Mit Zauberwänden und iBeacons auf Kundenfang

27. Juli 2014, 17:44
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Online-Plattformen saugen dem Retail-Handel Kunden ab, nun wird experimentiert, wie Kauflustige mithilfe der digitalen Welt wieder ins Geschäft geholt werden können

In der Shoppingwelt werden derzeit zwei Gruppen von Kunden unterschieden: jene, die sich im Geschäft vom Fachhändler beraten lassen und das entsprechende Produkt dann um ein paar Euro billiger imInternet kaufen. Und jene, die sich zuerst im Internet über Details informieren und dann beim Fachhändler zuschlagen.

Das sind die sogenannten "Ropo" -Kunden - also "research online, purchase offline". Solange beide Aktivitäten innerhalb eines Labels stattfinden, haben Händler damit kein Problem. Anders ist das, wenn nach der Beratung fremdgeshoppt wird, denn im margenschwachen Handel wird das Match um den Umsatz härter.

25 Prozent des Umsatzes werden online erwirtschaftet

Laut dem Marktforschungsinstitut GfK betrug der Non-Food-Einzelhandelsumsatz in Europa im Vorjahr 1,46 Billionen Euro. Bereits 25 Prozent davon - also 366 Milliarden Euro - wurden online erwirtschaftet.

Damit künftig beide Gruppen im Geschäft zusammengeführt werden, soll das Shopping-Erlebnis der Zukunft ein vollkommen anderes sein. Die Stichworte dafür lauten: Inszenierung und Emotionalisierung. Der Ladenbau und die Beleuchtung sollen die Markenwelt künftig so unterstützen, dass Käufer gerne im Geschäft verweilen - und wiederkommen.

Erlebniswelt

"Der Handel muss zu einem dritten Ort, einer Erlebniswelt werden", sagt Silvio Kirchmair, Vorstand der auf Ladenbau spezialisierten Umdasch Shopfitting GmbH. Einen Weg dorthin sehen Experten im Multichannel-Shopping: der Verknüpfung von stationärem Geschäft, Internet und - dem Smartphone. So soll es beispielsweise bei Regalen künftig Infoscreens geben, die neben der elektronischen Preisauszeichnung auch andere Informationen - etwa über das Material - liefern. In der Umkleidekabine wird man künftig nur ein Shirt anprobieren müssen und sich via virtueller Wand vor Ort einscannen und mittels Touchscreen die Farbe des Shirts ändern können, um zu sehen, welche einem am besten steht.

Im Shop vorrätig muss das Shirt damit nur noch in einer Farbe sein, der Rest wird aus dem Lager geholt, weil via Touchscreen Produkte auch gleich ausgewählt und bestellt werden können. Mit solchen Elementen können Geschäfte künftig auch kleiner gedacht werden, weil ein Teil des Sortiments onlinezugänglich ist.

Möglichkeiten

"Mit Touchscreens können auch Services wie ,Was lässt sich zu diesem Artikel kombinieren?' angeboten werden", sagt Kirchmair, der mit Umdasch für den Streetware-Händler Rag bereits eine solche interaktive Shoppingwand installiert hat. In einem 90-tägigen Test wurden 4300 Transaktionen auf der Wand gemessen, 900 Einkäufe damit getätigt.

Auf diesen interaktiven Wänden können auch Angebote präsentiert werden. Kunden können sich zudem mit den neuen Kleidern fotografieren und das Bild direkt von der Wand im Shop auf Facebook posten und die Reaktion ihrer Freunde auf den neuen Look einholen. Mit interaktiven Schaufenstern, in denen via Touchscreen auch bestellt werden kann, "kann auch die Sonntagsöffnungszeit umgangen werden", sagt Kirchmair. Denkbar ist für den Experten auch, dass ein Produkt via App während des Tages bestellt wird und auf dem Heimweg am Abend im Geschäft abgeholt wird.

Küchentisch als Zentrum

Als Paradebeispiel für gelungenes Redesign gelten die Geschäfte des Telekomkonzerns Swisscom. Die Shops - bisher wie Schalterhallen konzipiert - wurden auf Läden mit wohnlichem Charakter umgebaut. Der Kunde muss keine Nummer mehr aus einem Automaten ziehen und auf seinen Aufruf warten, sondern wird persönlich begrüßt. Das Geschäft gleicht einer großen Wohnküche. "Unser Motto war: Der Küchentisch muss das Zentrum sein", sagt Alexandra Reich, stellvertretende Chefin für den Bereich Mobile der Swisscom. Die Mitarbeiter stehen nicht mehr hinter einem Tresen, sondern interagieren mit den Kunden direkt vor den Produkten.

In einem abgeschotteten Bereich gibt es zudem Schulungen, etwa für den Umgang mit Smartphones. Das Ziel, den Umsatz zu erhöhen, ist aufgegangen: "Wir verzeichnen heute um 20 Prozent mehr Umsatz auf derselben Fläche", sagt Reich. Kunden blieben länger im Geschäft und probierten mehr aus.

Einkaufen als Event

Einen etwas actionreicheren Ansatz hat sich Globetrotter in Köln überlegt. Jeden Samstag kann man beim Outdoor-Store Kanu fahren oder tauchen. Das Einkaufen wird damit zu einem Event, über das man sich mit Freunden austauschen kann, und nebenbei können die Produkte hautnah getestet werden.

Dass die alleinige Präsenz von Marken und Produkten im Internet nicht immer aufgeht, zeigte sich beimOnline-Kleiderhändler Zalando, der mittlerweile in Berlin am Kreuzberger Spreeufer einen Outlet-Store mit mehr als 1000 Quadratmetern Verkaufsfläche betreibt. Andererseits leisten sich Händler auch den Luxus, Waren nicht im Netz anzubieten: Prada ist dafür ein Beispiel.

iBeacons

Als Wegweiser durch den Shop der Zukunft dienen iBeacons. Das sind kleine, im Geschäft montierte Funkboxen, die mit Smartphones kommunizieren können. Damit können beispielsweise Angebote aus der nächsten Abteilung, der Stand der Bonuspunkte und wofür diese eingelöst werden können, neue Waren im Sortiment oder Gewinnspiele an den Kunden übermittelt werden.

Die von Apple entwickelte Technologie kann 30 bis 50 Meter weit funken, also können auch Kunden, die gerade am Geschäft vorbeigehen, Angebote oder Gutscheine aufs Handy geschickt bekommen, um sie in den Shop zu locken. Für Händler ist das die Möglichkeit, standortgenaue Werbebotschaften zu versenden. Auch mobiles Bezahlen ist über diese Technologie möglich.

Mit Maß ans Ziel

Apple setzt iBeacons bereits in all seinen US-Stores ein. In Berlin hat die Tengelmann-Gruppe Versuche laufen. Auch bei Swisscom ist die neue Technologie im Einsatz, und das Interesse an den kleinen Funkboxen steigt stetig.

Dass sich Geschäfte verändern müssen, unterstreicht auch Reich. Sie warnt aber davor, die Kunden mit technischen Features zu überfordern. Denn selbst für Digital Natives sei ein physischer Shop, in dem Dinge angegriffen werden können, ein wichtiger Verweilort (Bettina Pfluger, DER STANDARD, 27.7.2014)

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