Der Spot mit der No-Name-Semmel, politisch gedeutet

Userkommentar1. Juli 2015, 11:14
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Eine Antwort auf Günter Klingers Userkommentar "Wir leben in einem großen Kindergarten"

Billa bringt einen Werbespot, in dem eine No-Name-Semmel nicht ins Geschäft darf, weil sie nicht "aus gutem Hause" ist. Aufschrei und Diskussionen in Social Media. "Wahnsinn, das erinnert an Zutrittsverbote im Dritten Reich", meinen die einen. "Habt ihr nichts Besseres zu tun? Es geht um eine Semmel, Leute!", kontern die anderen. In seinem Userkommentar schreibt Günter Klinger von einem "großen Kindergarten", in dem die geäußerte Besorgnis um die mit dem Spot transportierten Inhalte skurril anmute. Diese Meinung teile ich nicht.

Es ist kein Zufall, dass der Spot gerade jetzt entstanden ist, denn er greift den aktuellen und allgegenwärtigen Diskurs auf: Wer darf rein, wer nicht? Okay, wir wissen nicht, ob besagte Semmel unter Lebensgefahr mit dem Schlauchboot über den Milchsee gepaddelt ist. Aber wir wissen: Nichts wird derzeit mehr diskutiert als die Frage, wer nach Österreich darf und warum oder warum nicht. Und der Billa-Spot liefert ein Bild: Wer aus gutem Haus ist, darf rein. Und: Mit dem No-Name-Gebäck muss man kein Mitleid haben, wenn ihm nur die Bröselmaschine bleibt.

Politische Deutung

Bilder und Comics liefern Identifikationsmöglichkeiten, auch über den konkreten Inhalt hinaus. Daher: Auch wenn er ursprünglich nicht politisch gedacht war – der Spot ist schwer problematisch, weil er politisch gedeutet werden kann und sich aktuell in der Gesellschaft eine Präferenz für die Deutung, dass man eben manche zurückschicken will oder muss, beobachten lässt. Es ist eben, wenn man medial tätig wird, nicht ausschlaggebend, wie etwas gemeint war, sondern wie es interpretiert werden kann.

Exklusion wird gefeiert

Ja, man kann im Spot nur die Geschichte einer Semmel sehen und eine Werbemaßnahme. Man kann den Spot aber – und das ist im derzeitigen politischen Klima naheliegend – auch metaphorisch auffassen als ein Bild, eine Botschaft, in der Exklusion gerechtfertigt, ja, sogar gefeiert wird.

Von einem Konzern in Billas Größe würde man erwarten, mehrere Deutungsebenen auszuloten, bevor ein solcher Werbefilm produziert wird. Sollte dies geschehen sein, kann das nur heißen, dass eine Deutung, die den Ausschluss legitimiert, gewollt ist. Oder sie fiel den Machern in einem Klima, wo das Ausschließen anderer gesellschaftlich akzeptiert wird, einfach nicht auf. (Elisabeth Gräf, 1.7.2015)

Elisabeth Gräf ist Sprachwissenschafterin und Kulturmanagerin. Sie arbeitet als Kommunikationstrainerin und Coach bei Wort & Weise.

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  • Elisabeth Gräf: Die Botschaft des Spots rechtfertigt Exklusion.
    foto: screenshot/billa

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