Wien - Mit bunten Flipflops unternahm Zalando die ersten Gehversuche. Mittlerweile versorgt der Online-Konzern 14 Millionen Kunden in Europa und macht stationären Rivalen Boden abspenstig. Für die kommenden Tage hat der Schuhriese eine ausführliche Bilanz für 2014 in Aussicht gestellt. Es sind Zahlen, die im Blickpunkt der gesamten Branche stehen.

Zalando hat erstmals Gewinne erzielt - obwohl die Kunden mehr als jedes zweite Paar Schuhe retournieren. Auf sichere Renditen dürfen die Aktionäre des börsennotierten Händlers dennoch nicht hoffen: Nicht höhere Margen seien das Ziel, ließ das Unternehmen jüngst wissen, sondern Expansion und rasant wachsende Umsätze.

Zalando setzt alles auf eine Karte und duelliert sich dabei vor allem mit dem Platzhirsch Amazon und dem britischen Internetanbieter Asos. Der überwiegende Teil der alteingesessenen, stationären Händler in Österreich aber sieht sich den Kampf ums Web lieber fußfrei erste Reihe an. Nie und nimmer werde der Verkauf von Schuhen übers Internet im großen Stil rentabel, sagt Klaus Magele, Chef von Salamander Österreich.

Gegenbewegung

Bei Rücklaufquoten von gut 60 Prozent seien keine Gewinne möglich, es sei denn, man zehre von hohen Förderungen. Was retourniert wird, müsse zudem weit unter dem Preis verwertet werden. Magele sieht für Salamander keine Zukunft im Onlinegeschäft: "Es passt nicht zu unserer DNA." Er rechnet damit, dass in Österreich langfristig ein Fünftel der Schuhe via Webshops vertrieben wird. Derzeit liegt dieser Anteil bei rund zwölf Prozent.

"Es wird eine Gegenbewegung geben", glaubt Magele und spricht von der Lust, mit Sackerln unterm Arm durch die Läden zu flanieren und so zwischendurch auf einen Kaffee zu verweilen. Die traditionellen Händler müssten dabei jedoch von ihren Online-Kollegen einiges lernen - vor allem das problemlose Reklamieren. "Filialleiter schauen da gern raunzig." Umso mehr, wenn es um den Umtausch von 500-Euro-Schuhe gehe.

Aus dem Wettlauf ums Internet hält sich auch CCC zur Gänze heraus. Der junge polnische Schuhfilialist hat den Gewinn 2014 verdreifacht und expandiert in Österreich seit eineinhalb Jahren flotten Schrittes. "Wir sind auf Profit ausgerichtet", sagt Gerhard Zimmermann, der die Geschäfte des Konzerns in Österreich führt, "der Verkauf übers Web ist kostenmäßig nicht zu heben."

"Kein Klischee"

Wilfried Harml erzählt von langen Debatten über die Chancen des Schuhabsatzes im Internet. "Auch unsere Entscheidung war eindeutig. Wir überlassen das den Spezialisten." Harml ist Chef von Ringschuh, die 170 selbstständige Fachhändler mit 280 Geschäften unter sich vereint. Er bezweifelt, dass Frauen, die für zwei Drittel der gesamten Schuheinkäufe verantwortlich sind, auf lange Sicht mehr als zehn Prozent davon online ordern: Ob hoher Rücklaufquoten würden die Versender vorsichtiger werden, ist er überzeugt.

Ganz anders sehe die Sache bei Männern aus: "Klassische Herren kaufen immer die gleichen Schuhe." Für sie biete sich der Weg ins Internet förmlich an - wie seine Branche auch Schuhe für Kinder und für den Sport stark an die Online-Konkurrenz verlieren werde.

Frauen, die beim Anblick von Schuhen in Kaufrausch verfallen, sind im Übrigen kein Klischee, sagt Harml. Sollte das Modell der Begierde in ähnlicher Fasson bereits einmal gekauft worden sein, seien Verkäufer des Fachhandels angehalten, darauf hinzuweisen. Schließlich sei es wichtig, sich die Kunden langfristig zu erhalten.

Sanieren statt wachsen

Österreichs Schuhbranche hat magere Jahre hinter sich. Im Vorjahr machte ein miserabler Endspurt gute erste Monate zunichte. In der Gewinnzone bewegen sich nur wenige Ketten - wie der zur Weltmarke gewachsene Diskonter Deichmann. Marktführer Leder & Schuh durchläuft nach kräftigen Verlusten harte Restrukturierung.

Vögele Shoes Österreich schafft es dem Vernehmen nach nicht aus den roten Zahlen; das Unternehmen war für eine Stellungnahme nicht erreichbar. Auch um andere internationale Ketten, die kamen, um zu expandieren, wurde es leise: Aldo etwa will es bei drei Filialen belassen. Görtz betreibt nur noch zwei. Als robust gilt Salamander mit 37 Shops. Seit 2011 gehört dem Händler auch die ehemalige Leder & Schuh-Vertriebslinie Delka. Fünf der 35 Shops wurden seither aufgelassen, vier auf ein neues Konzept umgestellt. Der Rest werde saniert, sagt Magele.

CCC will seine 18 Standorte heuer auf 25 bis 30 erweitern, Ziel sind bis zu 80 Geschäfte, sagt Zimmermann. Er sucht künftig vor allem größere Flächen. Die Zahl der selbstständigen Händler nimmt weiter ab. Wer bleibt, betreibt dafür oft mehrere Filialen, erzählt Harml. Er befürchtet in kleinen Bezirksstädten bald eine Unterversorgung mit Schuhfachhändlern, denn große Ketten ziehe es nur noch in hochfrequentierte Lagen. "Lieferanten sind besorgt." (Verena Kainrath, DER STANDARD, 3.3.2015)