Marken und ihr unterschätztes Potenzial

11. November 2014, 17:00
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Messen ist "in" - vom Wert des Gemeinwohls bis hin zur Resilienz der Marke. Für Letzteres wird nun ein Werkzeug offeriert - mit dem Ziel, eine Brücke zwischen CEO und Marketing zu bauen.

Österreichs Spitzenmanager reduzieren die Marke ihres Unternehmens auf Kommunikation - und berauben ihre Organisation so der möglichen Widerstandskraft und möglichen Handlungsspielraums in anhaltend schwierigen Umfeldern.

Das postulieren die Berater von "Brand Trust". Imagekampagnen und Werbeeffizienzmessung reichten nicht aus, so Markenberater und Brand-Trust-Partner Achim Feige - ja, es gehe wohl um Bekanntheit, aber künftig vielmehr um "Begehrlichkeit".

Es gehe um die "Berührungspunkte" von Markenstärke und Unternehmenserfolg. Um genau dort die Potenziale zu schöpfen, haben die Berater von Brand Trust nun einen Resilienzindex in den Markt gebracht.

Was Marken resilient macht

Auf der Basis von Interviews mit 100 CEOs haben sie zehn Resilienzindikatoren erarbeitet (Preispremium, Volumenpremium, Kunden-Advocacy, Mitarbeiterstolz, Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit, Bekanntheit, Unverzichtbarkeit, Markenerlebnis Exzellenz und gesellschaftliche Relevanz) und 26 Messkriterien dafür erstellt. Daraus, so Achim Feige, würden dann die Stellhebel sichtbar, die für profitables Wachstum relevant sind.

Nach der Konsumentenbefragung (6000 Interviews) über die Resilienz, also Widerstandsfähigkeit von 72 ausgewählten Marken österreichischer Unternehmen lasse sich eine generelle Herausforderung ablesen: "Wie man für gute Qualität höhere Preise durchsetzen kann, wie man Kunden zu Fans macht und für diese unverzichtbar wird, die Fähigkeit, attraktiver Arbeitgeber zu sein, und die gesellschaftliche Relevanz jenseits des Geldverdienens." Denn, so Feige, wirklich gute Unternehmen hätten immer ein Anliegen abseits des Geldmachens.

Biobranche liegt vorn

"Gewinner" der Marken-Resilienz-Studie sind vorerst KTM und Sonnentor mit 75 von 100 möglichen Resilienzpunkten. Atomic, Red Bull und ja!Natürlich folgen. Grundsätzlich liegt die Biobranche vorn, Kultur und Lebensmittel haben ebenfalls die höchste Resilienz. Banken, Versicherungen und Energie die niedrigsten.

Bei den Banken liegt die Erste Bank vorn, bei Versicherungen Uniqa, bei Energieversorgern führt die Verbund AG, im Handel belegt DM den ersten Platz vor Bipa, Merkur vor Billa und Spar, in der Telekommunikation liegen A1 und UPC Kopf an Kopf, im Bereich Mobilität liegt die Westbahn vor den ÖBB.

Unterschätztes Potenzial "Marke"

Von den 75 Marken liegen 27 im stabilen Bereich, 45 sind durchschnittlich und damit instabil. Weitere drei Marken sind demnach fragil oder befinden sich im Auflösen. Welche das sind, will Brand Trust nicht veröffentlichen. Aber die Botschaft: "Österreichische Marken haben noch viel unterschätztes Potenzial." Und eh klar: "Marken können nicht quartalsweise geführt werden." Dass im Zuge der Transformation, der Share Economy und des Good Business auch neue Überlegungen zur Positionierung anstünden, verstehe sich ebenfalls.

Ob diese Testung auch im B2B-Berich funktioniere? "Sicher, im Kontext dieser Marken werden dann andere Leute/Abnehmer befragt", sagt Feige. Es gehe immer darum, die Marke steuerbar zu machen - und das nicht nach Gefühl, sondern auf Basis valider Messung. Die ausschlaggebende Resilienz einer Marke benötige eine Brücke zwischen CEO und dem Marketing, die Messung könne eine solche sein. (kbau, ManagementStandard, November 2014)

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