Niko Pelinka: "Relevanter Player in Deutschland" werden

Interview7. August 2015, 07:00
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Der Kobza-Werbeholding-Manager über Expansionspläne, seinen Silicon-Valley-Club und Glück mit ORF-Redakteuren

Wien – Er war mit 20 Pressesprecher der Unterrichtsministerin, mit 23 leitete er den SPÖ-Freundeskreis im ORF-Aufsichtsrat und organisierte dort die Wiederwahl von Alexander Wrabetz zum ORF-General mit. Als der Sozialdemokrat gleich danach Ende 2011 Wrabetz’ Büroleiter werden sollte, rebellierten die ORF-Redakteure.

Wenn die ORF-Bewerbung ein Fehler war, sagt Niko Pelinka heute, dann hat er a) daraus gelernt und der Fehler hat sich b) gelohnt. Pelinka (28) managt seit gut drei Jahren die Werbeholding von Rudi Kobza, eine der großen im Land mit Lowe GGK, McCann und FCB, beteiligt auch am Bundesländersenderzusammenschluss R9 und dem Medienhaus um den "Biber".

Digitalreisebüro fürs Silicon Valley

Pelinka hat mit Unternehmerin Eveline Steinberger-Kern, der Frau des ÖBB-Chefs, mit Digitalinvestor Markus Wagner und Kobza den "Innovation Club" für den Austausch österreichischer Manager mit dem Silicon Valley gegründet, übrigens als GmbH.

Niko Pelinka hat dieses Interview auf dem Rückflug von Schanghai autorisiert – ein Campus-Standort von sechs der Londoner Hult International Business School, an der er gerade ein Executive MBA absolviert.

foto: robert newald
"Das ist eine Non-Profit-Idee für einen strukturierten Austausch mit einem dynamischen Wirtschaftsraum": Pelinka über den "Innovation Club".


STANDARD: Sie waren vor ein paar Wochen mit einer kleinen, feinen Reisegruppe aus Österreich – etwa mit ORF-General Alexander Wrabetz und W24-Chef Marcin Kotlowski – im Silicon Valley bei Google, Facebook und Co. Was kann die Kommunikationsbranche da lernen?

Pelinka: Nicht nur die Kommunikationsbranche – die der digitale Wandel ja schon voll erfasst hat – sollte sich das ansehen. Europas gesamte wirtschaftlichen und institutionellen Entscheidungsträger sollte sehr genau schauen, was die digitale Transformation dort mit Wirtschaft und Gesellschaft tut – das gilt für Banken, in der Mobilität, im Gesundheitswesen, Bildung. Jede Branche wird in den nächsten Jahren von jenen Playern geprägt, die die digitale Transformation bestmöglich bewältigen.

STANDARD: Sie haben für all diese Branchen auch gleich eine Art Club gegründet, quasi ein missionarisches Silicon-Valley-Reisebüro.

Pelinka: Ja, gemeinsam mit den Unternehmern Eveline Steinberger-Kern und Markus Wagner. Wir haben einen Club gegründet, die Plattform "Innovation Club", die einen strukturierteren Austausch zwischen dem Valley und Österreich ermöglichen soll. Der Club organisiert branchen- und themenspezifische Touren nach Kalifornien – also etwa für Financial Services, Medizintechnik, Mobilität, Energie. Und in Österreich gibt es dazu Vernetzungsveranstaltungen mit spannenden Speakern. Und wir wollen zum dritten österreichischen Unternehmen anbieten, Trainee-Arbeitsplätze in dynamischen Coworking Spaces in der Bay-Area zu organisieren. Das ist eine Non-Profit-Idee für einen strukturierten Austausch mit einem dynamischen Wirtschaftsraum.

STANDARD: Und wenn diese Positionierung und das Netzwerken auch zum Beispiel dem Agenturgeschäft nützen, wird das nicht stören.

Pelinka: Das ist nicht die Grundidee des Clubs. Da geht es um Ermöglichung, um Innovationsbereitschaft der österreichischen Gesellschaft. Aber natürlich: Wer drüben war, versteht, dass er oder sie noch viel zu tun hat. Und natürlich wollen wir mit den Leuten daran arbeiten, dass sie ihre Schlüsse umsetzen können. Steigende Innovationsbereitschaft geht einher mit steigender Bereitschaft, dafür Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen.

STANDARD: Und welchen Schluss haben Sie aus Ihrer Studienreise für Medien und Kommunikation mitgenommen?

Pelinka: Knapp gesagt: Alles verändert sich. Und wir wissen heute natürlich noch nicht genau, wohin. Alle zwei, drei Jahre verändert sich diese Welt grundlegend. Aber man kann die Richtung ein bisschen besser erahnen, wenn man sich zum Beispiel im Silicon Valley umsieht. Und: Man kann von dort einen positiven Zugang zu diesem Wandel mitnehmen. In Europa ist die Grundhaltung zu Veränderung eher Verunsicherung und pessimistisch. Im Valley diskutiert man Ideen nicht lange, wägt nicht so lange Gefahren und Möglichkeiten ab – sondern geht mit der Idee sehr schnell zum Kunden.

STANDARD: Was nimmt man spezifischer für die Werbung mit? – Sie sind ja Geschäftsführer einer Holding von Rudi Kobza über eine Reihe von Werbe-, PR- und sonstigen Agenturen.

Pelinka: Wir gründen alle ein bis zwei Jahre neue Agenturen oder Dienstleister – weil es Spezialistentum braucht für die sich ständig verändernde Kommunikationsbranche. Mit klassischen Überlegungen komme ich zum Beispiel in der digitalen Bewegtbildwelt nicht unbedingt weiter: Einen tollen Spot aufwendig zu produzieren und ihn einfach online zu stellen wird relativ wenig Erfolg haben. Hier kann ich eine relativ junge Zielgruppe erreichen, die ich über etablierte Kanäle nicht erreiche. Aber ich muss zugleich völlig andere Gesetzmäßigkeiten akzeptieren.

STANDARD: Und das eine oder andere etablierte Medium wundert sich, dass kein klassisch journalistisches Interview herauskommt, wenn LeFloid die deutsche Kanzlerin interviewt.

foto: robert newald
"Die Kanäle auf Youtube sind vielleicht am ehesten vergleichbar mit klassischem Fernsehen. Man wird als Unternehmen selbst zu einem Medium, statt sich der Medien zu bedienen": Pelinka über Youtube und die Youtube-Agentur Diego5.


Pelinka: Ich bin ziemlich überzeugt, dass es in seiner Welt und in seiner Community vollkommen egal ist, was etablierte Medien darüber schreiben. Diese Kanäle erfordern eine andere Denkweise. Und man muss die Relevanz dieser Kanäle erkennen.

STANDARD: Also gründen Sie – mit Diego5 – ein Youtube-Netzwerk, eine Mischung aus Youtuber-Vermarktung und Werbe-Dienstleistung in dieser Welt. Wie wirbt man eigentlich vernünftigerweise auf Youtube – und da meine ich nicht Preroll-Spots?

Pelinka: Präsent sein allein hilft in der digitalen Bewegtbildwelt nichts: Die Kanäle auf Youtube sind vielleicht am ehesten vergleichbar mit klassischem Fernsehen. Man wird als Unternehmen selbst zu einem Medium, statt sich der Medien zu bedienen.

STANDARD: Haben Sie einen Beispielfall auf Ihrer Kundenliste?

Pelinka: Diego5 ist gerade erst am Start, aber wir arbeiten mit einigen Kunden an spannenden Projekten. Ein international wirklich spannendes Format ist zum Beispiel "Coke TV" in Deutschland, ein regelmäßiges Fernsehformat, das den "Coke-Lifestyle" transportiert.

STANDARD: Die halbe Funktion von Diego5 ist die Vermarktung von Youtube-Stars. Kann man damit Geld verdienen?

Pelinka: Im Moment: nein. Das ist ein mittel- bis langfristig angelegtes Projekt, wir sind Österreichs erstes Multichannel-Network und seit kurzem auch formeller Youtube-Partner. Diese Networks, im Prinzip ist das die Idee einer Art Künstler- und Talentagentur für Youtube, sind ja international längst etabliert, etwa die Maker Studios, hinter denen Disney steht. Diese Künstler haben eine nicht zu unterschätzende Relevanz aufgebaut – aufgrund ihrer Nutzerzahlen, aber auch aufgrund ihrer Deutungshoheit in bestimmten Zielgruppen. Jetzt geht es darum, deren Partner zu sein, und andererseits, sie für gemeinsame, sinnstiftende Projekte mit der werbetreibenden Wirtschaft zusammenzubringen.

STANDARD: Da kommt jetzt doch ein wenig Schleichwerbeverdacht auf.

Pelinka: Natürlich müssen Kooperationen klar gekennzeichnet sein. Das hat sich in dieser Community aber relativ schnell etabliert, auch ohne gesetzliche Regelungen.

STANDARD: Mir scheint, dass die Schmerzgrenze des Publikums beim Überlappen von redaktionellen Inhalten und Werbung, beides im weiteren Sinne, höher liegt, als man glaubt.

Pelinka: Das gilt wahrscheinlich nicht nur für ein jüngeres Publikum. Wir bewegen uns hier im weiten Feld von Branded Entertainment – Red Bull tut das etwa auch im Printsektor mit hervorragenden Beispielen wie "Red Bulletin", das übrigens auch Qualitätszeitungen gerne beilegen. Natürlich leben wir in einer Zeit, in der die Grenzen zwischen PR und Marketing und Inhalten verschwimmen.

STANDARD: Wenn Sie erst mittel- bis langfristig Geld verdienen, jedenfalls im einen Teil der Neugründung …

Pelinka: ... dann tun wir womöglich etwas sehr Amerikanisches: In der Strategie praktisch aller sozialen Medien stand ganz oben das Ziel, rasch eine größtmögliche Community aufzubauen. Und erst viel später kam die Frage der Monetarisierung. Das geht natürlich in einer Welt voller Venture Capital viel leichter. Aber der Gedanke gefällt mir sehr gut: Im wahrscheinlich kapitalistischsten und leistungsorientiertesten Wirtschaftsraum der Welt wird erst sekundär und sehr langfristig an Monetarisierung gedacht. Das könnte auch für uns relevant sein – wir in der Kommunikations- und Medienbranche schauen ja sehr schnell: War das ein Erfolg?

STANDARD: Das muss man sich – mit begrenzten Mitteln – aber auch leisten können.

Pelinka: Betriebswirtschaftliche Notwendigkeiten existieren natürlich immer. Aber wir haben in Österreich eine noch immmer sehr vitale Volkswirtschaft. Die könnte schon mehr Experimentieren zulassen. Bisher war die Bereitschaft dazu überschaubar. Aber langsam findet auch hier – mit herausragenden ersten Beispielen – ein Umdenken statt.

STANDARD: Dafür denken die Facebooks dieser Welt schön langsam auch merkbar ans Geldverdienen.

Pelinka: Soziale Medien beginnen jetzt, nachdem sie einen ordentlichen Börsengang hinter sich haben, mit Monetarisierung. Da müssen nun alle feststellen, dass das profitorientierte Unternehmen sind und dass soziale Netwerke primär dafür da sind, Geld zu verdienen. Das wurde in den letzten Jahren vergessen. Facebook schien vielen als Selbstzweck, als Initiative, die Welt zu vernetzen. Aber das ist ein börsennotiertes Unternehmen, das Profite machen möchte und dementsprechend überlegt: Wie hol ich aus meinem wunderbaren Produkt möglichst viel Geld heraus?

STANDARD: Fürs Erste hilft bei Diego5 die Werbe-Dienstleistung bei der Monetarisierung.

Pelinka: Wir gehen davon aus, dass die Monetarisierung gemeinsam mit Youtube-Stars in den nächsten Jahren immer besser funktionieren wird. Aber natürlich ist die Dienstleistung für Unternehmen ein wichtiges wirtschaftliches Standbein von Diego5. Aber diese Gründung zeigt auch: Wir zeigen in der Kobza Media Group immer wieder die Bereitschaft, zu experimentieren, etwas auszuprobieren, auch mit dem Risiko des Scheiterns. Auch wenn man mit einem Projekt vielleicht gegen eine Wand läuft.

STANDARD: Sie leiten die Holding von Rudi Kobza. Zu der gehören einerseits drei Werbeagenturen – Lowe GGK, McCann, FCB Neuwien – und Kobza Integra für PR, die Digitalagentur Integra Performance, Diego 5, die Eventagentur Alphaaffairs – und andererseits Beteiligungen an "Biber" und dem Regional-TV-Programm "R9". Wie passen dazu die Medien?

Pelinka: Da haben sich spannende Gelegenheiten ergeben. Bei R9 zum Beispiel wollte Marcin Kotlowski (Wien Holding, W24), der dieses Projekt maßgeblich geprägt hat, einen Partner aus der Kommunikationsbranche an Bord, der aber keine Eigeninteressen verfolgt. Die Medienbeteiligungen sind nicht der strategische Hauptfokus der Gruppe. Wir sind Dienstleister im Kommunikationsbereich und wollen das auch bleiben. Und wir werden uns in den nächsten ein, zwei Jahren auch wieder das eine oder andere überlegen, wie wir weiter wachsen können.

STANDARD: Wie zum Beispiel?

foto: robert newald
"Unser Ziel in Deutschland ist, als relevanter Player in den Kommunikationsdienstleistungen wahrgenommen zu werden und Erfolg zu haben": Pelinka über Expansionspläne mit der Kobza-Gruppe.


Pelinka: Unser Fokus ist längst der deutschsprachige Raum. Die Grenzen verschwimmen auch geografisch. Deutschland könnte eine spannende Perspektive ein.

STANDARD: Vermutlich im Digitalbereich?

Pelinka: Da gibt es die Grenzen schon heute nicht mehr. Diego5 hat bereits eine Niederlassung in Berlin – und erste große und spannende Kunden aus Deutschland. Auch weil wir hier mit Sandra Thier eine Partnerin an Bord haben, die Deutschland nach zehn Jahren RTL2-Nachrichten gut kennt.

STANDARD: Was kann man sich konkreter unter den Deutschland-Plänen vorstellen?

Pelinka: Unser Ziel in Deutschland ist, als relevanter Player in den Kommunikationsdienstleistungen wahrgenommen zu werden und Erfolg zu haben. Wir planen unsere Gruppe in die Richtung, dass wir Dienstleistungen auch nach Deutschland transferieren können.

STANDARD: Mit eigenen Büros in Deutschland?

Pelinka: Ich kann mir durchaus vorstellen, dass wir das nach Diego5 auch bei anderen Agenturen unserer Gruppe so weiterdenken. Schon weil wir beobachten, dass immer mehr deutsche Agenturen versuchen, Österreich bei ihren Kunden einfach mitzubetreuen. Bei Medien brauchen wir gar nicht darüber reden – Sevenone Media und andere tun das ja schon eine ganze Weile. Die Grenzen lösen sich auch hier auf.

STANDARD: Womöglich auch zwischen Kommunikationsgenres: Kann man noch genau trennen zwischen einer Integra Performance und einer Mediaagentur? Wäre eine eigene Mediaagentur nicht eine logische Fortentwicklung, oder legt sich dann die internationale Werbeholding IPG quer, die ja an Ihren Agenturen beteiligt ist – und an der einen oder anderen Mediaagentur in Österreich?

Pelinka: Mediaagenturen sind wichtige Partner im klassischen Werbegeschäft. Aber im Digitalbereich, in Social Media, im Bereich Targeting liefert die Integra Performance Resultate, die mit jeder Mediaagentur zumindest mithalten können – wenn nicht sogar respektablere Ergebnisse. Denn ihr Fokus liegt allein auf dem Digitalbereich. Und gerade hier, wo das Einkaufsvolumen nicht mehr diese Relevanz hat, kommen auf Mediaagenturen große Hausaufgaben zu.

STANDARD: Weil?

Pelinka: Facebook, Google und Co sind eher eine Herausforderung in Technik und Knowhow, aber weniger im Einkaufsvolumen. Möglichst großes Einkaufsvolumen ist aber eine zentrale Idee hinter den Mediaagenturen – um bei Medien möglichst gute Konditionen zu erzielen. In einer Welt, in der diese Konditionen viel fixer und ohnehin schon günstig sind, geht es um Knowhow. Das bringt auch Media- und Kreativfunktionen wieder zusammen. Und wir können unsere Maßnahmen in der digitalen Welt noch viel genauer auf ihre Effizienz überprüfen – und prognostizieren.

STANDARD: Sie machen übrigens nicht den Eindruck, als würden Sie es sehr bereuen, dass Sie 2011/12 nicht – wie geplant – Büroleiter von ORF-General Alexander Wrabetz geworden sind. War der Protest der ORF-Redakteure womöglich sogar ein Glücksfall?

Pelinka: Hier gibt es zwei Ebenen. Auf der persönlichen Ebene – von pekuniär bis Lebensqualität – kann ich das nur voll unterstreichen. Und auf der Erfahrungsebene: Ditech-Gründer Damian Izdebski hat gerade ein Buch über seine "besten Fehler" geschrieben. Wenn meine Bewerbung damals einer war – dann habe ich daraus zumindest einiges gelernt, und ich bin – glaube ich auch – dadurch gewachsen. Insofern hat sich’s ausgezahlt. Auch hier lässt sich das Prinzip aus dem Valley anwenden: Man muss den Mut haben, Dinge auszuprobieren – manche funktionieren, manche nicht.

STANDARD: Was war denn der Fehler?

Pelinka: Die Ereignisse von damals reflektiere ich lieber für mich. Ganz allgemein: Ich würde es heute nicht mehr so tun wie damals. Und ich bin froh, nun in anderen Welten als der direkt politischen spannende Erfahrungen sammeln zu können.

STANDARD: Und der politische ORF ist kein Thema mehr für Sie?

Pelinka: Null. Das habe ich völlig abgeschlossen. Der ORF war ein spannender Grenzbereich zwischen Politik und Wirtschaft. Aber die Welt ist groß und spannend, und es gibt viele interessante Aufgaben auf dieser Welt.

STANDARD: Aber die Kobza-Agenturen haben, soweit ich das überblicke, doch einen ordentlichen Anteil am politiknahen Geschäft – zuletzt kritisierte der Rechnungshof einiges an Verkehrssicherheitskampagnen für das Infrastrukturministerium.

Pelinka: Ich würde schätzen, dass wir nicht einmal 20 Prozent unseres Umsatzes mit öffentlichen Institutionen und öffentlichkeitsnahen Unternehmen machen. Wenn ich mir den Anteil der öffentlichen Hand an der kommerziellen Kommunikation in Österreich ansehe – dann ist unser Anteil unterproportional. Wir haben aufgrund unserer Network-Struktur einen relativ hohen Anteil an internationalem Geschäft. Und dass eine der größten Kommunikationsgruppen in Österreich auch öffentliche Unternehmen unter ihren Kunden hat, und das teilweise schon seit einem Jahrzehnt und mehr, ist nicht weiter ungewöhnlich. Strategisch stehen sie nicht im Fokus. (Harald Fidler, 7.8.2015)

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