobjekte in  einem eigenen Museum,  aber auch im berühmten Mailänder Restaurant Fioraio Bianchi.
    foto: kartell / fioraio bianchi

    Das bekannte Designunternehmen Kartell inszeniert seine Kunststoffobjekte in einem eigenen Museum, aber auch im berühmten Mailänder Restaurant Fioraio Bianchi.

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