Regierungswerbung unter professionelle Kontrolle stellen, rät Rosam

Interview26. Februar 2015, 07:00
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Mit der Presseförderung ließe sich auch gleich Regierungswerbung "fair" regeln, meint der Berater Wolfgang Rosam

STANDARD: Sie beraten den ORF, manchmal auch die Filmbranche, und den einen oder anderen Verleger beraten Sie auch gelegentlich. Beraten Sie eigentlich auch den Medienminister?

Rosam: Nein.

STANDARD: Aber guten Rat haben Sie gewiss auch für Josef Ostermayer zur Hand - vielleicht kann er den ja bei den gerade angelaufenen Verhandlungen über eine neue Presseförderung brauchen.

Rosam: Ziel einer Unterstützung von Medien kann ja nur Meinungsvielfalt sein, sie zu sichern oder am besten noch zu erhöhen - da ist noch Luft nach oben. Je größer und je besser zugänglich die Meinungsvielfalt ist, desto besser werden sich die Wählerinnen und Wähler eine politische Meinung bilden können - und desto besser werden sie über Missstände aufgeklärt. Das ist eine Uraufgabe der Medien. Der Hebel für demokratiepolitische Sensibilisierung sind nun einmal die Medien im Land. Wenn man über eine Reform der Presseförderung verhandelt, wäre das ein guter Zeitpunkt für ein neues Gesamtmodell mit einer professionellen Vergabe von Werbebudgets.

STANDARD: Ein grober Blick auf öffentliche Werbebuchungen könnte den Eindruck vermitteln: Es scheint eher darum zu gehen, was dem jeweiligen Politiker nützt, als um Pluralismus oder um die Förderung des Interesses an Politik.

Rosam: Ich höre das oft. Aber obwohl ich gelernter Österreicher bin, will ich das nicht glauben. Wenn es so ist, wäre das fatal. Aber natürlich gibt es auch da Auswüchse.

STANDARD: Was könnte man gegen Auswüchse, wie Sie sagen, tun?

Rosam: Als Bürger und Steuerzahler frage ich mich: Wer kontrolliert Ministerien und andere Institutionen, die diese Werbegelder vergeben?

STANDARD: Der Rechnungshof hat nach dem Medientransparenzgesetz zu prüfen, was Ministerien, Länder, öffentliche Firmen an Werbebuchungen melden und ob sie das korrekt tun. Was keineswegs immer der Fall ist.

Rosam: Der Rechnungshof prüft nach ein, zwei, drei Jahren, sagt dann, was man anders hätte machen sollen - und es passiert, genau genommen, nichts. Der Rechnungshof ist da eher zahnlos. Wir brauchen eine permanente Kontrolle der eingesetzten Werbegelder von öffentlichen Stellen in Medien.

STANDARD: Wer soll da laufend prüfen?

Rosam: Ein Beirat oder Aufsichtsrat, besetzt etwa mit Mediaplanern. Die wissen, wie man einen vernünftigen Mix aus quantitativen, aber auch qualitativen Kriterien erstellt - was gute Mediapläne ja auszeichnet. Vernünftige Mediapläne basieren ja nicht allein auf Auflage und Reichweite. Mit einem fairen und professionellen Mediaplan könnte jeder Minister dem Vorwurf vorbeugen, er würde Freunderlwirtschaft betreiben oder bei denen buchen, die gut über ihn schreiben. Das ist ein unhaltbarer Zustand - der auch das Image der Politik desavouiert.

STANDARD: Der Medienminister sagt darauf gern: Wir tun das sehr professionell, wir orientieren uns an Auflage und Reichweite der Medien, unsere Kunden sind sozusagen die gesamte Bevölkerung. So buchen auch große Handelsketten. Und dann könnte er sagen: Deshalb schalten wir vor allem in "Krone", "Österreich" und "Heute".

Rosam: Das wäre nicht professionell - Österreich besteht nicht nur aus drei Zeitungen.

STANDARD: Argumentieren Sie da nicht gegen die "Kronen Zeitung" - haben Sie dort eigentlich ein Beratungsmandat?

Rosam: Nein, auch da nicht. Aber ich glaube, dass die "Kronen Zeitung" von professioneller Mediaplanung nach Marktkriterien sogar profitieren würde. Von professioneller Mediaplanung, wie sie jedes große Unternehmen ganz selbstverständlich einsetzt. Kein Generaldirektor bucht heute Medien nach seinem Gutdünken.

STANDARD: Zuletzt hat sich der besorgte Bürger Wolfgang Rosam ans Kanzleramt gewandt im Grenzstreit zwischen öffentlichem Geld und privatem - also der sogenannten Millionärssteuer.

Rosam: Ich kann wirklich nicht mehr hören, wie aus einer Reichshälfte auf die sogenannten Millionäre und Reichen eingedroschen wird. Ich bin mit 18 nach Wien gekommen - mit nichts. Ich habe mein Geld, das ich heute besitze, selbst erarbeitet, immer alle Steuern gezahlt. Ich habe das Gefühl, ich muss mich ständig dafür entschuldigen, dass es mir besser geht als anderen.

STANDARD: Also keine Bereitschaft, mehr zu zahlen, damit es anderen zumindest erträglich geht?

Rosam: Natürlich habe ich diese Bereitschaft, wir alle tragen Verantwortung. Und selbstverständlich will ich auch, dass es weniger Begüterten besser geht, und ich bin auch bereit, dafür einen Solidaritätsbeitrag zu leisten. Aber ich bin nicht bereit, mich dafür beschimpfen zu lassen. Das ist, wie so vieles im Leben, eine Frage von Stil und Respekt. Und hier agieren Regierungsmitglieder, auch die Regierungsspitze, in einem billigen und populistischen Stil, der nur das soziale Klima verschärft. Das ist verantwortungslos. Viele sind bereit zu zahlen, aber wir wollen nicht ständig dafür geprügelt werden, dass wir eine Leistung erbracht haben und damit Geld verdienen.

STANDARD: Verbale Prügelei werfen Sie auch Postern vor - Sie haben vor einem Jahr dazu eine Initiative namens "Die Meinungsmutigen" ausgerufen, die Klarnamen im Internet verlangte.

Rosam: Anlass waren einige Shitstorms, die damals durchs Land gezogen sind.

STANDARD: Zu einem wesentlichen Teil unter Klarnamen, wie der Shitstorm gegen eine Ö3-Moderatorin.

Rosam: Ich möchte die Gelegenheit nutzen, um etwas zu relativieren: Es geht nicht um anonyme Postings, sondern um die Art und Weise, wie gepostet wird, um den Inhalt. Es geht um die Frage: Wie kann man verhindern, dass jemand denunziert, beleidigt oder gar verleumdet wird. Das ist derzeit nicht auszuschließen - trotz schärfster Kriterien, die auch beim STANDARD oder in anderen Medien angewandt werden. Es rutschen immer welche durch. Aber ich habe in der Debatte gelernt: Klarnamen sind auch nicht die Lösung.

STANDARD: Welches Ziel verfolgen Sie nun?

Rosam: Auch wenn jemand unter einem Nickname postet, müssen seine wahre Identität und seine IP-Adresse bekannt sein. Das würde aus meiner Sicht eine große Skrupelbarriere einziehen. Und wenn jemand dennoch über die Stränge schlägt, kann ihn die Redaktion kontaktieren, damit es gar nicht so weit kommt, dass Behörden eingeschaltet werden müssen, die dann die IP-Adresse ausforschen.

STANDARD: Funktionierende Kontaktdaten jedenfalls sind schon Bedingung für eine Anmeldung bei derStandard.at - und die für User Generated Content zuständigen Kolleginnen und Kollegen kontaktieren Poster laufend deshalb. derStandard.at hebt Poster mit verifizierter Identität hervor. Und: Es gibt seit Jahren einen "Melden"-Button, um die Redaktion mit einem Knopfdruck auf Postings hinzuweisen.

Rosam: Der Button und seine Funktion müssen bekannter und bewusster werden. Ich werde ihn jedenfalls in Zukunft häufiger drücken.

STANDARD: Die Initiative gegen Postings ohne Klarnamen eskalierte recht rasch zum Aufruf für einen Werbeboykott - das erinnerte fast schon an Aufrufe wie "Kauft nicht bei ...". War das im Sinne des Erfinders?

Rosam: Nein. Ich habe jede Initiative unterstützt gegen Shiststorms und gegen anonyme Postings. Und damit habe ich das auch unterstützt. Ich bin aber nicht für Werbeboykott. Der Werbeboykott war eine Rute im Fenster, eine Drohung - ich glaube nicht, dass es wirklich zu Stornos gekommen ist. Ich habe nichts davon gehört. Aber man muss auch die Hilflosigkeit von Unternehmen und Managern und damit auch Werbetreibenden gegenüber Shitstorms sehen. Werbeboykotte sind nicht das richtige Mittel - aber solche Aufrufe sind verständlich, wenn einem keine andere Handhabe geboten wird.

STANDARD: Oder man den "Melden"-Button noch nicht wahrgenommen hat.

Rosam: Verlage wie auch DER STANDARD müssen grundsätzlich interessiert sein an einer Lösung des Problems und den Betroffenen die Hand reichen.

STANDARD: Als die Initiative eine wurde, war DER STANDARD schon einige Monate dabei, eine eigene Abteilung für diese Aufgaben aufzubauen.

Rosam: Dem Marktführer kommt eine ganz besondere Leadership-Bedeutung zu. Man sollte das Bedürfnis, die Sorge ernst nehmen.

STANDARD: Nach meiner Wahrnehmung tut das DER STANDARD schon eine ganze Weile. Und wer die Foren verfolgt, merkt eine deutliche Verbesserung. Wir schreiben aber auch, wenn der Initiator der "Meinungsmutigen" gegen Anonymität in seinem eigenen Gourmetmagazin Texte anonym als Gast verfasst. Ist das nicht ein bisschen inkonsequent?

Rosam: Nein. Der "Falstaff" hat eine ständige Kolumne namens "Kalt/Warm". Dort loben Gäste Restaurants und Wirtshäuser - und beschweren sich über andere. In dem Fall war ich zufällig selbst der Gast, der einen zähen Tafelspitz vorgesetzt bekam. Das haben wir berichtet. Mein Name stand ebenso wenig dabei, wie sonst der Name dabeisteht. Als dieser Wirt sich nicht entschuldigt hat, sondern uns seinen Anwalt auf den Hals gehetzt hat, habe ich das Thema in einem Herausgeberbrief auf eine Metaebene gehoben - unter dem Titel "Wenn Wirte Gäste klagen". Dazu stehe ich nach wie vor: Ich halte es für fatal, wenn einem Wirt nichts anders einfällt, als einen reklamierenden Gast zu klagen. Auch wenn der reklamierende Gast zufällig der Herausgeber des "Falstaff" ist. Das macht für mich keinen Unterschied.

STANDARD: Wäre es nicht klüger gewesen, zumindest in dem Editorial zu erwähnen, dass Sie selbst dieser Gast waren?

Rosam: Ja, da haben Sie wahrscheinlich recht. Würde ich das Editorial heute nochmals schreiben, würde ich es erwähnen. Aber es bleibt beim Faktum.

STANDARD: Jetzt könnte ich sagen: Diese Kolumne besteht - für den Leser und die Leserin - auch aus anonymen Postings.

Rosam: Nein, das sind keine anonymen Postings. Die Leserbriefschreiber sind uns bekannt; jeden ruft ein Redakteur an und checkt auf Herz und Nieren, ob die Sache wirklich so schlimm war, und eine Redakteurin fasst die Begebenheit dann zusammen. Selbstverständlich hat der Wirt dann die Möglichkeit, in gleichem Umfang dazu Stellung zu nehmen. 90 Prozent der Wirte reagieren positiv, entschuldigen sich, laden den Gast noch einmal ein. Wir alle wissen doch: Aus einem reklamierenden Gast kann man einen Fan machen, einen Stammgast. Wirte, die das nicht kapieren, sollten nicht Wirt werden.

STANDARD: Wir haben das ja schon geschafft, wir als STANDARD-Wirt quasi, und konnten Wolfgang Rosam als Poster unter einem Pseudonym gewinnen.

Rosam: Es stimmt, ich nehme auch mit Postings an Social-Media-Diskussionen teil, aber: Dem STANDARD sind mein Name und meine Adresse bekannt, und ich verstecke mich eben nicht hinter einer falschen Adresse. Das ist aber genau der Punkt. Abgesehen davon, dass ich nie jemanden via Posting denunzieren oder beschimpfen würde. Ich wünsche mir eine neue Postingkultur. Eine mit Inhalt und Stil. Auch in dieser Frage - wie in allen anderen auch - geht es um Respekt. (Harald Fidler, DER STANDARD, Langfassung, 26.2.2015)

Wolfgang Rosam (57) baute die Publico zur größten PR-Agentur Österreichs auf, verkaufte seine Anteile 2004 und gründete seine Agentur Wolfgang Rosam Change Communications, heute eine der größten in Österreich. Ihm gehört das Gourmetmagazin "Falstaff" mit Ausgaben für Österreich, Deutschland und nun auch die Schweiz.

  • Regierungswerbung, Reichensteuer - und Postingdebatte. In der hat Wolfgang Rosam "gelernt: Klarnamen sind auch keine Lösung." Aber: Medien müssten die Identität der Poster kennen, verlangt er nun - wie derStandard.at seine. Rosam postet unter einem Nickname auch auf dieser Seite. Den "Melden"-Button bei jedem Posting, der auf Knopfdruck die Redaktion auf Einträge hinweist, will er künftig häufiger nutzen, sagt er.
    foto: christian fischer

    Regierungswerbung, Reichensteuer - und Postingdebatte. In der hat Wolfgang Rosam "gelernt: Klarnamen sind auch keine Lösung." Aber: Medien müssten die Identität der Poster kennen, verlangt er nun - wie derStandard.at seine. Rosam postet unter einem Nickname auch auf dieser Seite. Den "Melden"-Button bei jedem Posting, der auf Knopfdruck die Redaktion auf Einträge hinweist, will er künftig häufiger nutzen, sagt er.

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