Da steppt die Marie: Marketing für Klassiker

14. September 2015, 14:00
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Der Trenchcoat, das kleine Schwarze, die gesteppte Daunenjacke: Damit ikonische Kleidungsstücke begehrenswert bleiben, lassen sich Marketingabteilungen einiges einfallen – etwa jene von Moncler

Es gibt ein Wort in der Mode, an das sich viele Marken wie an einen Strohhalm klammern: der Klassiker. Während sich Trends von einer Saison zur nächsten in Luft auflösen, bleibt der Klassiker, was er immer war: ein treuer Begleiter jeder Garderobe – und ein beständiger Umsatzbringer in einer auf permanenten Wechsel aufbauenden Branche.

Das Problem mit dieser Geschichte ist, dass sie nur bedingt stimmt. Zwar kommen klassisch gewordene Kleidungsstücke wie der Trenchcoat oder das Kleine Schwarze nicht so schnell aus der Mode wie ihre kürzere Konjunkturzyklen durchlaufenden modischen Schwestern und Brüder, doch auch sie unterliegen dem Zyklus von Mode und Antimode.

Die Halbwertszeit von Modetrends

Sieben Jahre, behauptet die Trendforscherin Li Edelkoort, sei die Halbwertszeit eines wirklichen Modetrends. Dann würden einige Jahre vergehen, bis der Trend wieder hochgespült wird. Dem können sich auch die Klassiker nur schwer entziehen – auch wenn die Marketingabteilungen von Unternehmen, deren Geschichte untrennbar mit einem Klassiker verbunden ist, viel Zeit und Geld darauf verwenden, die in die Modeikonografie eingegangenen Kleidungsstücke frisch und begehrenswert zu halten. Zum Beispiel Chanel: Der Erfolg von Karl Lagerfeld, der seit mehr als dreißig Jahren die Geschicke der Marke bestimmt, beruht maßgeblich darauf, dass er, um im Marketingsprech zu bleiben, die DNA der Marke Saison für Saison einer Verjüngungskur unterzieht: das berühmte Chanel-Jäckchen, die gesteppte Tasche 2.55, das Kleine Schwarze.

Als im Zuge des Little-Black-Jacket-Projekts (Ausstellung und Buch) vor zwei Jahren eine Unzahl von Promis vor Lagerfelds Linse posierte, ging es genau darum: das etwas Patina angesetzte Chanel-Jäckchen mithilfe der berühmten Trägerinnen und Träger zu entstauben. Christopher Bailey, der Chefdesigner von Burberry, hat ein ähnliches Erfolgsrezept. Es ist maßgeblich ihm zu verdanken, dass man beim Anblick eines Trenchcoats nicht an Inspektor Columbo, sondern an Menschen wie Eddie Redmayne denkt.

Maya auf dem K2

Einen ähnlichen Schatz wie Burberry hat auch der Daunenspezialist Moncler in seinem Repertoire. Seit mehr als 60 Jahren stellt das in seinen Anfängen französische Unternehmen die berühmte Daunenjacke Maya her, zuerst für Arbeiter, die sich gegen die Kälte der Berge schützen mussten, später für Bergsteiger wie den Italienern Achille Compagnoni und Lino Lacedelli, die damit den K2 bestiegen. Zum Kultobjekt wurde die gesteppte Daunenjacke aber erst Ende der Siebziger durch die Paninari. Es war das erste Mal, dass sich Jugendliche in Europa durch ihren Konsumstil ausdrückten. Neben Armani-Jeans und Timberland-Schuhen gehörte auch eine rote Moncler-Daunenjacke zu ihrer Uniform.

Art for Love

Seitdem ist einiges an Zeit vergangenen, die gesteppte Daunenjacke kam aus der Mode, wurde abgelöst von Mänteln und Windjacken. Seit ein paar Jahren ist die Jacke jetzt wieder da, was viel mit den Konjunkturen der Mode, aber noch mehr mit dem Geschick von Moncler zu tun hat, die Daunenjacke immer wieder mit neuem Begehren zu füllen. Im jüngsten Projekt "Art for Love", welches dieser Tage im Umfeld der New York Fashion Week vorgestellt wurde, verewigen etwa rund 30 Fotografen die Maya-Jacke mit ihren Fotografien. Im Zuge einer stillen Auktion (auf dem Onlineportal "Paddle8") werden die Bilder versteigert, wobei der Erlös zur Gänze der Amfar-Foundation zur Verfügung gestellt wird. Eine gute Sache für den Kampf gegen Aids. Und eine gute Sache, um den eigenen Klassiker frisch zu halten. (Stephan Hilpold, Rondo, 14.9.2015)

foto: moncler
Foto von Annie Leibovitz.
  • Die Maya-Jacke von Moncler – und wie sie einige der bekanntesten Fotografen der Welt sehen:
Fabien Baron
    foto: moncler

    Die Maya-Jacke von Moncler – und wie sie einige der bekanntesten Fotografen der Welt sehen:

    Fabien Baron

  • Brigitte Lacombe
    foto: moncler

    Brigitte Lacombe

  • Mikael Jansson
    foto: moncler

    Mikael Jansson

  • Steven Klein.
    foto: moncler

    Steven Klein.

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