Unwahre Werbung führt zum Boykott

28. Mai 2015, 14:54
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Werbung kann zum Kauf bewegen, aber bei inakzeptablen Mitteln auch davon abhalten - Österreichischer Werberat mit neuer Studie

Wien - Wie ist die Bevölkerung wohl der Werbung gegenüber eingestellt? Die Beziehung zwischen Werbung und Konsumenten ist, zumindest auf den ersten Blick, eine Einfache: Werbung will dem Konsumenten Güter und Dienstleistungen verkaufen. Nun wurde erstmals untersucht, wie die Konsumenten zu diesen Bemühungen stehen. Am Donnerstag präsentierte der Österreichische Werberat (ÖWR) die Ergebnisse seiner Studie "Einstellung der österreichischen Bevölkerung zur Werbung".

Marktwirtschaftliche Wahrnehmung

Im Allgemeinen sehen die Konsumenten Werbung als Wirtschaftsfaktor. 77 Prozent der 1000 Befragten sind der Ansicht, dass Werbung sogar Arbeitsplätze sichert. Auch die Bedeutung für die Medien ist den Umfrageteilnehmern durchaus bewusst: 76 Prozent glauben nicht, dass Fernsehen und Zeitungen ohne Einschaltungen überleben können. Mehr als die Hälfte der Befragten sieht dieses Szenario überhaupt für die gesamte Wirtschaft.
Betont wird auch der eigene Nutzen: drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie sich durch Werbung schon Geld gespart haben oder auf Angebote aufmerksam gemacht wurden. Rund die Hälfte sieht in gut gemachten Sujets sogar eine Unterhaltungsform.
"Zu den wichtigsten Erkenntnissen für uns zählte, dass die absolute Mehrheit der Konsumenten die Werbung als unverzichtbaren Wirtschaftsfaktor wahrnimmt", fasst Studienleiterin und ÖWR-Vize-Chefin Roswitha Hasslinger die Ergebnisse zusammen.

Kinder sollen für Kinderprodukte werben

Interessant war für die Macher der Studie aber auch die Akzeptanz in der Werbung und hier stieß man auf mehrere Tabus: Gewalt hat für die Konsumenten in Werbungen nichts zu suchen. Schockierende und angsterregende Darstellung rufen ebenfalls Ablehnung hervor. Auch die Werbung mit Kindern für nicht kindgerechte Produkte ist den Teilnehmern zuwider.
Inakzeptable Werbung kann in weiterer Folge zum Boykott des Produktes führen. 67 Prozent würden ein Produkt sicher nicht kaufen, wenn die Werbung dazu unwahr ist. Ähnlich verhält es sich bei Irreführung und zuviel Aggressivität in der Werbung. Sexismus in der Darstellung des Produktes ist nur für 37 Prozent ein absoluter Ausschlussgrund. Beim tatsächlichen Kaufverhalten haben 62 Prozent der Teilnehmer aus diesen Gründen bereits Produkte boykottiert.

Regeln für Werbung

Die Hälfte der Befragten findet wichtig, dass es ethische und moralische Spielregeln für die Werbung gibt. Diese sollen dann auch gesetzlich geregelt sein. Den Werberat, eigentlich ein Organ der brancheninternen Selbstregulierung, kennen nur 38 Prozent der Befragten - davon fühlen sich aber zumindest zwei Drittel mit Beschwerden dort gut aufgehoben. Die Erwartungen an den ÖWR sind hoch: 83 beziehungsweise 70 Prozent der ÖWR-Kenner erwarten sich schnelle Reaktionen auf Werbeverstöße und 70 Prozent, dass die Anliegen der Konsumenten ernst genommen werden. (ahab, 28.5.2015)

  • Bild: Kampagne der Stadt Wien gegen Sexismus.Sexismus in der Werbung ist für 37 Prozent der Konsumenten ein Grund zum Produkt-Boykott.
    wien.at

    Bild: Kampagne der Stadt Wien gegen Sexismus.
    Sexismus in der Werbung ist für 37 Prozent der Konsumenten ein Grund zum Produkt-Boykott.

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