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Auch wenn eine Mitteilung im Dezember vergangenen Jahres glauben machte, die Kunstmesse Viennafair sei Geschichte: Sie ist es nicht, ganz im Gegenteil. Aber der Reihe nach. Das einzige Format für Gegenwartskunst dieser Größenordnung in Österreich war zuletzt von der VF Betriebsgesellschaft mbH veranstaltet worden: Dahinter steht einerseits das "Gesicht" der Messe, die künstlerische Leiterin Christina Steinbrecher-Pfandt, andererseits die Geschäftsführer Renger van den Heuvel und Alexey Rubets.

"Wiens internationale Kunstmesse an der Schnittstelle zwischen Ost und West" gab bekannt, künftig unter neuem Namen - "viennacontemporary" - am neuen Messeort (Marx-Halle, 1030 Wien) stattzufinden, erstmals von 25. bis 27. September 2015. Als Grund für den Standortwechsel nannte man die langfristige Fixierung von Messeterminen.

Das versichert Steinbrecher-Pfandt nun erneut im STANDARD-Gespräch. Wirtschaftliche Überlegungen wie eine etwaige günstigere Miete hätten definitiv keine Rolle gespielt. Vielmehr sei die Planungssicherheit das wichtigste Handwerkszeug bei der Messeorganisation; Argumente, für die man bei der Reed-Messe nicht empfänglich gewesen sei: Einzig die Woche vor der Londoner Frieze wurde angeboten: für Galeristen jedoch zu knapp dran an einer der wichtigsten internationalen Gegenwartskunstmessen, so Steinbrecher-Pfandt.

Um einen wirklichen Namenswechsel handelt es sich bei der viennacontemporary allerdings auch nicht: Denn Reed Exhibitions behielt sich (als Eigentümer seit der Gründung 2005) die Marke Viennafair. Sie war nur auf Lizenzbasis vergeben worden, so Reed-Sprecher Paul Hammerl.

Neue Messe, alter Name

Recherchen des STANDARD zufolge wird es am "alten" Standort (Messe Wien) von 8. bis 11. Oktober 2015 aber weiterhin eine Viennafair geben - jedoch mit neuem Veranstalter. Als dieser wird Wolfgang Pelz gehandelt, der auch die Kunstmessen Art Austria und Art Salzburg organisiert. Auf Anfrage bestätigt Pelz Gespräche in dieser Richtung, will diese jedoch aufgrund einer Stillschweigevereinbarung nicht näher kommentieren. Details würden zu gegebenem Zeitpunkt bekanntgegeben.

Man hätte den Namen gerne behalten, so die bisherige Viennafair-Leiterin Steinbrecher-Pfandt. Freilich könne diese Doppelung nun zu Konfusionen führen, letztlich sei aber "der Content einer Messe entscheidend". Bereits jetzt werde großes Interesse an der Marke viennacontemporary signalisiert: "Wir sind die internationale Messe. Wir arbeiten daran, dieses Profil weiter zu schärfen," sagt sie selbstbewusst.

Die jüngste Auflage der Viennafair 2014 schloss mit einem Rekord von gut 25.000 Besuchern. Ob sie für den Veranstalter auch ein ökonomischer Erfolg war, ist nicht bekannt. In den Bilanzen der VF Betriebsgesellschaft mbH waren die Verbindlichkeiten zuletzt von 2,3 (2012) auf 4,2 (2013) Millionen Euro gestiegen. Steinbrecher-Pfandt verrät nur: Die Bilanz hat sich verbessert.

Das einst vielversprechende Geschäftsmodell dürfte in eine finanzielle Schieflage geraten sein. Das Einnahmenverhältnis sei in keiner Relation zum spesenintensiven Aufwand der Teilnahme-Akquisition der künstlerischen Leiterinnen, VIP-Programm und Marketingkosten gestanden, wie es ein Insider formuliert.

Demnach soll die Entscheidung für die Veränderung aus rein wirtschaftlichen Gründen erfolgt sein, Steinbrecher-Pfandt widerspricht dem. Mit der Kündigung des Lizenzvertrages, der sich in der Größenordnung von jährlich 60.000 Euro bewegt haben soll, war automatisch ein anderer Standort und eine neue Messemarke verknüpft.

Dazu kommen teils die bisherigen Sponsoren abhanden. Bei der OMV stehen Veränderungen an, die Auswirkungen auf das bisherige "Dialog"-Programm haben könnten. Denn Kunstsponsoring war dort überhaupt erst Thema geworden, als der eine Passion für Kunst hegende Gerhard Roiss 2011 an die Spitze des Konzerns rückte. Sein Vertrag als OMV-General wurde vorzeitig aufgelöst. Ob dieses Sponsoringfeld nach seinem Abgang im Juni im bisherigen Umfang fortgeführt wird, ist ungewiss. Die OMV verweist auf eine Entscheidung im April, nach der jährlichen Evaluierung.

Sponsor Erste Group fällt aus

Fix ist, dass sich die Erste Group als Hauptsponsor zurückzieht, wie Ruth Goubran (Head of Community Affairs & Sponsoring) bestätigt. Über das "MehrWert"-Sponsoringprogramm habe man zehn Jahre lang Aufbauarbeit geleistet, mittlerweile sei die inhaltliche Ausrichtung über diesen Schwerpunkt auf Kunst aus Zentral- und Osteuropa (CEE) etabliert. Mit etwas mehr als 100.000 Euro hatte man jährlich die Teilnahme der Galerien aus dieser Region unterstützt. Dass dieser "Liebesentzug" auch mit der aktuellen Budgetsituation zu tun habe, will Goubran nicht in Abrede stellen.

Den CEE-Fokus soll es bei der viennacontemporary, wo laut Steinbrecher-Pfandt nach wie vor Aksenov "Hauptaktionär" ist, trotzdem weitergeben - als einen, nicht als den Schwerpunkt. Sponsortechnisch sei man in guten Gesprächen, ist sie zuversichtlich. Die Messe werde stattfinden - auch 2016 und 2017. (Olga Kronsteiner, Anne Katrin Feßler, Album, DER STANDARD, 7./8.2.2015)