Blendle-Gründer: "Österreich ist ein faszinierender Markt"

Interview17. September 2015, 05:30
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Nach Deutschland will der Paywall-Anbieter jetzt nach Österreich. "Fast nirgends" gebe es eine größere Verbreitung von Zeitungen und Magazinen

Wien – Die Botschaften sind nicht schwer zu durchschauen und sollen vor allem eines bringen: Sympathie. "Wir haben gerade 0,89 Euro auf dein Konto zurücküberwiesen. Coole Sache!", heißt es etwa, wenn ein Leser die Kosten für einen Artikel refundiert bekommen möchte, oder einfach nur "Supernett!", wenn das Guthaben nicht für den Kauf eines Beitrags reicht, er aber trotzdem verfügbar gemacht wird. Mit einer Charmeoffensive umgarnt derzeit das niederländische Onlinekiosk Blendle Leser in Deutschland – und bald auch in Österreich.

Blendle definiert sich als "iTunes des Journalismus". Ähnlich wie einst Apple mit einzeln verkauften Liedern die Musikindustrie revolutionierte, transferiert Blendle diese Strategie in die Medienwelt. Bezahlt wird pro Artikel und nicht für das gesamte Produkt. Entbündelung also. Die Kosten bestimmen die Medien selbst. Erlöse werden nach dem Schlüssel 70 Prozent für Verlage und 30 Prozent für Blendle aufgeteilt.

Nach dem Start in Deutschland am Montag – DER STANDARD berichtete – nehmen sich die Blendle-Gründer jetzt Österreich vor. Als Anker sollen die Medientage dienen, die nächste Woche in Wien stattfinden. Eine ideale Gelegenheit, um Überzeugungsarbeit zu leisten.

Zeitungsland Österreich

"Österreich ist ein wahnsinnig faszinierender Medienmarkt", sagt Blendle-Gründer Marten Blankesteijn zum STANDARD. "Fast nirgends" gebe es eine größere Verbreitung von Zeitungen und Magazinen – "nur in Japan, um genau zu sein". Zeitungen würden "wie verrückt" gelesen; nur: Online würden sie ihre Inhalte "verschenken". Um die Abhängigkeit von Einnahmen aus Onlinewerbung zu reduzieren, sollten sie Geld verlangen, rät er. Natürlich nicht unneigennützig; schließlich ist das sein Geschäftsmodell.

Blendle startet erst in einem Land, wenn die wichtigsten Medienhäuser im Boot sind.

Anders als in Deutschland experimentieren in Österreich nur wenige Medien mit Bezahlschranken. Kostenpflichtig sind bis dato nur Angebote wie nzz.at und wirtschaftsblatt.at – noch mit mäßigem Erfolg. Im Visier von Blendle sind aber nicht nur Zeitungen, sondern vor allem Magazine. Ein Kandidat kommt mit dem Nachrichtenmagazin Profil aus der Verlagsgruppe News. Profil-Herausgeber Christian Rainer hatte Ende 2014 angekündigt, Mitte 2015 die Rollos für Inhalte auf profil.at runterzulassen. Auf STANDARD-Anfrage möchte er weder einen Starttermin für eine Paywall noch die technische Lösung dafür nennen, nur so viel: Es werde ein "journalistischer Rundumerneuerungsschlag".

Neben Blendle buhlt auch noch Piano Media um die Gunst der österreichischen Verleger. Der slowakische Paywall-Abieter mit einem Sitz in Österreich fusionierte kürzlich mit dem US-Unternehmen Tinypass. Im Vorteil dürfte aber Blendle sein. Während Piano vor allem in den USA und in Osteuropa präsent ist, hat sich Blendle in Deutschland etabliert.

An Bord sind über 100 Medien wie der Spiegel, Frankfurter Allgemeine, Zeit oder das Axel-Springer-Blatt Bild am Sonntag. Flankiert werden sie von internationalen Qualitätstiteln wie Wall Street Journal oder New York Times.

Mit Axel Springer und der New York Times hat Blendle zwei potente Investoren. Sie sollen bei den Expansionsplänen helfen. Beide sind mit ihren digitalen Medien strikt auf Paid-Content-Kurs.

450.000 Kunden seit 2014

In den Niederlanden, wo Blendle 2014 startete, hält man bei 450.000 Kunden. Blankesteijn zog das Unternehmen gemeinsam mit Alexander Klöpping hoch. Zuversicht, um auch in anderen Ländern zu reüssieren, schöpft er aus dem Altersschnitt seiner Leser: Zwei Drittel seien unter 35 Jahre. Besonders nachgefragt werde Qualitätsjournalismus. Hält ein Artikel nicht, was die Überschrift verspricht, können sich Leser das Geld zurückholen.

Blendle-Gründer Marten Blankesteijn beantwortete dem STANDARD per Mail Fragen zum Start in Deutschland, zu den Plänen in Österreich und welche Artikel gelesen werden.

STANDARD: Was sind Ihre Erwartungen an den Start in Deutschland?

Blankesteijn: Blendle bietet Nutzern die breiteste Auswahl aller Artikel-Kioske in Deutschland. Alle großen Verleger sind an Bord – etwa mit dem "Spiegel", der "Welt", "Frankfurter Allgemeine Zeitung", "Zeit", "Bild am Sonntag" und vielen mehr. Insgesamt verfügen wir über 100 Titel, darunter auch internationale Zeitungen und Zeitschriften wie das "Wall Street Journal", der "Economist" oder die "New York Times". Deutschland ist ein wichtiger und aufregender Schritt für uns. Zum ersten Mal bringen wir Blendle in ein Land außerhalb der Niederlande, wo wir herkommen, und wo Blendle heute sehr beliebt ist; über 450.000 Nutzer haben wir da in nur eineinhalb Jahren gesammelt.

STANDARD: Wann starten Sie in Österreich?

Blankesteijn: Blendle ist ein spannendes Produkt für jedes Land, in dem Journalismus hinter hohen Bezahlschranken oder in Papierbündeln versteckt ist. Blendle gibt Zugang, ohne dass man dafür ein Abo benötigt. In Holland haben wir gemerkt, dass junge Menschen durchaus bereit sind, für guten Journalismus zu bezahlen, sie hatten bisher einfach keine einfache Möglichkeit. Es ist jedenfalls nicht so, dass sie nicht wollen – es hat sie einfach keiner gefragt. Österreich ist ein wahnsinnig faszinierender Medienmarkt. Fast nirgendwo gibt es eine größere Verbreitung von Zeitungen und Magazinen. Nur in Japan, um genau zu sein.

Was auch sehr interessant ist, dass ein Dienst wie Blendle Verlegern helfen könnte, international bekannter zu werden, in Deutschland oder der Schweiz beispielsweise. Verleger in Österreich zeigen sich uns gegenüber sehr offen, wir hatten bereits einige interessante Gespräche.

STANDARD: Wie viele Verleger sollten in Österreich an Bord sein, um loszulegen?

Blankesteijn: Unser Ziel ist es immer, die wichtigsten Titel eines Landes dabei zu haben, bevor wir eine neue Version starten. In Österreich wird das gar nicht so einfach werden, weil viele Zeitungen ihren besten Journalismus online kostenlos anbieten. Allerdings haben Nutzer in Österreich bereits jetzt schon unbegrenzten Zugang zu Blendle Deutschland und wir sprechen mit Verlegern darüber, bald einige richtig interessante österreichische Titel hinzuzufügen. Ich kann Ihnen noch nicht verraten, welche – da warte ich lieber erst auf die Unterschrift.

STANDARD: Was denken Sie über den österreichischen Markt. Eine Paywall-Kultur existiert im Gegensatz zu Deutschland, wo sie im Entstehen ist, praktisch nicht.

Blankesteijn: Österreichische Leser scheinen einige der klügsten Menschen Europas zu sein. Jedenfalls lesen sie wie verrückt Zeitungen. Österreich hat die höchste Zeitungsdichte Europas. Das macht den Markt natürlich sehr spannend für Blendle. Allerdings gibt es eben auch viele kostenlose Angebote. Ich gehe jedoch davon aus, dass sich das ändern wird, da Verleger realisieren, dass das von Werbung gestützte Modell nur bedingt nachhaltig ist. Das ist ein globaler Trend, Verleger weltweit installieren Bezahlschranken oder senken die Anzahl kostenloser Artikel pro Monat. Es scheint mir eindeutig, dass sich das Werbungsmodell für die meisten Medienmarken nicht auszahlt, solche in Österreich dürften da keine Ausnahme sein. Und da kann Blendle eine wichtige Rolle spielen.

STANDARD: Mit orf. at ist die größte Nachrichtenseite Österreichs gebührenfinanziert und kostenlos im Netz. Torpediert das Ihre Pläne?

Blankesteijn: Öffentlich-rechtliche Angebote machen mir gar keine großen Sorgen. Was mir Sorgen macht, sind qualitativ-hochwertige, private Medienmarken, die ihren Journalismus kostenlos hergeben. Ich glaube, da spielt die Angst davor mit, den ersten Schritt zu machen. Aber in Holland haben wir gezeigt, dass Menschen bereit sind, für Inhalte zu zahlen, vor allem junge Menschen. Von den 450.000 Nutzern sind die meisten unter 35 Jahre alt. Alles was man tun muss, ist sie darum bitten, und ihnen einen schön gestalteten, sehr einfachen Weg zu geben, zu bezahlen.

STANDARD: Suchen Sie nach Partnern in Österreich – wie etwas Axel Springer in Deutschland – oder soll es ohne gehen?

Blankesteijn: Wir haben momentan genug Geld, um sehr schnell zu wachsen, darum suchen wir derzeit nicht aktiv nach neuen Investoren. Aber wir wollen uns natürlich mit Partnern bezüglich Inhalten zusammentun.

STANDARD: Verraten Sie uns die nächsten Länder, in denen Blendle aktiv werden möchte?

Blankesteijn: Ich kann Ihnen folgendes sagen: Wir sprechen mit Verlegern in etwa einem Dutzend Länder weltweit. Einige sind bereit, ihre Inhalte schon sehr bald auf Blendle anzubieten. Aber wir sprechen immer erst dann über einen Launch, wenn wir die meisten Verleger an Bord haben – so richtig mit Unterschrift.

STANDARD: Wie sieht es mit Expansionsplänen in Richtung USA aus?

Blankesteijn: Die USA sind ein sehr spannender Markt für jede Journalismus-Plattform, Blendle eingeschlossen. Medienmarken haben da viel investiert, um auch online mit Journalismus Geld verdienen zu können, und es funktioniert. Was für uns am aufregendsten ist, wenn wir einen Markt wie die USA mit an Bord holen, dass es Blendle für alle Nutzer besser macht. Denn viele der besten Journalismus-Marken kommen von da und Sie können die dann alle auf Blendle nutzen, auf einer einzigen Plattform mit einem einzigen Login. Schon jetzt kann man auf Blendle das "Wall Street Journal" lesen, die "New York Times" folgt sehr bald.

STANDARD: Sie sind von einem Start-up zu einer großen Firma mit Investoren wie Axel Springer und New York Times geworden. Was ist der nächste Schritt? Weitere Investoren?

Blankesteijn: Als nächstes wollen wir Blendle in so viele Länder wie möglich bringen. Wir haben genug Geld momentan, um schnell zu wachsen. Unser Ziel ist es, den weltbesten Journalismus für alle verfügbar zu machen. Aber dafür brauchen wir derzeit keine neuen Investoren.

STANDARD: Für welche Artikel bezahlen die Leser? News, Gesellschaft, Sport?

Blankesteijn: Wir haben feststellen können, dass unsere Nutzer in Holland sehr gerne für qualitativ hochwertige Recherchen und Artikel bezahlen. Es kommt nicht wirklich darauf an, ob das nun Service-Journalismus, Kriegsberichte, Interviews, ein Politik-Stück, ein Porträt eines Sportlers oder eine News-Analyse ist. Gut muss es einfach sein. Tief recherchiert, schön geschrieben. Was eindeutig ist: Wenn Artikel in der Schlagzeile zu viel versprechen und dann nicht liefern, bestrafen das Leser sofort. Menschen wollen dann ihr Geld zurück. Das ist ja eine unserer Schlüsselfunktionen: Wenn Sie eine Story nicht gut finden, erhalten Sie sofort Ihr Geld zurück. In Holland hat sich gezeigt, dass Menschen diese Funktion sehr fair einsetzen. Sie bestrafen "Clickbait", schlechte Recherchen und schlechte Schreibe. Für mich als Journalist ist das sehr ermutigend. Es scheint so als hätte die Industrie Leser sehr, sehr lange unterschätzt.

STANDARD: Medien wie derStandard.at finanzieren sich über Werbeeinnahmen. Warum glauben Sie, dass Verleger online nicht überleben können, ohne eine Bezahlschranke zu installieren?

Blankesteijn: Es scheint mir ziemlich eindeutig, dass Verleger von Werbung alleine nicht überleben können. Mit dieser Meinung bin ich auch nicht mehr alleine. Es geht auf lange Zeit nicht, dass Verleger ihre besten Produkte einfach verschenken. Das ist einfach Mathematik, und Verleger weltweit realisieren das. Wenn du nicht von Steuergeldern oder einer Stiftung unterstützt bist, reichen Werbeeinahmen wohl für die wenigsten. Heute können sich Verleger noch mit Print-Verkäufen und deren teuren Werbeplätzen über Wasser halten, aber das ändert sich rasant. Print stirbt langsam, Werbung online ist nicht lukrativ genug. Das ist es, was Blendle so spannend macht. Es gibt Nutzern einen einfachen, schönen, reibungslosen Weg, Qualitätsjournalismus zu kaufen. (Oliver Mark, 17.9.2015)

  • Von einem kleinen Büro in den Niederlanden über Deutschland nach Österreich: Blendle-Gründer Marten Blankesteijn (li.) und Alexander Klöpping.
    foto: blendle

    Von einem kleinen Büro in den Niederlanden über Deutschland nach Österreich: Blendle-Gründer Marten Blankesteijn (li.) und Alexander Klöpping.

  • Blendle: Wo die "Frankfurter Allgemeine" auf die "Gala" trifft.
    foto: blendle

    Blendle: Wo die "Frankfurter Allgemeine" auf die "Gala" trifft.

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