"Tele"-Manager sieht "Fehleinschätzung" der österreichischen Printbranche

Interview2. November 2014, 15:51
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Hans Metzger im Interview: "Entwicklung Richtung Fernsehen und Online in Österreich einfach nicht gerechtfertigt" - Native Advertising: "Lassen uns doch nicht veräppeln!"

Wien - Den 25-Jahre-"Tele"-Jubel hat Hans Metzger gerade hinter sich gebracht. Und nach einem Rundblick auf die Werbebuchungen in Österreich ist die Jubellaune noch gründlicher verflogen: Er sieht Zeitungen und Magazine von Werbekunden und Media-Agenturen falsch eingeschätzt, sagt er im STANDARD-Interview - und das "aus meiner Sicht vollkommen ungerechtfertigt".

STANDARD: Sie sorgen sich um Österreichs Zeitungs- und Magazinlandschaft - weil Werbeagenturen und Werbekunden nach Ihrem Befund die Printmedien nicht mehr anerkennen?

Metzger: Die neue Media-Analyse zeigt, dass sich alle Qualitäts- und Regionalzeitungen positiv entwickeln.

STANDARD: Die Reichweiten dieser Media-Analyse und jener vor einem Jahr darf man wegen eines Methodenwechsels nicht vergleichen.

Metzger: Wir haben vor einem Jahr Leser herausbekommen, und jetzt bekommen wir Leser ausgewiesen. Was soll man da nicht vergleichen können?

STANDARD: Statistiker sehen das anders.

Metzger: Es geht immer um Menschen, die angeben, sie lesen eine Zeitung oder ein Magazin. Der Trend ist für alle positiv - mit Ausnahme der Boulevardzeitungen und teils bei den Magazinen. Österreich hat einen weit besseren Printbereich, als er von manchen Agenturen und vor allem internationalen Kunden eingestuft wird, die nur von USA und anderen Märkte schließen. Das wirkt sich auf die Budgets aus.

STANDARD: Auf die Buchungen in "Tele"?

Metzger: Wir haben viele und sehr gute Direktkontakte zu Kunden. Unsere Umsatzentwicklung ist schon okay, aber doch einiges weniger als im Vorjahr. Aber ich sehe und meine diesen Trend für die ganze Branche. Die Fehleinschätzung wirkt sich auf Budgets aller Verlage aus - aus meiner Sicht aber vollkommen ungerechtfertigt. Ich kenne keine Untersuchung, die in Österreich merklich sinkende Bedeutung von Printkonsum untermauert.

STANDARD: Leichte Rückgänge gibt es.

Metzger: Die MA sagt, 5,1 Millionen Österreicherinnen und Österreicher lesen Zeitung. Vor fünf Jahren waren es 5,3 Millionen. Das ist keine Entwicklung, bei der man die Hände über dem Kopf zusammenschlägt. Das sind 70 Prozent der Bevölkerung ab 14. Täglich online sind 67 Prozent.

STANDARD: Warum sollte ein internationaler Trend gerade an Österreich völlig vorüberziehen?

Metzger: Österreich war immer traditionell ein Printland, mit wenigen Titeln, aber hohem Konsum. Und das ist es immer noch. Jetzt kann man diese Medien schlecht reden. Aber wenn die Media-Analyse über die letzten Jahrzehnte als gültige Währung gehandelt wurde, warum sollte sie das auf einmal nicht mehr sein? Im Gegenteil, mit den Daten müssten die meisten jubeln. Der Jubel ist sehr verhalten.

STANDARD: Sehen Sie den Grund für die Ausrichtung der Budgets eher bei den Media-Agenturen oder bei den Kunden?

Metzger: Das ist wohl ein Ping-Pong-Spiel. Große nationale und internationale Agenturen verweisen auf ihre Media-Agenturen - und die Agenturen sagen: Das sind die Vorgaben der Kunden, insbesondere der internationalen. Ich glaube, das ist nicht gerechtfertigt. Und die Printmedien bieten heute wesentlich günstigere Konditionen an als vor ein paar Jahren - also kriegt man hier für gleich viel Netto-Cash mehr Fläche in den Printmedien.

STANDARD: Sie sehen die Printbranche von großen Agenturen und Auftraggebern gering geschätzt. Was wollen Sie dagegen tun?

Metzger: Ich hoffe, dass möglichst viele möglichst intensiv darstellen, dass die internationale Entwicklung der Etats Richtung Fernsehen und Richtung Online in Österreich einfach nicht gerechtfertigt ist. Fernsehwerbung wird mehr gebucht denn je. Und viele Budgets gehen in Online - auch wenn keiner so genau weiß, was er dort macht und wie er dort auftreten sollte.
Und der neueste Gag, Native Advertising, ist nichts anders als Schleichwerbung. Da müssten alle Journalisten und User aufstehen und sagen: Wir lassen uns doch nicht veräppeln! (Harald Fidler, derStandard.at, 02.11.2014)

Hans Metzger (56) ist seit Ende 2006 Geschäftsführer von "Tele", dem gemeinsamen wöchentlichen TV-Supplement im Besitz der Bundesländerzeitungen und einer deutschen Bertelsmann-Tochter. "Tele" liegt auch dem STANDARD bei. Metzger war zuvor Manager in der Styria Media Group.

  • Hans Metzger (56) ist seit Ende 2006 Geschäftsführer von "Tele", dem gemeinsamen wöchentlichen TV-Supplement im Besitz der Bundesländerzeitungen und einer deutschen Bertelsmann-Tochter.
    foto: tele

    Hans Metzger (56) ist seit Ende 2006 Geschäftsführer von "Tele", dem gemeinsamen wöchentlichen TV-Supplement im Besitz der Bundesländerzeitungen und einer deutschen Bertelsmann-Tochter.

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