Für Rundfunk, Zeitungen und professionelle Onlinemedien gelten im deutschsprachigen Raum klare Richtlinien, was die Trennung von Werbung und redaktionellem Inhalt betrifft. In der Blogosphäre ist das nicht so – auch wenn sich viele Blogger freiwillig an diese Standards halten. Nun schwappt die Debatte über Transparenz bei Werbeinhalten auf YouTube über, ausgelöst durch Recherchen von Süddeutscher Zeitung und Report Mainz.

Fast 3.000 Euro für Instagram-Posting

So enthüllt die Süddeutsche Zeitung, dass deutsche YouTube-Persönlichkeiten bis zu fünfstellige Beträge für die Einbindung von Produkten bestimmter Konzerne erhalten. Offengelegt wurde beispielsweise die Preisliste der populären Mode-Bloggerin Nilam Farooq alias "daaruum": Sie erhält für die Besprechung eines Produkts in einem Video bis zu 12.800 Euro, jeder Instagram-Post schlägt mit 2.970 Euro zu Buche. Diese Summen überraschen nicht: YouTube-Persönlichkeiten werden von ihren Fans verehert und als authentisch wahrgenommen. Eine Empfehlung ist daher für Firmen Gold wert.

Schleichwerbung

Farooq bestreitet jedoch vehement, Schleichwerbung betrieben zu haben: Sie will im vergangenen Jahr in lediglich acht von 150 veröffentlichten Videos ein Produkt nach Empfehlung einer Firma getestet haben, was sie jedes Mal ausführlich gekennzeichnet habe. Farooq ist jedoch beim umstrittenen Netzwerk "Mediakraft" unter Vertrag, das zuletzt mehrere Abgänge verzeichnet hatte. Der Report Mainz warf dem Unternehmen vor, seine YouTube-Stars unter Druck zu setzen. So soll Mediakraft diese explizit dazu aufgefordert haben, Schleichwerbung zu betreiben.

Zerrissene Branche

"Ja, es gibt tiefschwarze Schafe auf YouTube", erklärt Marie Meimberg dazu in der Süddeutschen Zeitung. Meimberg war früher selbst bei Mediakraft, jetzt leitet sie den Verein 301plus, der kritische Entwicklungen in der YouTube-Szene thematisieren will. Auch Farooq ist dort Mitglied. Ihr Beispiel zeigt, wie zerrissen die Branche selbst ist: Einerseits ist es eine positive Entwicklung, dass junge Blogger von ihrem Beruf auch leben können. Gleichzeitig gerät die Branche zusehends in Verruf, und der Zauber könnte vorbei sein.

Neue Standards

Der Verein 301plus will nun jedenfalls gemeinsam mit Juristen prüfen, welche Regeln für YouTube-Videos gelten und gegebenenfalls freiwillige Qualitätsstandards einführen. Denn, so Meimberg: "Man macht sich langfristig unglaubwürdig." Momentan ist etwa ungeklärt, ob ein Verweis in der textlichen Videobeschreibung eine ausreichende Kennzeichnung ist, oder ob die YouTube-Blogger den Deal explizit auch im Video erwähnen müssen. Dass ein Graubereich bleiben wird, ist dabei außer Frage.

Denn laut Farooq sind besonders sogenannte "Favoriten"-Videos beliebt, in denen sie ihre Lieblingsprodukte vorstellt. Und da "bringt es einem ja herzliche wenig, wenn ich sage 'Die Creme mag ich', und am Ende weiß der Zuschauer gar nicht, welche", so Farooq zur SZ. (fsc, derStandard.at, 15.2.2015)