Demner an Kassaei: Warum Agenturmultis in Österreich scheitern

Userkommentar8. Mai 2015, 10:27
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"Ich würde den Mann ja gern ernst nehmen": Was Mariusz Jan Demner zum STANDARD-Interview mit dem DDB-Kreativchef anmerkt

Wien - Mariusz Jan Demner antwortet Amir Kassaei: DER STANDARD hat DDB-Kreativchef Kassai, der diesen Freitag bei den Marketing Rockstars in Graz auftritt, auch zum Streit zwischen Demner, Merlicek & Bergmann und dem Creativ Club Austria befragt. Hier schildert Mariusz Jan Demner nun seine Sicht der Dinge in einem Gastbeitrag für derStandard.at/Etat:

Amir Kassaei - warum Agenturmultis in Österreich zunehmend scheitern

Ich würde den Mann mit der uneingeschränkten Energie, der sagenumwobenen Kreativität, dessen fulminanten Karriereweg ich anscheinend - ohne es zu wissen - angestoßen habe ("... weil ein gewisser Herr Demner mir gesagt hat, dass ich nicht genug wäre für seine Agentur"), in seinen Visionen für die Branche ja gerne ernst nehmen, wäre er in den Details nicht so ein unglaublicher "Gschichtldrucker". Jeder kann in einem Interview behaupten was er will, so auch Amir Kassaei kürzlich im STANDARD.

Man kennt den Mann und weiß auch, dass man bei ihm nicht alles auf die Goldwaage legen darf, eben weil er einen speziellen Österreichbezug hat und offenbar einen noch spezielleren Bezug (um nicht zu sagen eine Fixierung) auf Demner, Merlicek & Bergmann. All das scheint nun wieder einmal mit ihm durchgegangen zu sein und mitten im Galopp gibt er - wohl unbewusst - tiefe Einblicke in die Gründe, warum immer mehr Agenturmultis in Österreich scheitern.

Club von weltweiten Mammuts

Nun, Kassaei ist Exponent eines elitären Clubs von weltweit operierenden Mammuts, die nach wie vor von dem Streben nach immer mehr Macht, Größe, allenfalls Shareholder Value getrieben sind und darüber gar nicht bemerken, dass sie allmählich aus der Zeit fallen. Es geht längst nicht mehr um Wachstum über alle Grenzen hinweg und um jeden Preis als vielmehr um die Herausforderung, mit deutlich weniger Mitteln auch und gerade den lokalen Auftraggebern zu mehr Wirkung zu verhelfen. Götterdämmerung halt weit und breit - vor allem deshalb, weil sich die Kunden gerade hierzulande herzlich wenig für ersteres, umso mehr jedoch für letzteres interessieren.

"Fast einfältige Arroganz"

Wie oft mussten wir uns von den Multis, die uns seinerzeit aufkaufen wollten, immer wieder ein mit fast einfältiger Arroganz vorgetragenes Argument anhören: Ohne internationale Verbindung sind eure Tage gezählt.

Einer von ihnen sollte den Beweis antreten: Ein Blitzkrieger aus Deutschland kam ins kleine Österreich und zeigte uns, wie die Mammuts das so machen: Er übernahm CCP, Heye - vor der Umwandlung in die DDB zwar keine sehr große, aber eine durchaus solide Agentur - und dann, ja dann übernahm der deutsche Blitzkrieger mit österreichischer Vorgeschichte wohl auch sich selbst, nachdem er uns vor seiner versammelten Mannschaft den Krieg erklärt hatte: "Unser Hauptangriffsziel ist Demner, Merlicek & Bergmann".

Der Rest ist Geschichte: Innerhalb von Monaten war die bei D,M&B mit viel Geld rausgekaufte 3er-Geschäftsführung zerbröselt. Die von D,M&B im Gegenzug auf youtube platzierten Anrufe des genialen Michael Ostrowski waren tagelang Gesprächsthema in der deutschen Werbeszene und brachten der Agentur nebenbei auch noch Kreativlorbeeren (u.a. Gold in Deutschland).

Grobmaschig, "großkotzert"

Und weiter? D,M&B steht noch immer dort, wo sie vor Kassaeis Kriegserklärung stand: Auf Platz 1 der Rankings, mit Kampagnen in einem Dutzend europäischer Länder und das ganz ohne den großen internationalen Bruder. Der Grund: Die feste Überzeugung, dass mit Blitzkriegen nichts Nachhaltiges zu gewinnen ist und dass die Makrostrategien global agierender Konzerne für die oft sehr spezifischen (Kunden)Bedürfnisse kleinerer Länder einfach zu grobmaschig, wenn nicht gar zu "großkotzert" sind.

Ja, Amir Kassaei wurde tatsächlich abgelehnt, aber nicht von den Herren Demner und Bergmann, sondern von einem damaligen CD der Agentur. Und offenbar hat er das bis heute nicht verwunden, ebenso wenig wie das Scheitern seiner hiesigen Initiative, die er damit begründet, dass "Österreich als Markt zu klein [sei] für drei etablierte Omnicom-Agenturen".

Dass vor Kassaei 20 Jahre lang durchaus Platz für die Vorgänger-Agentur von DDB war und sich auch während und nach Kassaei jüngere Agenturen wie etwa Wien Nord auf diesem ach so kleinen Markt bewähren, bleibt selbstverständlich unerwähnt. Armer Fred Koblinger, der mit seiner Agentur durchaus solide unterwegs ist! Nicht nur darf er die Hinterlassenschaft des obersten DDB-Kreativen sanieren, er muss sich's von ihm auch noch reinsagen lassen.

"Gschichtldrucken"

Wer traut sich diesem "Marketing Rockstar" dann noch beizubringen, dass seine Wiener Agentur zwar eine Reihe toller Preise gewonnen hat, für die ihr unbenommen Ehre gebührt, dieser Erfolg aber kaum - wie von ihm behauptet - Grund war, das Kreativ-Ranking abzuschaffen. Von Platz eins, dies nur am Rande, war die DDB mit Abstand entfernt.

Kurioses Detail an der Geschichte ist, dass sich hier zwei die Hände reichen, die sich sonst gar nicht so sehr leiden können. Denn im "Gschichtldrucken" steht unsere hiesige, sich in immer provinziellere Paradoxa manövrierende CCA-Vorstandsclique Kassaei um nichts nach: Während die aus dem Wettbewerb geworfenen "Roten Nasen" weiterhin bei internationalen Wettbewerben punkten und internationale Jury-Stars uns schriftlich bestätigen, dass solches Vorgehen unfassbar ist, drucken die wackeren Vorständler nach zuvor erhobenen Anschuldigungen ohne Belege nun offenbar die - im STANDARD nachzulesende - Mär, "der Demner drohe dem CCA mit Anwälten", bloß weil der ein statutenkonformes Schiedsgericht (bestehend aus CCA-Mitgliedern) verlangt.

Man sieht: Lokal ist nicht zwangsläufig provinziell, aber Provinzialismus agiert mitunter global. (Mariusz Jan Demner/Demner, Merlicek & Bergmann, 8.5.2015)

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