Was Sie schon immer über Medien wissen wollten ...

Blog4. August 2014, 00:00
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... aber nicht zu fragen wagten: Christian Steininger über Medien als ökonomische Güter, warum die Wissenschaft zu nationaler Medienpolitik meist höflich schweigt - und wie sich zum Marktversagen das Staatsversagen gesellt

Die Kommunikationswissenschaft muss mediale Entwicklungen beschreiben und bewerten, Wirkungszusammenhänge erklären und Voraussagen dazu wagen. Kann sie das, dann ist sie gesellschaftlich notwendig. Kann sie es nicht, ist sie obsolet.

Die Kommunikationswissenschaft kann jedoch meines Erachtens obige Funktionszuschreibungen nur dann erfüllen, wenn sie Medien als ökonomische Güter begreift und dabei zwei Fragen ins Zentrum rückt:

  1. Was sind gesellschaftlich wünschenswerte Ziele?
  2. Wie lassen sich diese Ziele in einem gegebenen institutionellen Rahmen verwirklichen? Es gilt demnach, nicht salbungsvolle wissenschaftliche Sonntagsreden zu schwingen und den Gaul der Individualethik über alle Akteure (Medien sollen; Journalisten dürfen; Rezipienten sollen wollen; Manager führen, die Benchmark lenkt) trampeln zu lassen, die nicht rechtzeitig auf Bäume flüchten können.

Grundbedingung für Überleben

Starten wir mit der schlichten Feststellung, dass Medien überwiegend privatwirtschaftlich bereitgestellt werden. Darauf kann man sich einigen. Die Relevanz dieser Feststellung ist nur auf den ersten Blick gering. Medien sind (laut ökonomischer Güterlehre) sogenannte öffentliche Güter, unter anderem deshalb, weil der Ausschluss von Individuen, die nicht zahlungswillig bzw. fähig sind, bei ihnen nicht oder nicht so gut klappt wie bei privaten Gütern (etwa einer Wurstsemmel, einem Auto).

Ausschluss ist aber Grundbedingung für wirtschaftliches Überleben. Deshalb suchen die meisten Medien ihr Heil auf Werbemärkten und verlassen die Rezipientenmärkte ganz oder partiell, denn auf letzteren herrscht Marktversagen. Wir sehen hier eine grundsätzliche Widersprüchlichkeit, die in der Mediensphäre angelegt ist: Ausschluss als Existenzbedingung von Gütern, die eine demokratische Öffentlichkeit konstituieren sollen. Geht schwer.

Gratismedien sind nicht kostenlos

Ökonomen mögen Werbung zumeist nicht sonderlich. Warum? Sie hebelt das Preissystem aus, das Informationsfluss zwischen Produzenten und Konsumenten ermöglichen soll. Letzterer dosiert seine Zahlungen und beeinflusst damit was produziert wird. Je mehr Werbung, desto schwächer die Position des Rezipienten. Und: Markenwerbung verteuert homogene Produkte, d.h. auch Gratismedien sind nicht kostenlos zu haben. Probieren Sie aber mal, auf mediale Inhalte durch die Wahl ihres Klopapiers Einfluss zu nehmen. Geht sehr schwer.

Wo Märkte versagen, da wird Regulierung auch von neoklassischen Ökonomen akzeptiert. Tatsächlich finden sich in Einführungsbüchern in die Medienpolitik heute kaum noch technische oder gesellschaftspolitische Begründungen für Regulierung. Es ist eine Vielzahl von ökonomischen Gründen (von denen der öffentliche Gutcharakter nur ein Beispiel von vielen ist), die da angeführt wird. Die Medienpolitik als regulierender Hoffnungsträger? Kaum.

Souverän ist er nicht, der Konsument

Beispiele, warum das so ist: Auf europäischer Ebene kann man sich die Revision der Fernsehrichtlinie zu Gemüte führen. Da wurde etwa der Trennungsgrundsatz zwischen redaktionellen und werblichen Inhalten massiv aufgeweicht. Begründungen:

  1. Weniger Regulierung macht global wettbewerbsfähiger, der Steuerungsmechanismus Markt macht das schon,
  2. Konsumentenkompetenz. Der sieht die werbliche Intention schon, außerdem
  3. ist er souverän, der Medienkonsument.

Nicht wirklich plausible Begründungen. Ad 1 siehe Marktversagen oben, ad 2 sieht das die kommunikationswissenschaftliche Rezeptionsforschung anderes. Und souverän (ad 3) ist ein Konsument auch nicht, wenn er lediglich aus angebotenen Inhalten wählen kann. Er ist es erst, wenn er mitbestimmen kann, aus welchen Inhalten er wählen kann.

Zum Marktversagen das Staatsversagen

Was tut sich medienpolitisch auf nationaler Ebene? Darüber schweigt des Wissenschaftlers Höflichkeit. Kurz: zum Marktversagen gesellt sich Staatsversagen. Eine nicht ideale Ausgangslage um gesellschaftlich wünschenswerte Ziele im publizistischen Bereich (z.B. Medienfreiheit, die mehr ist als Wirtschaftsfreiheit; Vielfalt) zu erreichen.

Zwar schon etwas her, trotzdem: Schauen Sie sich doch mal die stenographischen Protokolle der parlamentarischen Enqueten zum Thema öffentlich-rechtlicher Rundfunk in Österreich an.

Nein, tun Sie es nicht. Lesen Sie ein gutes Buch, der Sommer ist zu kurz. (Christian Steininger, derStandard.at, 4.8.2014)

Christian Steininger ist Gastprofessor am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien. Zuvor war er Professor, Gast- und Vertretungsprofessor an den Universitäten Salzburg, Zürich und Fribourg. Schwerpunkt in Forschung und Lehre: Medienökonomik, Medien- und Kommunikationstheorie.

  • Kommunikationswissenschafter Christian Steininger.

    Kommunikationswissenschafter Christian Steininger.

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