Das Finale der Super Bowl gehört zu den wichtigsten Sportereignissen der Welt. Werbeplätze in den TV-Übertragungen sind eine heiß begehrte Plattform für Marketing aller Art. Auch Getränkeriese Coca-Cola machte davon Gebrauch und bewarb in einem Fernsehspot eine neue Social Media-Kampagne mit dem Titel "Make It Happy".

Deren Twitter-Schiene wurde nun nach wenigen Tagen abgebrochen. Der Grund: Ein nicht besonders schlauer Algorithmus, Adolf Hitler und eine Sabotageaktion eines Online-Magazins.

#MakeItHappy

Dabei hätte sich die über Twitter laufende Aktion vor allem gegen letzteres Phänomen richten sollen. Coca-Cola hatte die Zuseher aufgefordert, hasserfüllte Tweets zu teilen und dabei mit dem Hashtag "#MakeItHappy" zu versehen.

Auf diesen reagierte das Twitter-Konto automatisch. Die böse Botschaft wurde durch einen ASCII-Generator gejagt, der auf Basis des Zeichensatzes aus dem Text ein fröhliches Bild baute und dieses anschließend verbreitete. "Wir haben den Hass, den du gefunden hast, in etwas Fröhliches verwandelt", so der Text, dem das Werk beigefügt wurde.

MeinCoke

Bald stellten die ersten User das Konzept auf die Probe, was auch Mitarbeitern des Online-Magazins Gawker nicht verborgen blieb. Eine Redakteurin schickte kurzerhand den Leitspruch der "White Nationalist"-Bewegung ("Wir müssen die Existenz unseres Volkes und eine Zukunft für weiße Kinder sichern") an den Cola-Account, welcher diesen in Form eines ASCII-Bildes einer Spielzeugmaus teilte. Das ließ die Vermutung zu, dass der Cola-Bot über keinerlei Filter für die Make It Happy-Tweets verfügte.

Gawker beschloss schließlich, die Idee auf die Spitze zu treiben. Man richtete den Twitter-Account "MeinCoke" ein und baute ebenfalls einen Algorithmus. Dieser tat nichts anderes, als den Inhalt des einst von NS-Diktator Adolf Hitler im Gefängnis verfassten Buches "Mein Kampf" in Sätzen und Satzteilen inklusive Aktions-Hashtag minütlich ins Twitterversum zu schreiben.

Konzern brach Kampagne auf Twitter ab

Das Vorhaben verlief aus Sicht von Gawker erfolgreich: In zahlreiche ASCII-Kunstwerke verpackt schickte Coca-Cola Hitlers einleitende Gedanken zu seinem Geburtsort Braunau am Inn und der Vereinigung von Deutschland und Österreich aus.

Dem Konzern folgen auf dem Microblogging-Dienst über zwei Millionen User. Erst nach dreizehn Nachrichten wurde die Notbremse gezogen. Kurz darauf stellte das Unternehmen die Twitterkampagne ein und löschte die Tweets mit Inhalten aus "Mein Kampf".

Kritik an Gawker und Coca Cola

Mittlerweile hat sich Coca-Cola auch dazu geäußert und übt Kritik am Vorgehen von Gawker. "Das Internet ist, was wir daraus machen und wir haben gehofft, die Leute dazu zu inspirieren, einen schöneren Ort daraus zu machen", so ein Statement gegenüber Adweek. "Es ist schade, dass Gawker versuicht, diese Kampagne in etwas zu verwandeln, das sie nicht ist. Hass über #MakeItHappy zu verbreiten ist ein perfektes Beispiel für die weit verbreitete Bösartigkeit, gegen die wir uns mit der Kampagne wollten."

Adweek betont freilich, dass das Unternehmen sich das Schlamassel zum Teil auch selbst eingebrockt hat. Es sei immerhin nicht das erste Mal, dass eine große Marke mit einer automatisierten Twitterkampagne schlechte Erfahrungen macht. (gpi, derStandard.at, 8.2.2015)