McDonald's entthront seinen Burger-King

29. Jänner 2015, 17:31
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Die US-Fastfoodkette hat ein mageres Jahr hinter sich. Erstmals seit mehr als zehn Jahren gibt es einen Verkaufsrückgang

Letztlich wurde der Leidensdruck zu groß. McDonald's musste einen Verkaufsrückgang hinnehmen - erstmals seit zwölf Jahren. Das erfolgsverwöhnte Unternehmen, Weltmarktführer am Fastfoodmarkt, nagt an Imageproblemen, reagiert nicht schnell genug auf geänderte Konsumgewohnheiten, und die Konkurrenz rückt dem Unternehmen zunehmend zu Leibe. Jetzt muss McDonald's-Urgestein Don Thompson, seit Juli 2012 Chef der weltgrößten Fastfoodkette, seinen Hut nehmen. Der bisherige Markenvorstand Steve Easterbrook wird ihm ab 1. März nachfolgen. Einfach wird die Aufgabe des gebürtigen Briten, der früher das Europageschäft verantwortete und zuletzt unter anderem für Marketing und digitale Initiativen zuständig war, nicht.

Schlechtes Jahr

McDonald's hat ein Annus horribilis hinter sich. Die Boomjahre sind schon länger vorbei: Zwischen 2003 und 2012 hat sich der Börsenwert fast verfünffacht, ab dann stieß McDonald's an seine Wachstumsgrenze. Die Kette ist in mehr als hundert Ländern mit etwa 36.000 Restaurants vertreten und kämpft an mehreren Fronten. Anfang Dezember vergangenen Jahres schockte der Imbissriese mit einer Gewinnwarnung, vergangene Woche folgte die Bilanz: Im vierten Quartal verbuchte der Konzern einen Umsatzrückgang von sieben Prozent auf 6,6 Milliarden Dollar (5,7 Milliarden Euro). Der Gewinn knickte um mehr als ein Fünftel auf 1,1 Milliarden Dollar ein. Im Gesamtjahr setzte der Konzern 27,4 Milliarden Dollar um, zwei Prozent weniger als im Vorjahr. Der Gewinn magerte um 14,8 Prozent ab.

Nun wurde eine Kürzung der Investitionen angekündigt. In diesem Jahr sollen deutlich weniger neue Filialen eröffnet werden. Verantwortlich für die Misere waren unter anderem eine Serie von Pannen und Fehlern. Einen bitteren Nachgeschmack hinterließ etwa der Gammelfleischskandal in China. Journalisten hatten mit versteckter Kamera gefilmt, wie in einigen Märkten verdorbene Ware verarbeitet wurde.

Imageschaden durch Pannen

Zum Burgerengpass kam der Imageschaden. Umsatzausfälle hatte das Unternehmen im vergangenen Jahr auch in Russland und der Ukraine zu beklagen, wo Restaurants geschlossen werden mussten. Eines davon befand sich in einem Einkaufszentrum nahe dem Kreml, das andere war das erste, das McDonald's im Jahr 1990 in der Nähe des Puschkin-Platzes eröffnete. Am Eröffnungstag standen rund 30.000 Menschen Schlange. Sie wollten nichts mehr, als einen echt amerikanischen Burger probieren - für den US-Konzern war es ein Rekord.

Auch in Japan verdarb dem Konzern eine ungustiöse Panne das Geschäft. Ein frittierter Zahn im McMenü sorgte für Imageprobleme, die weit über Tokio hinaus wirkten. Auch am Heimmarkt läuft es alles andere als rund. In den USA gelüstet den Kunden zunehmend nach Burritos und Tacos. Ein Grund dafür findet sich auch in der Demografie: Rund 17 Prozent der Bevölkerung stammen heute aus Lateinamerika. Ihr Anteil hat sich seit den 1970er-Jahren versechsfacht. Daneben trifft das Unternehmen aber auch nicht mehr so recht den Geschmack der Konsumenten. In den USA etwa stehen derzeit Ketten wie Chipotle oder Shake Shack hoch im Kurs. Ihre Produkte sind teurer, gelten aber als qualitativ höherwertig. Auch in Asien sorgen die Konkurrenten Burger King und Wendy's für Druck. Mit einer ganzen Palette neuer Menüangebote scheinen sie den (Geschmacks-)Nerv der Zeit besser zu treffen. (Regina Bruckner, Sigrid Schamall, DER STANDARD, 30.1.2015)

  • Die Börsen freuten sich über den Rücktritt des McDonald's-Chefs: Die Aktien des Unternehmens stiegen um drei Prozent.
    foto: apa/heimbrechts

    Die Börsen freuten sich über den Rücktritt des McDonald's-Chefs: Die Aktien des Unternehmens stiegen um drei Prozent.

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