Globale Blockade von Werbemilliarden

12. August 2015, 07:00
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Werbung im Wert von 22 Milliarden Euro weltweit wird ausgeblendet, sagt eine Studie. Und damit wesentliche Teile der Finanzierung von Journalismus

Wien – Fragen über Fragen hat die Bundeswettbewerbsbehörde an Österreichs Medienhäuser und Onlineplattformen: Mit welchen Adblockern sind sie konfrontiert, wie viele User verwenden solche Werbebremsen – und wie viel Werbegeld entgeht Onlinemedien da, die sich ja größtenteils aus Werbung finanzieren?

Die Wiener Wettbewerbsbehörde untersucht nach Beschwerden die Praktiken von Werbeblockern. Derzeit mit einer großen Marktbefragung – den Aufwand treibt die Behörde meist, wenn sie Sinn in einem formellen Verfahren sieht.

Werbung ungefiltert

Im STANDARD-Interview sagte Behördenchef Theodor Thanner schon 2014: „Konkret geht es hier um den Verdacht, dass Google in Zusammenarbeit mit Softwareunternehmen ein Geschäftsmodell entwickelt habe, wonach Google trotz installiertem Werbeblocker Werbung ungefiltert an die User bringen kann, während das anderen Medienunternehmen verwehrt bleibt. Es besteht daher der Verdacht, dass andere Unternehmen dadurch massiv beeinträchtigt werden, mit wirtschaftlichen Einbußen.“

Um welche Dimensionen es geht, umreißt eine Studie über blockierte Werbung und ihren Wert. Die irische Softwarefirma Pagefair erstellt sie mit Adobe und Eigeninteresse: Geschäftsgrundlage ist die Messung, wie viele User einer Seite blocken; und sie bietet Adblocker-kompatible Werbeformatierung an.

derStandard.at bietet "Fair Use"-Abos

Werbung im Gegenwert von 21,9 Milliarden Dollar, die den Werbeträgern entgehen, sollen Werbeblocker 2015 ausblenden. 2014 waren es laut Studie weltweit noch 11,7 Milliarden Dollar, 2013 7,2 Milliarden.

derStandard.at versucht, so blockierten Werbeumsätzen mit „Fair Use“-Abos zu begegnen, um journalistisches Angebot und aufwendig moderierte Foren zu finanzieren: User, die Werbeblocker verwenden oder eine „werbeberuhigte“ Version der Seite wollen, sind aufgerufen, über solche Abos zum Angebot beizutragen.

Laut Pagefair-Studie nutzen 21 Prozent der Internetuser in Österreich Werbeblocker, so viele wie in Großbritannien, etwas weniger als in Deutschland und Schweden mit je 25 Prozent. Spitze in Europa: Griechenland mit 37 Prozent und Polen mit 35.

User von Game-Seite verwenden Werbeblocker häufig

Besonders häufig verwendeten User von Game-Seiten Werbeblocker, fast ebenso intensiv jene von Newsgroups und Foren. Platz drei der Ausblender: Nutzer von Seiten mit Inhalten „für Erwachsene“ vor Usern von Tech-Portalen und Bildungsseiten.

Medienseiten liegen laut dieser Studie mit 10,1 Prozent im Mittelfeld. Von den rund 3000 Kunden-Seiten wisse man aber, dass die Werte bei zahlreichen Medienseiten „weit höher liegen“, erklärt ein Fairpage-Sprecher auf Anfrage.

Warum installieren Userinnen und User Adblocker? 400 Menschen in den USA beantworteten Pagefair und Adobe, was bisherige Nichtnutzer zur Installation bewegen würde.

Mehr Blockade

Zehn Prozent antworteten dem Sinne nach: wenn sie weiter Werbung bekommen, die sie nicht interessiert – Firmen also nicht gezielter werben. 41 Prozent würden zur Blockade greifen, wenn sie mit mehr Werbung als heute konfrontiert werden.

Und 50 Prozent wollen blocken, wenn sie das Gefühl haben, dass ihre persönlichen Daten dafür missbraucht werden, Werbung zu personalisieren.

Doch gerade Onlineriesen wie Google, Amazon und Microsoft – die Userdaten durchaus eifrig sammeln und nutzen – umgehen Werbeblocker, berichtete die Financial Times Anfang 2015. Google, Amazon, Microsoft und Taboola hätten „in aller Stille“ den deutschen Weltmarktführer in dem Genre, die Kölner Eyeo GmbH bezahlt, Werbung auf ihren Seiten nicht zu blockieren. Diese Deals zeigten, dass selbst die größten Player in der Onlinewerbung Werbeblocker als „erhebliche Gefahr für ihre Einnahmen“ sehen.

"Whitelist" und Verbote

Die Blocker etwa von Eyeo lassen Werbung auf einer „Whitelist“ durch, die laut Eyeo bestimmte Kriterien erfüllen. Bevorzugt Textanzeigen – wie über Google.

Die Fernsehkonzerne RTL und ProSiebenSat.1, Verlagsriese Axel Springer sowie Die Zeit und Handelsblatt wollten Eyeo den Vertrieb des Werbeblockers verbieten lassen. „Diese Software gefährdet eine wesentliche Säule zur Finanzierung von Qualitätsjournalismus“, argumentierte etwa Die Zeit. Drei deutsche Landgerichte wiesen die Klagen der Medien in erster Instanz in diesem Frühjahr zurück – oder ließen das zumindest schon durchklingen.

Auf STANDARD-Anfrage heißt es bei Zeit: "Die Zeit Online GmbH und die Handelsblatt GmbH haben gegen das Urteil von April Berufung eingelegt. Unsere Anwälte bereiten zurzeit die Berufungsbegründung vor."

Österreichs Wettbewerbsbehörde ermittelt weiter.
(fid, 11.8.2015)

Links

Das Interview mit Behördenchef Theodor Thanner: Wettbewerbsbehörde: "Kartellrechtswidrige Praxis von Google"

Jeder fünfte blockiert Onlinewerbung

Die Financial Times über Werbeblocker und Googe, Amazon und Co.

Korrektur

In der ersten Version wurde Pagefair falsch als Fairpage genannt. Wir bedauern.

  • Werbeblocker und ihre Wirkung
    foto: der standard

    Werbeblocker und ihre Wirkung

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