Wovor sich Manager fürchten

22. Mai 2015, 13:48
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Digitalisierung und Demografie gelten in Unternehmen als Top-Herausforderungen, zeigt eine Studie. Die Suche nach neuen Geschäftsmodellen beginnt

Topmanager sehen in der fortschreitenden Digitalisierung die größte Herausforderung für ihre Unternehmen. An zweiter Stelle folgt der demografische Wandel vor dem Hintergrund der Wissensgesellschaft und der Globalisierung und Individualisierung der Gesellschaft. Zu diesem Ergebnis kommt eine in der Vorwoche in Wien präsentierte Studie der Contrast Management Consulting.

Die Studie sei für große und mittelgroße Unternehmen "einigermaßen repräsentativ", sagte Studienautor Werner Hoffmann, Vorstand des Instituts für Strategisches Management an der WU Wien. Angefragt wurden die 2000 größten deutschen und 800 größten österreichischen Unternehmen. Bisher ausgewertet wurden 111 Fragebögen, davon stammen zwei Drittel von "eher mittelgroßen" österreichischen Unternehmen.

Fundamental unsicher

Da viele Unternehmen unter "hoher fundamentaler strategischer Unsicherheit" stehen, sei "proaktives strategisches Management" heute besonders wichtig. Durch die Digitalisierung werde kein Stein auf dem anderen bleiben. Alle Bereiche der Wertschöpfungskette werden davon betroffen sein. Der Einkauf genauso wie das Marketing oder der Vertrieb. Die Digitalisierung werde zu "schöpferischer Zerstörung" führen, wie dies bereits im Medienbereich und dem Handel zu erkennen sei, führte Hoffmann aus.

Um diesem Wandel gewachsen zu sein, müssten sich auch die Zugänge zum strategischen Management wandeln. Die Zukunft gehöre dem aktiv gemanagten laufenden Wandel eines Unternehmens. Neue Technologien sowie verschwimmende und sich auflösende Branchengrenzen erforderten neue Geschäftsmodelle. Dies zeige sich etwa am Beispiel der Autobranche, wo sich die Autoindustrie hin zu einer Mobilitätswirtschaft entwickle.

Alles anders

Fast jeder zweite befragte Topmanager ist der Meinung, dass das aktuelle Geschäftsmodell in zehn Jahren nicht mehr oder nur mehr teilweise tragfähig sein wird, so Studienautor Martin Unger. Vor die Wahl gestellt, sich mit neuen Geschäftsmodellen auseinanderzusetzen, hätten die Manager drei Möglichkeiten: sie zu negieren, dagegen zu protestieren oder aktiv daran mitzugestalten. Beispielsweise hätten Kodak und Nokia neue Trends negiert, und weltweit werde gegen das Mitwohnportal Airbnb und den US-Fahrdienst-Vermittler Uber protestiert, anstatt dass neue Ideen aufgenommen würden.

Über 75 Prozent der Unternehmen finden ihren Weg zu einem neuen Geschäftsmodell außerhalb ihres eigenen Unternehmens über Kooperationen und Allianz, rund 50 Prozent verlassen sich auch auf einen internen Thinktank, aber weniger als 40 Prozent sind bereit, zum Experimentieren Start-ups zu finanzieren. Der Großteil der Manager (72 Prozent) verlässt sich auf altbekannte Werkzeuge wie die SWOT-Analyse, also die Analyse der Stärken/Schwächen und Chancen/Risiken, sowie auf Marktprognosen und Benchmarking. Fortgeschrittenere Werkzeuge wie Szenario-Analysen oder eine Strategy-Map werden seltener angewandt (27 Prozent). Hier orten die Studienautoren einen großen Aufholbedarf.

Erfolgsfaktoren

In über 80 Prozent der Unternehmen wird der Strategieprozess vom Topmanagement gesteuert. Zudem sind Eigentümer und eine breite interne Beteiligung laut Studie in erfolgreichen Unternehmen doppelt so häufig treibende Kräfte. Auch Unternehmen, die sich beraten lassen, sind erfolgreicher.

In den Strategieprozess werden besonders häufig die Kunden (51 Prozent) miteinbezogen, aber auch Universitäten (29 Prozent). Weniger stark berücksichtigt werden Lieferanten (15 Prozent) oder NGOs (elf Prozent).

Die Inhalte der Strategie sind sehr stark von den handelnden Personen abhängig. "Es kommt immer auf die Menschen an, ihre Werthaltungen, Erfahrungen und Weltsicht - Strategy follows people", so Hoffmann.

Je diverser das Top-Management zusammengesetzt sei, desto erfolgreicher seien Unternehmen. Vorstände mit hohen Frauenanteilen seien dabei aber nicht automatisch besser. Es gehe mehr um die kognitive Diversität, so Unger. (Karin Bauer, 23.5.2015)

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