"Endnutzer": Warum die IT-Branche ihre Buzzwords begraben muss

18. Jänner 2015, 14:14
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IT-Journalist fordert Ende der "Entmenschlichung" durch Tech-Unternehmen

Sie kaufen Smartphones, Tablets, Computer und Fernseher und halten den Technikmarkt am Brummen. Ihre Daten sind als Analysematerial vielen Firmen Goldes wert. Und doch fehlt ihnen die begriffliche Anerkennung für ihr eigentliches Sein: Menschen.

Selten werden sie in Werbebotschaften als solche angesprochen, stattdessen sind es Worte wie "Endbenutzer", die sich in den Werbebotschaften eingebürgert haben. Schluss damit, fordert nun der Reise- und IT-Journalist Jamie Carter bei Techradar und erklärt, wieso die Tech-Industrie ihr "Buzzword-Bingo" begraben muss.

"Endnutzer" statt "Mensch"

"In meiner langen Karriere als Tech-Journalist habe ich so viele Presseaussendungen bekommen und mich durch hunderte Powerpoint-Präsentationen über angeblich lebensverändernde Gadgets gequält, in denen das Zielpublikum durchgehend 'Konsumenten' oder 'Endnutzer' genannt wurde", hält Carter zu Beginn frustriert fest. Trotz aller schlauen Sprachalgorithmen haben die IT-Firmen seiner Ansicht nach eine Ahnung von natürlicher Sprache.

Was sie mit derlei Begriffen eigentlich meinen würden, sind Menschen, Leute. Alleine die Verwendung dieses Wortes würde eine Firma eigentlich schlagartig menschlicher erscheinen lassen. Ein ähnlicher Habitus sei auch bei Politikern zu beobachten, die öfter über "Wähler" reden würden, denn über Bürger.

Zeitbombe

Die Begriffe sind, so befindet Carter, entmenschlichend und stellten für die Tech-Industrie eine tickende Zeitbombe dar. "Millenials", grob definiert als Menschen, nahe der Jahrtausendwende geboren wurden, stellen einen immer größeren Anteil unter den Käufern und verlassen sich in ihrem Leben immer stärker auf Technik, begegnen aber dieser zunehmend skeptischer.

Eine in mehreren Ländern (darunter die USA, Frankreich, Japan und Brasilien) unter 12.000 Leuten von 18 bis 24 Jahren durchgeführte Umfrage von Intel ergibt, dass 59 Prozent der Teilnehmer mittlerweile stark auf moderne Technologien setzt, aber auch denkt, dass diese den Menschen weniger menschlich mache.

Text und Subtext

Technologie, meint Carter, befasst sich mit Innovation, Chancen, Zweck, Staunen und Zusammenarbeit und einer Gemeinschaft. Menschen wollen nicht als "Endnutzer" oder "konsumenten" bezeichnet werden. Darum sei die Verpackung von IT-Produkten, insbesondere die dort verwendete Sprache, auch enorm wichtig.

Einige der großen Firmen versteht hier, auf menschlicher Ebene zu kommunizieren. "Welcome to iPad" oder "Welcome to WeMo" prangt auf ihren Schachteln. Der einfache Subtext: "Willkommen in der Gemeinschaft".

Verschleiernde Sprache

Andere wiederum überwerfen den Käufer mit Buzzwords. "Du bist ein Pionier, ein Gründer und ein Architekt", steht etwa auf der Verpackung von Google Glass, die außerdem eine "aufregende Reise" verspricht. Die typische Erfahrung mit der Datenbrille sähe hingegen so aus, dass man ein paar Tage damit verbringt, ihre Bedienung zu erlernen, dann erst den Mut fassen muss, damit in die Öffentlichkeit zu gehen und letztlich herausfindet, wie man das Wearable wieder retournieren kann.

Trotzdem unterscheidet sich der Glass-Werbetext durch die direkte Ansprache in positiver Weise von branchenüblichem Sprech. Ein herausragendes Beispiel: Die "Cloud". Sie wird geschätzt, weil sie den Umgang mit mobilen Geräten erleichtert und Dienste oft kostenlos zugänglich sind. Was jedoch oft dank der "undurchdringlichen Sprache" nicht erkennbar ist: Den Preis zahlen die Nutzer, in dem sie den IT-Firmen ihre "Endnutzer-Daten" zur Verfügung stellen – einer der wohl dehumanisierendsten Branchenbegriffe.

Englisch-Dominanz wackelt

Ein weiterer Fehler der Tech-Industrie ist der häufig gepflegte Irrglaube, einer globalisierten Welt mit globalisierter Sprache begegnen zu müssen. Statt gut übersetzter Bedienungsanleitungen finden sich oft fehlergespickte Kurztexte in den Verpackungen und lassen sich als offensichtliche Maßnahme zur Kostenreduktion enttarnen. Dazu verlangen Menschen in verschiedenen Ländern nach verschiedenen Inhalten. Der Versuch, mit einem Inhalt allen zu gefallen, endet Carters Attest zufolge nicht selten darin, dass er niemandem gefällt.

Eine zusätzliche Herausforderung für die mächtigen IT-Konzerne, die großteils in westlichen Ländern angesiedelt sind, ist der Aufstieg von Ländern wie Indien zu wichtigen Zukunftsmärkten. Von der "nächsten Milliarde" Menschen, die ihren Weg ins Netz findet, sind nur fünf Prozent des Englischen mächtig, während 55 Prozent aller Inhalte im Web in dieser Sprache verfasst sind. Die Industrie muss sich darauf einstellen, dass das Englische seine "Vormachtstellung" im Internet verlieren wird.

Benutzerunfreundlich

Zu guter Letzt scheitern viele Firmen dann auch noch an einfachen Usability-Übungen. So müssen Nutzer beim Anlegen eines Kontos bei vielen Diensten ihre E-Mail-Adresse, einen Nutzernamen und – zur Vermeidung versehentlicher Tippfehler – zwei Mal ein Passwort eingeben. Verkompliziert wird das oft durch Vorgaben hinsichtlich der Zeichenwahl aus Sicherheitsgründen, nur um den neuen User im nächsten Schritt auf die Startseite zu schicken und für den Login wieder die Eingabe der gleichen Daten abzunötigen.

Augenhöhe

Die Tech-Branche, schlussfolgert Carter, muss sich wieder verinnerlichen, dass sie ohne jene Leute, die ihr vertrauen, nichts ist und wieder damit beginnen, ihnen sprachlich und bedarfstechnisch auf Augenhöhe zu begegnen. Sie sind keine "Endnutzer" oder Daten-Melkkühe, sondern Menschen, die großartige Technikprodukte und Dienste schätzen lernen möchten. (gpi, derStandard.at, 18.01.2015)

  • IT-Konzerne müssten die Menschen wieder als solche wahrnehmen - und nicht als gesichtslose "Konsumenten".

    IT-Konzerne müssten die Menschen wieder als solche wahrnehmen - und nicht als gesichtslose "Konsumenten".

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