Zeiler: "Netflix braucht uns mehr als wir sie"

Interview22. September 2015, 07:00
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Medienmanager Gerhard Zeiler über die Macht der Bilder, Finanzierung von Journalismus und das "goldene" TV-Zeitalter

STANDARD: Die Macht der Bilder und ob Medien etwa das Foto vom toten Flüchtlingskind, das am Strand liegt, zeigen sollen, ist Gegenstand heftiger Debatten. Wie geht CNN mit solchen Bildern um? Als Turner-International-Boss verantworten Sie ja die internationalen Aktivitäten des Senders.

Zeiler: Ich kann nur meine eigene Meinung wiedergeben. Das Foto des dreijährigen Buben am Strand vergleiche ich mit dem des Mädchens im Vietnamkrieg, das gerade einen Napalm-Angriff überlebt hat. Transportiert man mit solchen Bildern eine Botschaft und zeigt es nicht nur aus Sensationsgründen, dann kann man damit darstellen, was in Europa heute passiert. Am augenscheinlichsten hat es die "Bild"-Zeitung gemacht. Sie hat die gesamte letzte Seite diesem Foto gewidmet. Mit einem Text, der dem Sinn nach sagt: "Wenn das die Werte Europas sind, dann machen wir etwas falsch." Das war eine der stärksten Seiten, die ich je in dieser Zeitung gesehen habe. Grundsätzlich hängt es vom Fall und der Aussage ab. Hier war es nicht nur gerechtfertigt, sondern auch sinnvoll, weil die Leser aufgerüttelt wurden.

STANDARD: Also Kontext statt Boulevardstil und Voyeurismus?

Zeiler: Boulevardstil und Voyeurismus sind Worte, mit denen ich nicht immer etwas anfangen kann. Jeder Artikel, jeder Fernsehbeitrag, jeder Film muss sich letztlich an der Frage messen lassen, was er bewirkt. Die Wirklichkeit soll gezeigt werden und auf der anderen Seite nicht nur eine kalte Wahrheit, sondern eine, die die Menschen berührt, betroffen macht und zum Nachdenken anregt. In vielen Fällen passiert das.

STANDARD: Weil Sie die "Bild"-Zeitung vorhin als positives Beispiel erwähnt haben …

Zeiler: … Ich hab eine Seite der Zeitung als positives Beispiel dafür erwähnt, wie man etwas mit maximaler Botschaft erreichen kann. Das habe ich in den letzten zwei Wochen in nicht vielen anderen Medien so deutlich gesehen. Das hat mich berührt, da sage ich: Chapeau, so stelle ich mir engagierten Journalismus vor.

STANDARD: Die "Bild"-Zeitung hat der "Kronen Zeitung" ein Foto abgekauft, auf dem tote Flüchtlinge in einem LKW zu sehen sind – zugespielt aus Polizeikreisen. Würden Sie das auch zeigen?

Zeiler: Ich habe das Foto nicht gesehen, aber ich denke, damit würde ich mir schwerer tun. Meistens werden solche Entscheidungen erst nach intensiver Diskussion getroffen. Deshalb sollte man nicht so schnell mit dem erhobenen Zeigefinger wedeln, auch wenn man anderer Meinung ist.

STANDARD: Viele Leser haben das gemacht, indem sie sich an den Presserat gewandt haben. So viele Beschwerden gab es noch nie.

Zeiler: Es gibt für mich einen Unterschied zum Foto mit dem Buben. Das wurde in einen Kontext gesetzt.

STANDARD: Welche Rolle spielt es, dass der "Krone" das Foto aus Polizeikreisen zugespielt wurde? Hätte das einen Einfluss auf Ihre Entscheidung?

Zeiler: Viele Medien, und wohl alle Chronikjournalisten pflegen einen sehr guten Draht zu Polizeidienststellen. Ob Deutschland, Luxemburg, England oder Österreich, das ist überall gang und gäbe, ob man das gut findet oder nicht.

STANDARD: Zurück zu CNN: Mobile Nutzung ist auf dem Vormarsch. Was bedeutet das für einen Nachrichtensender?

Zeiler: Heute haben die Menschen zu jeder Zeit die Möglichkeit, sich zu informieren. CNN hat das frühzeitig erkannt und sich klar positioniert: CNN ist überall dort, wo etwas Bedeutendes passiert und berichtet unvoreingenommen. CNN ist weder von links, noch von rechts, noch von Lobbyinggruppen abhängig. Das sind die zwei Prinzipien. So ist nicht nur der lineare Fernsehsender positioniert, sondern die gesamte Marke, auch digital. CNN ist auf allen relevanten digitalen Plattformen zu finden, das mobile Angebot heißt CNN Go. Dabei liegt das Durchschnittsalter der digitalen CNN-Nutzer etwa bei der Hälfte von dem der US-Zuseher des TV-Senders.

STANDARD: Erreichen Sie noch genügend junge Seher?

Zeiler: Im digitalen Bereich auf jeden Fall. Das Durchschnittsalter unserer Konsumenten liegt hier bei 30 Jahren.

STANDARD: Der CNN-Kanal auf Youtube hat 950.000 Abonnenten. Im Vergleich zu anderen Youtubern mit Millionen klingt das nicht gerade imposant.

Zeiler: Im globalen Wettbewerb mit allen anderen Nachrichten- und Unterhaltungsmarken ist CNN digital die Nummer Eins. Es gibt CNN neben CNNGo auf vielen weiteren digitalen Plattformen, zum Beispiel auf der Apple Watch, Samsung Gear und Snapchat, und dazu noch in 395 Millionen TV-Haushalten weltweit. Das und die Zielgruppe der Nachrichteninteressierten unterscheidet CNN von anderen. Die brasilianische Dame, die fünf Millionen Abonnenten auf Youtube hat, indem sie Kindergeschenke auspackt, spricht ganz andere Bedürfnisse an.

STANDARD: Das goldene Zeitalter der TV-Werbung scheint vorbei, Streamingdienste gewinnen Marktanteile: Wie reagiert Turner auf diese Entwicklung?

Zeiler: Wir befinden uns im goldenen Zeitalter des Fernsehens. Nie wurde besseres Fernsehen angeboten, nie wurde mehr ferngesehen: Der lineare TV-Konsum geht seit 2013 leicht zurück, aber wenn sie all die anderen Endgeräte dazuzählen, auf denen ferngesehen wird – ob Smartphone, iPad oder Laptop – dann steigt der Fernsehkonsum deutlich. Klar ist aber auch: In Zukunft wird die Werbung nicht mehr alles bezahlen, was Medienunternehmen leisten, und deswegen brauchen wir auch andere Umsatzströme. Kabel- und Satellitengesellschaften zahlen unseren Sendern etwas dafür, dass sie transportiert werden. Wichtig dabei ist das so genannte "Must Have": Je unverzichtbarer eine Medienmarke ist, desto mehr wird dafür bezahlt.

STANDARD: Netflix und Amazon investieren viel in Eigenproduktionen. Welche Antwort hat Turner?

Zeiler: Netflix hat bisher etwa 20 Serien selbst produziert, und damit nur einen Bruchteil des Programms, das es braucht, um den Markt zu durchdringen. Den Rest kauft Netflix bei uns, den Turners und Disneys dieser Welt ein. Insofern sind Fernsehstationen ein großer Teil des Angebots von Netflix, Hulu und Amazon. Wir partizipieren an diesem Geschäftsmodell mit, und das wird sich so schnell auch nicht ändern. Die meisten der US-Serien finden nach der Ausstrahlung im Live-Fernsehen den Weg zu Abrufdiensten.

STANDARD: Sie sehen das nicht als Gefahr, sondern als zusätzliche Einnahmequelle?

Zeiler: Natürlich sind das auch Konkurrenten. Es gibt einen Wettbewerb um die Kreativen, um das Zeitbudget der Konsumenten. Das auch, aber eben nicht nur. Die Wertschöpfungskette hat sich verändert. Früher gab es eine klare Aufteilung. Die Kreativen und Produzenten, die TV-Sender als Aggregatoren und schließlich jene, die das TV-Signal distribuiert haben – also die Kabel- und Satellitengesellschaften. Heute sind diese – etwa Sky – auch im Inhaltegeschäft tätig. Die Kreativen können sich direkt an den Konsumenten wenden, zum Beispiel auf Youtube. Und die Fernsehsender sind jetzt auch in der Produktion und der Distribution tätig. Insofern sind die Konkurrenten heute stärker als früher aufeinander angewiesen. Wir beobachten, was Netflix und Amazon tun, aber derzeit braucht Netflix uns Medienunternehmen mehr als wir sie.

STANDARD: Streamingdienste sind in den USA viel billiger als Kabel-TV. Wenn diese Schere bleibt: Könnte das Sender ernsthaft in Bedrängnis bringen?

Zeiler: Das ist auch der Grund, manche sagen der wichtigste, warum die so genannten OTT-Services wie Netflix und Amazon in den vergangen Jahren so einen Zulauf hatte. Die machen zwar einen Riesenumsatz, aber wenig oder keinen Gewinn. Wir werden sehen, wie lange das die Investoren zulassen. Irgendwann wollen die nicht nur Wachstum sehen, sondern auch etwas von ihrem Investment zurückbekommen. Eine andere wichtige Entwicklung ist, dass in den USA immer mehr Kabel- und Satellitengesellschaften neben dem Standardprodukt so genannte "Skinny Bundles" anbieten, also Pakete mit viel weniger Sendern zu einem günstigeren Preis. Die Firma Dish Network war eine der ersten in den USA, Apple denkt darüber nach und Sony bietet es über seine Playstation an. Also Angebote mit 20, 30 oder 40 Sendern statt mit 200. Der Durchschnittspreis für US-Kabelkunden liegt bei 80 Dollar pro Monat. Viele abonnieren zusätzlich Sportangebote und zahlen dann 120 Dollar pro Monat. Das ist viel und deswegen reagieren viele Plattformen jetzt mit Einstiegsangeboten.

STANDARD: Stichwort Digitalisierung: Welche Medien sehen Sie in Österreich gut aufgestellt?

Zeiler: Ich möchte keine Schulnoten vergeben. Der ORF hat aufgrund seiner Größe eine herausragende Stellung am österreichischen Medienmarkt. ATV und Puls 4 können keine Konkurrenz auf Augenhöhe sein, weil die Ressourcen nicht vorhanden sind. Als Konsument bin ich mit dem ORF zufrieden, weil ich mir über die TVThek jederzeit die wichtigsten Sendungen ansehen kann, die ich live nicht sehen konnte. Für mich sind das vorwiegend die Nachrichten.

STANDARD: Und der Rest?

Zeiler: Auf meinem IPad nutze ich einige österreichische Zeitungen, und zwar gratis. Das ist schön für mich, dass sie gratis sind, aber schlecht für die Zeitung. Bei der "Sunday Times" muss ich am Sonntag 2,99 Euro pro Ausgabe bezahlen. Es gibt viele Auslandsösterreicher, die auf österreichische Zeitungen im Ausland nicht verzichten wollen. Mit Geoblocking könnte ich diese zur Kasse bitten. Warum macht man das nicht?

STANDARD: In den USA sind Paywalls bereits gang und gäbe, in Deutschland stark im Kommen: Glauben Sie an Zahlungsbereitschaft in Österreich?

Zeiler: Das kann ich nicht beurteilen, die Marktforschung liegt mir nicht vor. Nur: Was ist denn die Alternative? Gratiszeitungen? Ich kann mir nicht vorstellen, dass die renommierten Zeitungen Österreichs ohne Verkaufserlöse auskommen können. Entweder sie finanzieren sich ausschließlich über Werbung oder sie verfügen über treue Stammleser, die für die digitale Ausgabe zahlen. Für einen Weg müssen sich die Medien entscheiden.

STANDARD: Ein Argument, das man oft hört, ist, dass Paywalls in Österreich nicht funktionieren können, weil der ORF mit orf.at das größte Angebot stellt.

Zeiler: Mir gefällt orf.at gut, sie können aber nicht das machen, was STANDARD, Presse oder Kurier machen, zum Beispiel dürfen sie nicht kommentieren. Umgekehrt gilt: Wenn die österreichischen Printmedien nur das machen, was der ORF online macht, dann werden sie scheitern. Möchte ich die reine Nachrichtenlage wissen, abonniere ich die APA. Mit Nachrichten alleine ist aber keine Tageszeitung überlebensfähig. Es muss Hintergrund geben, Kommentare, Einordnung des Geschehenen. Marken müssen für einen bestimmten Leserkreis einzigartig sein. Aber ich gebe zu: Die Strategie zu formulieren ist einfach, die Umsetzung schwieriger.

STANDARD: Würde Sie der ORF noch einmal reizen?

Zeiler: Der ORF war vor fünf oder sechs Jahren eine Überlegung, aber das ist vorbei. Ich habe einen tollen Job, den ich seit dreieinhalb Jahren mache und der mich neue Märkte, neue Kontinente, neue Kulturen, neue Menschen kennenlernen lässt und mich trotzdem jedes Wochenende nach Hause, nach Österreich, reisen lässt. Das wird der Abschluss meiner Medientätigkeit.

STANDARD: ORF nein, Politik ja?

Zeiler: Diese Frage musste kommen und Sie werden nicht überrascht sein, dass ich dieses Thema nicht kommentiere. Aus heutiger Sicht ist meinerseits alles gesagt. (Oliver Mark, 22.9.2015)

Gerhard Zeiler (60) war ORF-Generalintendant und CEO der RTL-Group. Als Chef von Turner Broadcasting System International, der TV-Sparte von Time Warner, verantwortet er die Auslandsaktivitäten der Senderkette, darunter jene von CNN International.

Am Dienstag spricht er bei den Medientagen in Wien über Digitalisierung. Titel seiner Keynote: "Die Gesellschaft braucht das Lagerfeuer. Digitale Fiktionalität heute."

Link
medientage.at

Nachlese
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  • Turner-International-Boss Gerhard Zeiler.
    foto: apa/fohringer

    Turner-International-Boss Gerhard Zeiler.

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