"Im Internet kaufen die Kunden das Falsche"

15. April 2015, 17:12
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Deutsche Drogerieriesen brüten über Online-Shopping

Kommen Deo, Creme und Klopapier bald mit dem Paketboten ins Haus? Das sagen Experten voraus. Die Größen der Branche zögern aber noch mit den Geschäftsmodellen dahinter. Dabei ist klar: Wenn der Trend tatsächlich durch die Decke geht, ist Nachholbedarf schlecht.

Produkte, die keine Marge bringen

Dirk Roßmann fackelt nicht lange mit seiner Bewertung zum Zukunftsthema Online-Shopping. "Im Internet kaufen die Kunden das Falsche. Da kaufen sie Pampers-Windeln und Kaffee und Toilettenpapier - und eben alle die Produkte, bei denen wir keine Marge haben", sagt der Pionier des Drogeriemarktketten-Systems hierzulande.

Er sieht den Hype um den Online-Kanal kritisch. Beim Einkauf in der Filiale sei der Mix anders, da die Kunden auch noch margenstarke Artikel wie eine Haarbürste in den Einkaufskorb legen.

Branchenexperten jedoch sagen voraus, dass gerade die Warenwelt von Rossmann und dem deutschen Marktführer dm ins Netz geht. Die Kunden erwarteten das, und zwar so günstig wie offline - Marge hin oder her.

Handel mit Kosmetik seit 2008 verdreifacht

Allein der deutsche Online-Handel mit Körperpflege und Kosmetik hat sich laut Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) seit 2008 mehr als verdreifacht auf 800 Mio. Euro Umsatz. Gut die Hälfte dabei entfalle auf etablierte Händler mit Filialen. Dabei profitierten vor allem die Parfümerien sowie Kauf- und Warenhäuser. "Im Gegensatz zum Gesamtmarkt spielen Drogeriemärkte online noch eine Nebenrolle", sagt Susanne Eichholz-Klein vom IFH. Das werde sich aber bald ändern.

Dass die Online-Schiene von strategischer Bedeutung ist, sagt auch das Beratungsunternehmen EY (Ernst & Young) voraus. So wird nach der EY-Prognose nicht nur der Online-Anteil am wichtigen Lebensmittelmarkt atemberaubend von 0,3 Prozent im Jahr 2014 auf 10 Prozent wachsen. Drogerieartikel würden sogar noch stärker zulegen, sagt EY-Partner und Handelsexperte Wolf Wagner. "Das starre Einkaufsverhalten löst sich zusehends." Diese Aussichten brächten die Branchengrößen aber in Zugzwang.

"Der Lebensmitteleinzelhandel und darunter das Drogeriemarktsegment stehen mit dem Online-Verkauf vor einer Revolution, nicht vor einer Evolution", betont Wagner. Zwar würden die Filialen die wichtigsten Bausteine im Einzelhandel bleiben. "Aber sie werden anders aussehen." Wein und Bücher hätten diese Entwicklungsschritte schon genommen.

Filiale und Internet verzahnen

Für die Branche gelte es nicht nur, Online-Auftritte fürs Shopping-Erlebnis zu rüsten und Logistik-Lösungen zu schaffen, sondern auch Filiale und Internet zu verzahnen. "Ein Thema dabei ist "click and collect", also die Online-Bestellung von zu Hause oder unterwegs und das Abholen in der Filiale", meint Wagner.

Roßmann sagt, das Grundproblem der Mini-Margen für im Netz georderte Produkte mit ihren Logistikkosten sei ungelöst. "Ich sage damit aber nicht, dass Internet keine Zukunft hat. Wir werden noch viele Dinge anders machen und wir werden viele Dinge besser machen." Sein Junior Raoul Roßmann, der im Herbst in die Geschäftsführung aufrückte und Einkauf und Marketing verantwortet, meint: "Es gibt eine Vielzahl von Gründen, warum der Konsumgüterbereich heute nicht funktioniert." Logistikkosten, Auswahl und das Einkaufserlebnis in einem Geschäft zählten dazu. "Aber Online ist natürlich trotzdem interessant, weil man darüber eine Service- und Markenbildungskultur vermitteln kann." Daher habe der Internet-Kanal eine Wichtigkeit, "aber eine relative".

Branchenkenner schätzen Rossmanns Online-Umsatz auf 50 Mio. Euro pro Jahr. Laut den jüngsten öffentlich erhältlichen Kennzahlen hatte er 2012 bei 32 Mio. Euro gelegen. Auf Ertragsseite kamen 2011, 2012 und 2013 zusammen gut 2 Mio. Euro Verlust zusammen.

"Wir werden irgendwann Erfolg haben"

"Wir werden auch im Internet irgendwann Erfolg haben. Aber ob in drei Jahren oder in fünf, das weiß ich nicht", sagt Roßmann Senior. Junior Raoul berichtet: "Wir beschäftigen uns momentan wieder verstärkt auch mit Online." So sei die Führung der Internet-Tochter "vor einigen Wochen" ausgetauscht worden. Die Sparte solle näher an die Zentrale.

Den großen Wurf plant derzeit der größte Rossmann-Konkurrent dm: Nach langem Zögern und einem gescheiterten Anlauf mit Amazon baut der deutsche Branchenprimus derzeit einen eigenen Online-Shop auf. Im Frühsommer soll nahezu das ganze dm-Sortiment ins Netz gehen.

Filialwachstum

Unabhängig von Online treiben dm und Rossmann ihr Filialwachstum in Inland weiter an. "Dabei ist Deutschland da schon ziemlich ausgekitzelt", sagt EY-Branchenkenner Wagner. Ein Trend sei die Präsenz in 1A-Lagen in Innenstädten. "Das machen die Unternehmen ja nicht, weil sie so gerne hohe Mieten abdrücken, sondern weil es überlebensnotwendig ist." Rossmann zum Beispiel entwickelt im Inland pro Jahr bis zu 20 eigene Objekte und macht etwa 70 kleine Läden dicht, dafür aber rund doppelt so viele große neu auf.

Damit läuft die Branchen in einen Spagat hinein: Die Filialzahl wächst, aber der Umsatz pro Quadratmeter könnte spürbar leiden, wenn das Online-Kuchenstück tatsächlich stark zulegt. Das könnte wiederum große Auswirkungen auf die Rentabilitätsschwelle der Läden haben. (APA/dpa, 15.4.2015)

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