Österreichs Handel: "Wer bei der Revolution nicht dabei ist, ist tot"

18. November 2015, 08:00
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Langfristig könnte bis zu ein Viertel der oft teuren stationären Flächen überflüssig werden

Wien – Die Tiefkühlpizza online im Supermarkt ordern und nach Hause liefern lassen, das Cocktailkleid via Smartphone erstehen und am Abend damit auf die Party gehen, Bezahlen via Handy oder an der Selbstbedienungskassa: Was anderswo schon lange gang und gäbe ist, erreicht zaghaft auch Österreich. Und das aus gutem Grund: Die Branche sucht neue Wege. Von 2009 bis 2013 sind die Umsätze im Einzelhandel um durchschnittlich 1,2 Prozent jährlich geschrumpft. Heuer schaut es nach einem Miniplus von 0,5 Prozent aus. Geht es nach Handelsexpertin Hania Bomba vom Consulter Regioplan, ist aber auch im bevorstehenden Weihnachtsgeschäft nur "eine leichte Brise an Konsumfreudigkeit zu erwarten".

Kein Zweifel: Die fetten Jahre sind vorbei. Die Diagnose ist nicht neu, doch nun zwingt sie die Branche, aus dem Dornröschenschlaf zu erwachen. "Wir sind mitten in einer Revolution. Da muss man dabei sein, oder man ist tot", sagt Stephan Mayer-Heinisch, Präsident des Handelsverbandes. Mayer-Heinisch ist ein alter Hase in der Branche. Die 30 Jahre dauernde Expansion hat er mehrfach als unrealistisch beschrieben, der Branche vorgehalten, sie habe die Realität aus den Augen verloren.

Gut versorgt mit Handelsflächen

Das Ergebnis sind heute hypertrophe Strukturen: Österreich ist mit Handelsflächen mehr als versorgt. Der Einzelhandel bietet 1,80 Quadratmeter Verkaufsfläche pro Einwohner, in Deutschland sind es 1,46, in Schweden 1,26 Quadratmeter. Für die Konsumenten heißt das, dass sie es zum nächsten Geschäft meist nicht weit haben.

Die Kehrseite sind verschandelte Landschaften, hässliche Konglomerate mit Einkaufstempeln und -zentren an Orts- und Stadträndern. "Das ist ein Problem der Raumplanung", spielt Mayer-Heinisch den Ball an die Bürgermeister weiter. Tatsächlich gebe es zu viele Einkaufsstraßen, von denen manche vor sich hin schlummern, andererseits seien auch abgelegene Täler zu versorgen. Mayer-Heinisch hält die vielen Flächen auch für einen Ausdruck des funktionierenden Wettbewerbs – wovon wieder der Kunde profitiert.

Die Frage ist, wie lange noch. Droht dem Handel ein ähnlich dramatisches Schicksal wie der heimischen Bankenbranche? So radikal werde der Schrumpfungsprozess wohl nicht ausfallen, glaubt Regioplan-Expertin Bomba. Sie hält es aber für denkbar, "dass langfristig 20 bis 25 Prozent der vielfach teuren stationären Flächen überflüssig werden". Unterstützen könnte diese Entwicklung der wachsende Online-Anteil. Im Buch- und Papierbereich liegt er dank aggressiver Konkurrenz wie Amazon schon bei gut 30 Prozent, bei Elektro und Bekleidung bei rund einem Viertel. Der heimische Handel ist hier Nachzügler, "weil der Breitbandausbau so lange dauert", sagt Mayer-Heinisch.

Nachzügler im Onlinehandel

Geht es nach einer aktuellen Studie von Berater McKinsey, könnte Österreich mit einem Anteil von inländischen Umsätzen im Umfang von 15 Prozent in zehn Jahren dort sein, wo heute Großbritannien ist, glaubt McKinsey-Experte Emanuel Schamp: "Das klingt nicht revolutionär, allerdings liegt der Anteil derzeit bei 4,4 Prozent." In Deutschland ist er fast doppelt so hoch. Laut Wirtschaftskammer werden 50 Prozent des heimischen Onlinehandels von ausländischen Unternehmen bedient.

Für Schamp ist die Zeit nun reif, dass "die Händler verstärkt in die Verbindung von Online- und Offline-Kanälen investieren. Große Unternehmen könnten mit Start-ups zusammenarbeiten, um innovative Konzepte umzusetzen." Vielversprechend sei etwa das Konzept Click and Collect. Artikel werden im Onlineshop bestellt und in der Filiale abgeholt. Aber auch Onlinehändler könnten vermehrt Offlinekanäle nutzen: Zalando etwa hat mittlerweile ein echtes Outlet.

Innovation hält auch Mayer-Heinisch für unabdingbar. Wer am Ende zu den Gewinnern und Verlierern zählt, vermag er nicht abzuschätzen: "Man steht schnell auf dem Podest, ist aber auch schnell weg vom Fenster." Eines schreibt er der Branche ins Stammbuch: "Viele haben auf Leute von gestern gesetzt." Einfache Rezepte hat auch Schamp nicht parat: "Wir brauchen Initiativen der Politik und der Unternehmen und mehr Flexibilität, bei der Berufsausbildung durch Ausbildungsplätze, aber auch durch die Förderung von Start-ups, nicht nur bei deren Gründung, sondern auch in späteren Phasen." (Regina Bruckner, 18.11.2015)

  • Einkaufslandschaften statt schöne Landschaften: ein Bild, das jedem Österreicher bestens vertraut ist.
    foto: würth-hochenburger

    Einkaufslandschaften statt schöne Landschaften: ein Bild, das jedem Österreicher bestens vertraut ist.

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