Das Geschäft mit der Vergangenheit 

16. August 2014, 16:59
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Würde Nostalgie noch als Krankheit gelten, wie es bis ins 19. Jahrhundert der Fall war, spräche man heute beim Blick in Geschäftsregale wohl von einer Epidemie. Allein dass etwas alt ist oder so aussieht, reicht aber nicht zum Erfolg

Wien - Vergangen Geglaubtes hat wieder Saison: Man fährt wieder auf Sommerfrische; gebraucht aussehende Tische, Bilderrahmen und Blumentöpfe füllen die Einrichtungsgeschäfte; aus der Mode ist Vintage nicht wegzudenken, und der Retrofilter gehört beim Handyfotografieren zur Standardeinstellung. Genauso reihen sich wie von Hand beschriftete Marmeladengläser und die Limonade eines "Sommers wie damals" in den Regalen der Lebensmittelmärkte aneinander.

Warum ist das so? "Es gibt eine Sehnsucht nach Einfachheit, weil im Alltag dauernd Umbrüche und permanente Veränderung an der Tagesordnung stehen", sagt Ulrike Rauch-Keschmann von der Österreich Werbung - die bei Urlaubern "seit einigen Jahren einen Trend zurück in Richtung Entschleunigung" beobachtet. Neben Übernachtungen in Vier- und Fünfsterne-Hotels nehme die Nachfrage nach Ferien auf dem Bauernhof, der Alm und in der Pension wieder zu. "Dabei geht es vor allem darum, zu sich selbst zu finden", sagt Rauch-Keschmann. Vielleicht auch ein früheres Selbst.

Zuflucht in Krisen

Das Sehnen nach Vergangenem hatte bis ins 19. Jahrhundert keinen guten Ruf: Nostalgie galt als Krankheit. Inzwischen weiß die Psychologie, dass das Schwelgen in Erinnerungen Menschen im Krieg, weit weg von zuhause, dabei helfen kann, mit der Situation umzugehen. Dem Psychologen Tim Wildschut zufolge scheinen Menschen vor allem in Krisen Zuflucht in nostalgischen Gefühlen zu suchen.

Dabei habe die Vergangenheit bei Psychologen nach wie vor "einen etwas schlechten Ruf". Ist sie doch für die Probleme, die ein Individuum mit sich herumschleppt, verantwortlich. Im Gegensatz zur ungewissen Zukunft hat sie aber einen Vorteil: Sie ist abgeschlossen - was sie überschaubarer macht.

Herausforderung für Tourismus

Bedeutet die derzeit breit zelebrierte Sehnsucht nach Altbekanntem auch eine Chance für Althergebrachtes? Können beispielsweise Pensionen mit Retro-Chic punkten, weil ihre Einrichtung original aus den 60er-Jahren stammt? Und was bedeutet all das für Greißler und Co?

Die Herausforderung der Tourismusorte sei, den von Urlaubern ersehnten Ort von "damals" in die Zukunft zu "übersetzen" - vergleichbar mit der Verwendung alten Materials in neuer Form in der Architektur, sagt Rauch-Keschmann: "Wenn jemand irgendwo in den Siebzigern auf Urlaub war und sich wünscht, dass es dort heute noch wie damals aussieht, wäre er wohl enttäuscht, wenn es tatsächlich so wäre."

"Man muss weiterdenken"

Das Hoch der Nostalgie allein bringt Menschen auch nicht wieder zum Einkaufen beim altbewährten Fleischer oder Greißler. Uschi Kainz von der Wiener Wirtschaftsagentur sagt, klassische Nahversorger brauchen Überlebensstrategien, wie sie etwa der Verein Schaufenster Hietzing entwickelt hat: Er baut eine Online-Plattform auf, über die man Produkte bestellen kann. In einem anderen Grätzl versucht ein Schuster, durch Hausbesuche zu punkten. "Man muss weiterdenken", beschreibt Kainz, was die Wirtschaftsagentur seit kurzem in neuer Form fördere. Wobei sie einen Fokus auf das gute alte "Handwerk, mit innovativem Dreh" lege. (Gudrun Springer, DER STANDARD, 16.8.2014)

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