Medienpolitik soll "Marktstörung korrigieren" 

30. Oktober 2014, 14:02
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Studie des IHS zur wirtschaftlichen Bedeutung der Mitgliedsmedien vorgestellt - Jährlich werden knapp 470 Mio. Euro an Steuern geleistet, Zeitungen sichern 16.000 Jobs

Wien - Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) hat vom Institut für Höhere Studien (IHS) die wirtschaftliche Bedeutung seiner Mitgliedsmedien erheben lassen. Demnach werden mehr als 16.000 Arbeitsplätze gesichert und jährlich knapp 470 Mio. Euro an Steuern geleistet. Vor diesem Hintergrund forderte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger erneut die Einführung eines Leistungsschutzrechts für Presseverlage.

"Österreichische Medien leisten ihren Beitrag zur Demokratie, aber auch einen wirtschaftlichen Beitrag", erklärte der VÖZ-Präsident bei der Präsentation der Studienergebnisse am Donnerstag. Die Steuerleistungen und Arbeitsplätze würden zum überwiegenden Teil an Printprodukten hängen. Um den drängenden Herausforderungen am Werbemarkt zu begegnen, benötige es entsprechende Rahmenbedingungen im Urheberrecht, womit er sich auf Leistungsschutzrechte bezog. Hier müsse man sich etwa am spanischen Modell orientieren, um ein "Gesetz ohne Schlupflöcher" zu schaffen.

Gegen Google

Zudem seien laut Kralinger öffentliche Investitionen in die Infrastruktur der Demokratie vonnöten. Die Mittel der Presseförderung seien "eine gute Anlage in die Nachhaltigkeit unserer Demokratie", weshalb die Subventionen weiterentwickelt werden müssten, um "Innovationen im digitalen Bereich" zu fördern und sich gegen multinationale Player wie Google behaupten zu können. "Im digitalen Bereich brauchen wir Reglementierungen, um Auswüchse in den Griff zu bekommen, die derzeit ungeregelt Platz greifen."

Untermauert wurden diese Forderungen durch die IHS-Zahlen. Gerade im europaweiten Vergleich liege Österreich hinsichtlich direkter sowie indirekter Subventionen wie etwa Mehrwertsteuerreduktion im hinteren Feld, wie Christian Keuschnigg erläuterte, der kürzlich seinen Rücktritt als IHS-Direktor bekannt gegeben hat. Hierzulande betrug etwa im Vorjahr der entsprechende Anteil der Förderungen am fiktiven Bruttoumsatz (es wurde der höchste Mehrwertsteuersatz angenommen, Anm.) der Verleger 5,2 Prozent. In Frankreich wurden für 2012 10,5 Prozent ausgewiesen, in Italien gar 13,4 Prozent. Nur in der Schweiz liegt der Anteil mit 2,5 Prozent noch unter dem österreichischen.

Online-Anzeigentarife

Vom IHS wurden auch externe Wettbewerbsfaktoren für Presseverlage bezüglich des Online-Medienmarkts analysiert. Als problematisch wurde dabei das niedrige Niveau der Online-Anzeigentarife identifiziert. Alleine durch Google würden laut Schätzungen 150 bis 180 Mio. Euro an Werbegeldern vom heimischen Markt abgezogen, so Keuschnigg. Zudem hätten Online-Konzerne einen hohen Einfluss. "Rund 30 Prozent des Traffics auf Online-Portalen von Presseverlagen wird über Google generiert."

Diese Marktdominanz wirke sich auf Vertriebs- wie Werbeerlöse der Presseverlage aus. Bezüglich der Refinanzierungsmöglichkeiten für Online-Angebote zeichnet die IHS-Analyse ein bestens bekanntes Bild: Grundsätzlich seien Online-Erlöse bis dato zu vernachlässigen, da sie Printrückgänge nicht kompensieren können. Und Paid Content sei zwar eine Option, allerdings müsste ein lückenloses Bezahlsystem auch Ausweichmöglichkeiten ausschließen und somit neben Verlagen auch andere Online-Medien, allen voran den ORF, umfassen. Der öffentlich-rechtliche Sender habe im Kontext einer großen Lösung grundsätzlich Gesprächsbereitschaft signalisiert.

Werbeabgabe abschaffen oder ausdehnen

Bei allgemeinen Nachrichteninformationen sei aber "realistischer Weise immer von Ausweichoptionen auszugehen", wie Keuschnigg sagte. Vor diesem Hintergrund wären nur spezifische, qualitäts- und zielgruppenorientierter Inhalte erfolgsversprechend. Kurz angeschnitten wurden auch die Themen Adblocking, das ein ernsthaftes Refinanzierungsproblem darstelle, sowie die Werbeabgabe. Diese sei in aktueller Form eine "Wettbewerbsverzerrung", da Online-Medien ausgenommen sind, und müsse entweder gänzlich abgeschafft oder aber auf "beide Sektoren" angewendet werden.

Auch auf Basis dieser Untersuchung werde man in den kommenden Monaten die Forderungen "energisch vortragen, um den Reformstau im Medienbereich zu beseitigen", wie Verbandsgeschäftsführer Gerald Grünberger abschließend betonte. Zwar müssten die Medienhäuser "den Weg in die digitale Welt und die Transformation der Geschäftsmodelle schon selbst beschreiten", allerdings liege es an der Politik, einige Hindernisse zu beseitigen.

Leistungsschutzrecht

Neben dem Leistungsschutzrecht, das man sich im Rahmen der mehrfach angekündigten Urheberrechtsnovelle erhofft, betreffe dies die Werbeabgabe, die aus Grünbergers Sicht "ersatzlos gestrichen" werden müsste, sowie Wettbewerbsnachteile durch Mehrwert- und Umsatzsteuer. Außerdem reiche es nicht, sich der Presseförderung "schulterzuckend oder gleichgültig" zu nähern. "Hier geht es um die Sicherung von Medienvielfalt und Demokratie", so Grünberger.

Nimmt jemand "Leistungen in Anspruch und zahlt nicht, ist das ein Problem für jeden Markt": für Keuschnigg eine "klassische Marktstörung", also ein Fall für die Wettbewerbsbehörde. Und den Gesetzgeber, sie "zu korrigieren". (APA, red, 30.10.2014)

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    grafik: apa
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