Foto-App Instagram: Mode wird 2-D

29. September 2014, 12:33
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Instagram hat die Modewelt in den vergangenen vier Jahren auf den Kopf gestellt - viele Modeunternehmen wissen das gut für sich zu nutzen

Das Blitzlichtgewitter der Kameras am Kopfende des Laufstegs gilt längst nicht mehr als Gradmesser für das Gelingen einer Kreation. Längst hängt über den Modeschauen ein Sternenhimmel glimmender Smartphones. Schauspieler, Journalisten und Einkäufer, alle, von der Frontrow bis zum hintersten Stehplatz, strecken ihre Handys in die Höhe. Die Fotos und Videos, die sie machen, machen sie nicht für sich selbst. Sie werden zu einem großen Teil in Echtzeit ins Netz geworfen.

Daran ist zu einem großen Teil die Foto-App Instagram schuld. Seit sie 2010 erfunden wurde, ist jeder sein eigener Medienkanal. Man könnte auch sagen: Instagram hat die Art und Weise, wie Mode gesehen wird, verändert. Noch bevor ein Outfit das Ende des Laufstegs erreicht hat, wird es auf Suzy Menkes oder Susie Bubbles Instagram-Account von Followern und Fans gelikt und kommentiert. Die nehmen so scheinbar an den elitären Ritualen des Modebusiness teil, denn Instagram vermittelt das Gefühl: Auch ich bin dabei.

Die Foto-App hält die Modewelt längst das ganze Jahr über in Atem. Wer sich einen Account eingerichtet hat, frisiert das eigene Leben zu einem ansehnlichen Fototagebuch und nagelt es mit Hashtags zu. Gleichzeitig können jede Menge schillernder Lebensentwürfe verfolgt werden. Jener der um die Welt jettenden 70-jährigen Modekritikerin Suzy Menkes, des mitteilungsfreudigen Diesel-Designers Nicola Formicchetti oder des neuen deutschen Supermodels Toni Garrn. Quadratisch, praktisch und darüber ein Retrofilter: Der Erfolg der Instagram-Bilder ist auch Lo-Fi oder X-Pro II zu verdanken. Durch Filter wie diese gesehen, sieht die Realität nämlich gleich ein bisschen schöner aus.

15-minütige Werbespots

Und die Modehäuser? Sie machen sich die App zunutze. Sie stampfen erst recht spektakuläre Kulissen aus dem Boden: Endlich sind die Shows, die Millionenbudgets verschlingen, ihren Aufwand wert. Sie funktionieren wie 15-minütige Werbespots und sind für schnelle Schnappschüsse aus dem Handgelenk wie maßgeschneidert. Dior ließ in den letzten Saisonen endlos dichte Blumenkaskaden von Decke und Wänden fließen, Tommy Hilfiger erbaute einen Parcours durch ein Winterwunderland, und Alexander Wang fädelte seine Models wie Roboter in fluoreszierenden Gewändern auf Plattformen auf.

Dass die rasend schnelle Verbreitung von Fotos in den sozialen Netzwerken direkten Einfluss auf die Arbeit der Designer hat, gestand Alexander Wang unlängst der New York Times. Er ertappe sich manchmal dabei, zuallererst die Fotogenität der Kleider im Kopf zu haben. Sein Fazit: "Die Art und Weise, wie wir Mode fotografieren, sie präsentieren, wie wir Kleidung machen und designen, hat sich verändert." Die Mode wird zunehmend der platten Wahrnehmung in 2-D gerecht. Es geht darum, sexy Flachware für den Bildschirm zu designen. Vielleicht ist das sogar sinnvoll: Eine neue Generation an Konsumenten ist es gewohnt, Kleidung erst einmal zweidimensional wahrzunehmen: über Instagram oder den Online-Shop.

Hashtags für alle

Ihre Dynamik verdankt die Instagram-Community dabei dem Hashtag. Unter den Bildern maximal ein Kurzkommentar, darunter #jedeMenge #Stichwörter, die das Foto einordnen sollen. Deshalb ist aus den großen Kampagnen der Modeunternehmen die Foto-App nicht mehr wegzudenken. Alexander Wang verkündete seine Kooperation mit H&M auf Instagram, Marc by Marc Jacobs suchte unter dem Hashtag #CastMeMarc aus 70.000 Bewerbungen neun schräg-authentische Models für seine Herbstkampagne aus. Und Levi's startete die Kampagne "LiveInLevis" nicht nur mit einem Konzert im New Yorker Brooklyn Bridge Park, sondern auch mit dem Hashtag #LiveInLevis.

Wer dieses Stichwort auf Instagram aufruft, kann sich durch tausende Schnappschüsse und unzählige Jeans-Outfits wühlen. Längst hat sich #LiveInLevis verselbstständigt - Mitmachen ist ausdrücklich erwünscht. Für Levi's sind diese Bilder deshalb so wertvoll, weil sie in Sachen Authentizität die allzu perfekten Pressebilder um Längen schlagen.

Imagepolitur

Überhaupt geht es den Unternehmen bei Instagram-Kampagnen vor allem ums Image: "Anders als bei Blogbeiträgen können keine gezielten Links zu Produkten gesetzt werden, um dadurch zum Kauf zu animieren", erklärt Anne Höweler, Geschäftsführerin der Agentur Cover PR, die in Deutschland die erfolgreichsten Modebloggerinnen und -blogger unter ihren Fittichen hat. Instagram erlebe seit vier Monaten einen regelrechten Boom im deutschsprachigen Raum, was Kooperationen mit Unternehmen angehe.

Dabei kann es passieren, dass die App althergebrachte Machtverhältnisse in der Modewelt auf den Kopf stellt. Von der Krankenpflegerin zum Instagram-Star - dass das funktioniert, hat die 25-jährige Schwäbin Anna-Lea Popp bewiesen. Ihr Blog heißt "Fashionhippieloves", ihrem Instagram-Account folgen heute fast 870.000 Fans.

Wenn Anna in High Heels, knappen Shorts und mit Designerhandtasche vor schwäbischer Fachwerkidylle posiert, finden das sage und schreibe mehr als 14.000 Menschen gut. Damit stellt sie rein zahlenmäßig schrille Branchengrößen wie die langjährige Vogue-Redakteurin Anna dello Russo in den Schatten.

Was das zu bedeuten hat? Anna-Lea arbeitet mittlerweile nicht mehr im Krankenhaus. Dafür bekommen ihr Blog und Instagram-Account jetzt täglich Rundumbetreuung. (Anne Feldkamp, Rondo, DER STANDARD, 26.9.2014)

  • Fast jeder, der sich heute mit Mode beschäftigt, hat einen Instagram-Account - auch unsere Autorin. Hier drei Beispiele aus ihrem digitalen Bilderbuch.
    foto: anne feldkamp

    Fast jeder, der sich heute mit Mode beschäftigt, hat einen Instagram-Account - auch unsere Autorin. Hier drei Beispiele aus ihrem digitalen Bilderbuch.

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