Olivier Rousteing: Posterboy mit Anhang

4. November 2015, 14:23
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Seit Rousteing für das Pariser Modehaus Balmain designt, haben sich die Umsätze verdoppelt. In New York stellte der extrovertierte Designer seine Kooperation mit H&M vor. Was davon zu halten ist

Kameras und Bildschirme allüberall. New York Wall Street, Nummer 23. Hier, in einem ehemaligen Bankgebäude, erbaut in den Zwanzigern, haben H&M und Balmain eine U-Bahn-Kulisse mit Schalter, Leuchtreklame und allem, was sonst noch dazugehört, aufgebaut. Gigi Hadid, Kendall Jenner, Joan Smalls, Alessandra Ambrosio staksen in Pumphosen und perlenbestickten Minikleidern, mit verstärkten Schultern und auf schmalen Absätzen über eine offene zweigeschoßige Treppe. Dann Kurzauftritt der Backstreet Boys, I want it thaaat way, eine bewegliche Boyband-Performance fast wie in den Neunzigern, manch sentimentalisierte Moderedakteurin singt lauthals mit.

Für alle, die heute Abend nicht hier sind, kein Problem: Das Geschehen wird via Periscope live übertragen. So was gehört zum guten Ton. Vor einem Jahr verkündete H&M seine Designkooperation mit Alexander Wang via Instagram. Ein Jahr später erscheint die Aufregung darüber wie ein Aufwärmtraining für alles, was danach kommen sollte. Denn die Zusammenarbeit mit Olivier Rousteing, dem Designer von Balmain, ist auch ein Zugeständnis an die Macht von Social Media.

1,5 Millionen Follower auf Instagram

Der gerade einmal 30-jährige Modedesigner ist dafür bekannt, das französische Modehaus in den letzten Jahren zu einem Vorreiter für besonders enge Verbindungen mit Social-Media-Stars gemacht zu haben. Das funktioniert, weil der Franzose selbst ein Überzeugungstäter ist. Kaum ein kreativer Kopf eines internationalen Modehauses inszeniert sich so offensiv als sexy Designer-Popstar, kaum einer pflegt ein so obsessives Verhältnis zu den sozialen Medien wie er. 1,5 Millionen Personen verfolgen allein seinen persönlichen Instagram-Account.

Der Designer hat ja auch was zu bieten. Er posiert so gekonnt wie ein Männermodel und umgibt sich mit dem Promi-Flitter seiner #BESTIES, seiner #BALMAINARMY, überhaupt kommuniziert Rousteing gerne in Großbuchstaben. Und er gibt sich gern in Feierlaune. Man sieht ihn bei Partyknutschereien, in Badehose am Pool, zusammen mit Gigi Hadid und Kendall Jenner im Hotelzimmer. Der offizielle Account von Balmain? Fährt längst ein ähnliches Programm. Nach dem H&M-Event in New York wurden dutzende Partybilder zu Rousteings Dreißiger-Sause in den Hollywood Hills veröffentlicht. Zuletzt stand der Designer sogar nackt Modell – ausgerechnet auf dem Cover eines französischen Printmagazins. Dass diese Art von Öffentlichkeitsarbeit den Blick auf seine Arbeit als Designer verstellt, verwundert nicht. So mancher Kritiker stichelte schon, Rousteing verbringe mehr Zeit mit Selfie-Knipsen als mit seiner eigentlichen Arbeit.

foto: andy kropa/invision/ap
Gigi Hadid auf dem Laufsteg in New York.

Märchenhaft

Vielleicht will sich Olivier Rousteing auf diese Weise aber einfach nur dessen vergewissern, dass er, der Studienabbrecher, es ganz schön weit gebracht hat. Tatsächlich lebte der Franzose in den letzten zehn Jahren im Modebusiness ein rasantes Aufsteigermärchen. Aufgewachsen in Bourdeaux, wird Rousteing als Kleinkind adoptiert, seine leibliche Mutter kennt er bis heute nicht. Gegen den Willen seiner Adoptiveltern beginnt er das Modedesignstudium in Paris an der École Supérieure des Arts et Techniques de la Mode, um das nach einem halben Jahr wieder abzubrechen. Lieber taucht er bei Roberto Cavalli in die Welt der glamourösen Tierprints und der Sexyness ein. Arbeitet sich unter Designer Peter Dundas hoch vom Mädchen für alles bis ins Designteam der Herren- und Damenkollektionen, 2007 assistiert er der H&M-Kooperation mit Cavalli, 2009 hat er genug. Er kontaktiert Christophe Decarnin, dessen rockiger Balmain-Chic, die zerrissenen Hosen, die kurzen Jäckchen mit den spitzen Tennisballschultern, die damals sogar Michael Jackson trägt, ihn beeindrucken. Das Märchen geht weiter. Rousteing wird engagiert.

Zurück in Paris, designt er unter Decarnin für die Frauenkollektion. Nach dessen abruptem Abgang 2011 – vermutet wird, dass der zurückhaltende Designer mit seiner Rolle als Aushängeschild nicht zurechtkommt – wird dem gerade mal 25-jährigen Rousteing die kreative Leitung im Haus Balmain übertragen. Was der offensive Rousteing anders macht als Decarnin? "Er ist Rock 'n' Roll – ich Hip-Hop. Er steht für Streetwear – ich eher für Couture. Er steht auf Jeans – ich bevorzuge Anzugjacke zu Hosen", grenzt sich der Balmain-Designer gegenüber dem amerikanischen W-Magazin von seinem Vorgänger ab.

Promifreunde

In Zahlen bemessen hat sich die neue Strategie für Balmain ausgezahlt. Seit Rousteing am Drücker ist, haben sich die Gewinne des vergleichsweise kleinen, 1945 gegründeten Pariser Modehauses in jedem Jahr verdoppelt. Und das dank einer Social-Media-Strategie, von der das Haus erst schrittweise überzeugt werden musste. Wie kaum ein anderer im Modebusiness hat Rousteing seine Freund- und Seilschaften mit Kim Kardashian, Rihanna, Justin Bieber so gewinnbringend fürs Unternehmen eingesetzt. Und so spricht das Modehaus Balmain, das eigentlich für so exklusive wie teure Perlenstickereien bekannt ist, plötzlich eine junge Generation an. Oder, wie Ann-Sofie Johansson, Kreativberaterin bei H&M, in New York erklärt: "Neuerdings ist Balmain, dank Olivier Rousteing, ein Label, das so viele Leute weltweit tragen möchten."

Die Kritiker allerdings vermag das Balmain'sche Bling-Bling nicht so recht zu begeistern. Vanessa Friedman von der New York Times las die aktuelle Herbstkollektion des französischen Modehauses als eine "Orgie des Achtziger-Exzesses", Cathy Horyn sah zuletzt vor lauter Kardashians die Mode nicht mehr. Dafür lässt Rousteing all jene ins Schwärmen geraten, die von Geld, Sex und knappen Säumen träumen. Auch dann, wenn die sich vorerst noch keinen goldbeknopften Blazer für 1600 Euro leisten können. Es scheint, als ob die Kooperation mit H&M in eine Zeit fällt, in der das französische Luxushaus nicht nur einen Shop in SoHo, New York, plant, sondern auch über eine neue Strategie, über günstigere Einstiegsprodukte nachdenkt. Rousteing bekundete in New York, dass auch er eine Menge mitgenommen habe aus der Kooperation.

Da lässt sich so manche Kritik verkraften. Zumal dem einzigen schwarzen Designer eines internationalen Modehauses eines zugestanden werden muss: Rousteing gehört zu den wenigen, die für die Shows auch schwarze und asiatische Models casten. Auch für H&M bleibt Rousteing diesem Grundsatz treu. Das indische Model Bhumika Arora, die Puerto-Ricanerin Joan Smalls und die Britin Jourdan Dunn laufen in New York über die Treppe. Von dieser Haltung könnte sich so manches durch und durch weiße europäische Modehaus eine Scheibe abschneiden. Vielleicht ist das die eigentliche, die visionäre Leistung des Olivier Rousteing. (Anne Feldkamp, Rondo, 4.11.2015)

>> Olivier Rousteing launcht Kollektion in New York

Die Reise nach New York erfolgte auf Einladung von H&M.

Balmain X H&M: 80er-Hommage

Olivier Rousteings Modekollektion für H&M ist mit über hundert Teilen außergewöhnlich umfangreich ausgefallen. Die Entwürfe für die Frauen, ein Best of von Rousteings Entwürfen für Balmain, kann als Hommage an die Achtziger gelesen werden: handtellerbreite Gürtel, perlenbestickte Kleider und Jacken, glänzende Pluderhosen, goldene Schmuckstücke, Beanies und ordentliche High Heels. Wer so aussehen will wie Olivier Rousteing, wird in der Männerabteilung fündig. Da gibt's Logo-Shirts, Zweireiher mit Schulterklappen und Metallknöpfen oder Lederjogger. Fans des extrovertierten Balmain-Chics werden von Rousteings Stücken für H&M wohl nicht enttäuscht werden.

Die Kollektion ist ab 5. November in 250 Shops weltweit erhältlich. Anfang Dezember wird noch eine Duftwolke hinterhergeschoben: Dann kommt das Parfum in den Handel.

  • So schaut die Welt des Olivier Rousteing (ganz rechts) aus: jung und schön und jederzeit bereit, für ein Foto zu posieren.  V. li.: die Models Dudley O'Shaughnessy,  Gigi Hadid, Kendall Jenner and Jourdan Dunn.  Sie alle tragen Balmain X H&M.
    foto: h&m

    So schaut die Welt des Olivier Rousteing (ganz rechts) aus: jung und schön und jederzeit bereit, für ein Foto zu posieren. V. li.: die Models Dudley O'Shaughnessy, Gigi Hadid, Kendall Jenner and Jourdan Dunn. Sie alle tragen Balmain X H&M.

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