Das große Geschäft mit Luxus-Accessoires

3. April 2015, 05:30
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Mit Mode verdienen die wenigsten Labels richtiges Geld. Das Luxus-Business fußt auf Handtaschen, Geldbörsen und Sonnenbrillen. Um das Geschäft mit den Accessoires am Laufen zu halten, lassen sich die Firmen einiges einfallen

Was die Schauspielerinnen Charlotte Gainsbourg, Jennifer Conelly und Michelle Williams gemeinsam haben? Sie alle hatten schon Louis Vuittons Handtasche der Stunde im Arm. Das Miniköfferchen "Petite Malle" zitiert mit seinen kantigen Schnallen und Beschlägen die Anfänge des Unternehmens. Kostenpunkt: rund 3500 Euro.

Der Designer Nicolas Ghesqières hat ganze Arbeit geleistet. Die Order des Mutterkonzerns LVMH: Statt mit günstigen Geldbeuteln und Handtaschen das Image zu verwässern, heißt es Konzentration auf hochpreisige Lederwaren und limitierte Editionen.

Das ist eine Ansage, und zwar von LVMH, und dort von ganz oben. Das große Geld verdienen die meisten Luxusfirmen nicht mit Mode, sondern mit Accessoires. Louis Vuitton ist laut Forbes 2014 mit einem Markenwert von rund 30 Milliarden Dollar das wichtigste Pferd im Stall des Konzerns. Und verantwortlich für ein Drittel der Umsätze und fast die Hälfte des Gewinns der Gruppe. Derzeit kann sich der Mann an der Spitze, Bernard Arnault (von Forbes mit 36,5 Milliarden Dollar Vermögen auf Platz 13 der Milliardärsliste angesiedelt), die Hände reiben. LVMH verzeichnete 2014 im Segment Mode und Lederwaren ein Plus von 64 Prozent und einen Nettogewinn von 5,7 Milliarden Euro. Diese Aufwärtsbewegung bei Louis Vuitton begründet Christian Hinterwallner, Finanzanalyst bei der Raiffeisen Bank, allerdings nicht mit dem neuen Designer Ghesqières. Ein Designer komme heute "im Gegensatz zu den Neunzigern nur einem Mosaikstein" in der Bewertung eines Unternehmens gleich.

foto: apa/epa/jocard
Bernard Arnault (2. v. re.) und seine Frau Helene (re.) mit US-Architekt Frank Gehry und und seiner Frau Berta Isabel Aguilera bei der Eröffnung der Louis Vuitton Foundation im Oktober 2014.

In den aufgeblasenen Neunzigern hingegen fing sich Arnault von französischen Medien die Bezeichnungen "Der Wolf im Kaschmirmantel" oder "Le Terminator" ein. Und das nicht ohne Grund. Wenn sich etwas in den letzten Jahrzehnten im Luxussegment verändert habe, dann die reine Ausrichtung auf Profitabilität, stellte die Journalistin Dana Thomas schon 2008 in ihrem Buch Deluxe. Wie der Luxus seinen Glanz verlor klar. Arnault und seine Mitstreiter haben, so Thomas, den Fokus im Luxussegment völlig verschoben. Es gehe nicht mehr darum, was ein Produkt sei, sondern darum, was ein Produkt repräsentiere.

Prahlen & Protzen

"In den Neunziger- und Nullerjahren war der Markt stärker fragmentiert als heute und prädestiniert für Übernahmen", erklärt Analyst Hinterwallner. Magnaten wie Arnault kauften und kauften und stellten so die Luxusindustrie neu auf. Das hatte Konsequenzen. Unter Designer Marc Jacobs bedeutete Luxus à la Louis Vuitton längst nicht mehr nur Handarbeit aus feinstem Leder, sondern auch dicke Logos, auf Einstiegsprodukten wie Geldbörsen prädestiniert zum Prahlen und Protzen. Luxus war nicht mehr wie noch vor hundert Jahren nur etwas für Maharadschas, Könige und Gabrielle Chanel, sondern auch für die breite Masse erschwinglich.

Das ließ jenen exklusiven Luxus, den einst das verschwendungssüchtige Fashion-Victim Marie Antoinette auf Schloss Versailles oder die ersten Couture-Kollektionen des Frederick Worth verkörperten, verblassen. Dank cleveren Marketings war Luxus zu einem dehnbaren Begriff geworden. Die Unternehmen pumpten den Accessoire-Sektor bis zur Unkenntlichkeit auf. Mit billig hergestellten Logo-Shirts und Handtaschen, Geldbörsen, Sonnenbrillen und Lippenstiften konnte sich jeder die Teilhabe am glamourösen Image sichern. Das nannte sich die "Demokratisierung" des Luxus.

Symptomatisch für den radikalen Wandel im Luxussektor: die Geschichte des Nylonrucksacks von Prada, der 1988 nach der ersten Kollektion lanciert wurde. An die erste Modekollektion erinnert sich heute kaum jemand, doch der Rucksack schlug ein wie eine Bombe. Das Familienunternehmen, das 1913 mit exklusiven italienischen Lederwaren begonnen hatte, begründete seine globale Expansion auf dem Verkaufserfolg eines simplen Stücks Nylon, 450 Dollar pro Stück. Diesem Prinzip ist das Unternehmen treu geblieben. Noch heute erwirtschaftet Prada rund zwei Drittel des gesamten Umsatzes mit Taschen.

foto: apa/epa/dal zennaro
Eine Prada-Tasche aus der aktuellen Sommerkollektion.

Ähnlich verhält es sich bei Gucci. In den letzten Jahren machte die Mode gerade einmal 16 Prozent des Umsatzes aus. Es verwundert nicht, dass Guccis Mutterkonzern Kering, der heute mit seinen elf Modeunternehmen 350 Millionen Euro mit Brillengestellen umsetzt, im letzten Herbst die eigene Brillensparte "Kering Eyewear" ankündigte. Accessoires sind höchst lukrativ. Die Hersteller müssen sich nicht mit Saisonen und mit Größen, die Konsumenten nicht mit unliebsamen Problemzonen herumschlagen. Und seit alles im Online-Handel rund um die Uhr nur wenige Mausklicks von zu Hause entfernt ist, flutscht das Geschäft erst recht.

Schafspelz

Der Auftritt der konkurrierenden Luxuskonglomerate wurde allerdings hier wie da einer Generalüberholung unterzogen. Der Wolf tritt jetzt im Schafspelz auf. Denn: Die Konsumenten sind logomüde, stellte die Unternehmensberatung Bain & Company fest, Analyst Hinterwallner beobachtet "einen Trend zum Dezenten - mit Ausnahme aufstrebender Märkte wie China". Und Michael Burke, Chef von Louis Vuitton, erklärte im letzten Jahr gegenüber der New York Times, es gehe im 21. Jahrhundert in der Luxusindustrie vor allem "um immaterielle Werte". Es gilt, sich von der Banalisierung, die die Konkurrenz von der "Fast Fashion"-Front aus dem Effeff beherrscht, abzusetzen. Das Forbes -Magazin listete bereits Zara-Gründer Amancio Ortega 2015 als viertreichsten Mann der Welt.

foto: ap/brinon
Kering-CEO François-Henri Pinault mit seiner Frau, Schauspielerin Salma Hayek, bei der Pariser Fashion Week im März.

Also knacken die Managements bei LVMH und Kering ihre Kunden zeitgemäß mit Emotionen. 2013 verkündete François-Henri Pinault, sein Unternehmen PPR heiße jetzt Kering - ausgesprochen wie "caring", übersetzt "fürsorglich" -, und engagiert sich für Nachhaltigkeit und Frauenrechte. Und der französische "Terminator", mittlerweile 66, setzt die nächste Generation, seine Kinder Antoine, 37, und Delphine Arnault, 39, als unbelastete Aushängeschilder ein.

2011 öffnete Antoine der Öffentlichkeit die Türen der LVMH-Ateliers, 2013 installierte Delphine, jetzt stellvertretende Geschäftsführerin bei Louis Vuitton, einen Preis für den Designnachwuchs unter 40, im letzten Herbst wurde in Paris die Louis Vuitton Foundation eröffnet. An den Interessen des Managements wird das nichts ändern. Der Einstand der LVMH-Erbin Delphine Arnault? 2011 kooperierte sie für Dior mit dem deutschen Künstler Anselm Reyle. Was dabei rauskam? Eine Taschenkollektion und eine Make-up-Linie. Hoch lebe das Accessoire! (Anne Feldkamp, Rondo, DER STANDARD, 3.4.2015)

Styling & Produktion: Studio Likeness

  • Magdalena Lepka und Julia Classen sind die beiden Köpfe hinter dem in Berlin ansässigen Studio Likeness. Für uns haben sie die schönsten Accessoires dieses Frühjahrs in Szene gesetzt.
Der Jumpsuit ist von Emporio Armani, die Zehensandalen von Hermès und die Clutch von Stiebich & Rieth.
    foto: studio likeness

    Magdalena Lepka und Julia Classen sind die beiden Köpfe hinter dem in Berlin ansässigen Studio Likeness. Für uns haben sie die schönsten Accessoires dieses Frühjahrs in Szene gesetzt.

    Der Jumpsuit ist von Emporio Armani, die Zehensandalen von Hermès und die Clutch von Stiebich & Rieth.

  • Der grob gestrickte Pullover ist von Etro, die Zehensandalen und die Tasche sind von Chanel.
    foto: studio likeness

    Der grob gestrickte Pullover ist von Etro, die Zehensandalen und die Tasche sind von Chanel.

  • Oberteil und Rock mit Ziernähten von Prada, Schnürschuhe von Bottega Veneta, Tasche von Stiebich & Rieth.
    foto: studio likeness

    Oberteil und Rock mit Ziernähten von Prada, Schnürschuhe von Bottega Veneta, Tasche von Stiebich & Rieth.

  • Plateausandalette mit Details aus Schlangenleder von Salvatore Ferragamo, Rock von Tory Burch.
    foto: studio likeness

    Plateausandalette mit Details aus Schlangenleder von Salvatore Ferragamo, Rock von Tory Burch.

  • Gürtel von Chanel, Sonnenbrille von Dior, Sandalette mit gestreiftem Blockabsatz und Ohrringe von Tory Burch.
    foto: studio likeness

    Gürtel von Chanel, Sonnenbrille von Dior, Sandalette mit gestreiftem Blockabsatz und Ohrringe von Tory Burch.

  • Ärmellose Rüschenbluse, Lederrock und Wollgürtel von Miu Miu, schwarzer Gitterlook mit türkiser Underwear von Versace.
    foto: studio likeness

    Ärmellose Rüschenbluse, Lederrock und Wollgürtel von Miu Miu, schwarzer Gitterlook mit türkiser Underwear von Versace.

  • Shirt aus einzelnen Streifen von Emporio Armani, Rock und Gürtel von Boss, Halsreifen von Tory Burch.
    foto: studio likeness

    Shirt aus einzelnen Streifen von Emporio Armani, Rock und Gürtel von Boss, Halsreifen von Tory Burch.

  • Tasche aus Glatt- und Wildleder von Mulberry.
    foto: studio likeness

    Tasche aus Glatt- und Wildleder von Mulberry.

  • Topmodel Miranda Kerr mit Vuitton-Tasche anlässlich der Präsentation der Sommerkollektion 2015.
    foto: apa/epa/blumberg

    Topmodel Miranda Kerr mit Vuitton-Tasche anlässlich der Präsentation der Sommerkollektion 2015.

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