Sind Tablets bald Schnee von gestern?

Analyse25. Juli 2014, 11:21
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Rücklaufende Verkaufszahlen, Konkurrenz von dünnen Laptops und großen Smartphones

Viele Leute haben bereits ein Smartphone und einen Laptop, stellte Steve Jobs 2010 bei der Vorstellung des ersten iPad fest. "Ist dazwischen überhaupt noch Platz für eine dritte Geräteklasse?", fragte der mittlerweile verstorbene Chef von Apple in die Runde.

Sein Unternehmen hatte anfangs mit einem überzeugten Ja geantwortet und mit dem iPad-Tablet flugs eine der am schnellsten wachsenden Produktkategorien in der Geschichte der Hochtechnologie ins Leben gerufen. Doch die Frage von damals ist plötzlich wieder aktuell.

iPad-Zahlen rückläufig

Der Absatz des iPad, das sich unter allen Tablets auf dem Markt am besten verkauft, sei das zweite Quartal in Folge rückläufig gewesen, teilte Apple am Dienstag mit. Die iPad-Einnahmen waren in vier der vergangenen fünf Quartale gesunken. Und es zeichnet sich ab, dass auch die Nachahmer, die eilends ihre eigenen Tablets hervorgebracht hatten, unter sinkenden Umsätzen leiden.

Der Platz für Tablets wird offenbar immer enger. Bedrängt werden die Geräte auf der einen Seite von Smartphones, deren Bildschirme immer größer werden. Auf der anderen Seite kommen die Laptops immer dünner und leichter daher. Das Gerät dazwischen verliert an Glanz.

"Keine Notwendigkeit, sondern Wunsch"

So unverzichtbar wie ein Smartphone ist das Zwischending für viele Nutzer nicht. Und so leicht herumzutragen ist es natürlich auch nicht. Im Vergleich zum Laptop oder dem Rechner auf dem Schreibtisch geraten die Tablets bei vielen Arbeitsaufgaben ins Hintertreffen. Viele Leute schauen sich zwar Videos auf dem Tablet an oder lesen darauf ihre Zeitung. Aber dass sie nun partout und um jeden Preis stolze Besitzer eines Tablets sein müssten, hat bei vielen Konsumenten nicht die oberste Priorität. Tablets seien meistens "keine Notwendigkeit, sondern ein Wunsch", meint Ben Thompson, der im Blog "Stratechery" Technologie-Analysen abliefert.

Marktsättigung und Konkurrenz machen iPad das Leben schwer

Aber viele, die sich ein Tablet wünschen, besitzen ohnehin schon eines, sagen Spitzenmanager der Branche und Marktbeobachter. Und wenn es darum ginge, ihr altes Gerät zu ersetzen, zögen viele aus der Tablet-Gemeinde jetzt in Erwägung, das Geld dafür lieber in ein Smartphone oder eine Laptop neuer Machart zu stecken.

"Wie bei jeder neuen Kategorie wird auch hier eine Sättigung eintreten", sagt Rob DeLine, ein Direktor beim Chiphersteller Intel, der sich auf Laptops und damit verwandte Geräte konzentriert. "Es gibt jetzt mehr Auswahlmöglichkeiten für Computergeräte, die sich allesamt um die Aufmerksamkeit und den Geldbeutel der Verbraucher reißen", fügt er hinzu.

Dieser scharfe Wettbewerb hinterlässt auch innerhalb der hauseigenen Produktpalette von Apple seine Spuren. Im dritten Quartal, das im Juni zu Ende ging, legte der Absatz von iPhone-Geräten um 13 Prozent zu, Mac-Rechner verkauften sich 18 Prozent besser. Doch beim iPad sank der Absatz um 9 Prozent.

Dass die Begeisterung für Tablets langsam nachlässt, hatte sich allerdings schon vorher angedeutet. Bereits im Mai hatten die Branchenanalysten von IDC ihre Prognose für die weltweiten Tablet-Auslieferungen um 5,9 Prozent gesenkt. Im bisherigen Jahresverlauf sei die Nachfrage schleppend verlaufen und der Markt müsse sich für den Rest des Jahres auf "zusätzliche Probleme" gefasst machen, schrieben die Experten zur Begründung. Laut IDC dürften die Tablet-Lieferungen in diesem Jahr insgesamt nur um 12 Prozent zulegen und damit weit hinter dem Vorjahresplus von 52 Prozent zurückbleiben.

Auch Samsung verliert

Auch Samsung Electronics, die Nummer zwei unter den Tablet-Produzenten, hat in den vergangenen Wochen die eigenen Erwartungen an den Tablet-Absatz wegen der sich abzeichnenden lauen Nachfrage nach unten korrigiert. Dass die Samsung-Tablets nicht mehr so viele Käufer finden, trage auch zu dem erwarteten Gewinnrückgang von rund 24 Prozent gegenüber dem Vorjahr bei, hatte der südkoreanische Elektronikriese gewarnt. Die Konsumenten seien eher bereit, sich ein neues Smartphone zuzulegen, als sich bei Tablets auf den neuesten Stand zu bringen.

Vor allem kleinere Tablets stehen unter Druck

Unter den Tablets selbst scheinen die Geräte besonders gefährdet, die in Bildschirmgrößen zwischen 7 und 8 Zoll angeboten werden. Diese überschneiden sich am stärksten mit den neuen Smartphones mit großem Bildschirm.

Bei Microsoft tüftelten die Ingenieure seit vielen Monaten an einer Version des Surface-Tablets mit kleinerem Bildschirm. Doch am Dienstag ließ der Konzern plötzlich wissen, die Entwicklung werde nicht mehr weiterverfolgt. Zu den Gründen für die Entscheidung schwieg das Unternehmen. Unklar ist auch, ob Microsoft zu einem späteren Zeitpunkt ein ähnliches Produkt auf den Markt bringen könnte. Nach Ansicht von Analysten hätte sich Microsoft ohnehin schwer damit getan, sich gegen die Schwemme an Tablets abzuheben, die den Markt überflute. Außerdem verliere die Firma Geld mit dem Surface-Tablet.

Große Angst haben die Tablet-Hersteller davor, dass die Produktkategorie von anderen usurpiert werden könnte – so wie die iPod-Abspielgeräte Terrain an Smartphones verloren, die plötzlich auch in der Lage waren, digitale Musik zu speichern. Viele Analysten winken allerdings ab. Diese Befürchtungen seien übertrieben, meinen sie, besonders wenn man daran denke, wie stark einige Märkte für neue Tablets des Billigsegments seien, die schon für weniger als 100 Euro zu haben sind.

China-Tablets

Tablets, die von kleinen, oft chinesischen Unternehmen produziert werden, wollen mit Hilfe niedriger Preise den großen Marken Marktanteile abjagen. Für das billigste iPad-Mini-Tablet muss der Käufer im Apple-Store mindestens 289 Euro und für die aktuelle Version des 9,7 Zoll großen iPad nicht weniger als 379 Euro hinlegen. Nach Schätzungen von IDC liegt der durchschnittliche Verkaufspreis aller Tablets, die mit dem Android-Betriebssystem von Google laufen, jetzt nur noch bei 228 Dollar oder umgerechnet 169 Euro.

Vor allem US-Mobilfunkbetreiber haben billige Android-Tablets aggressiv beworben. Am Dienstag berichtete Verizon Communications, im zweiten Quartal 1,1 Millionen Tablets mehr abgesetzt zu haben, auch dank eines kostenlosen Ellipsis-7-Geräts für Daten-Neukunden.

Wenn Betreiber Tablets quasi verschenkten oder diese mit drastischen Abschlägen anböten, bestünde für die Kunden keine Veranlassung, "die Straße runter zum Apple-Store zu laufen und 500 Dollar auszugeben", meint UBS-Telekom-Analyst John Hodulik.

Eines der erfolgreichsten Debüts in der Konsumelektronik

Die iPad-Flaute markiert eine Schicksalswende für ein Produkt, das eines der erfolgreichsten Debüts in der Geschichte der Konsumelektronik überhaupt gefeiert hatte. In den ersten Jahren seiner Markteinführung hatte sich das Apple-Tablet sogar besser als das iPhone geschlagen. Als andere Branchenakteure das iPad umgehend nachahmten, schwoll der Tablet-Markt in Windeseile an.

Die Entwicklung bei PCs dagegen verlief weitaus träger. Sie waren erstmals Mitte der 1970er-Jahre in nennenswertem Umfang auf den Markt gekommen. Bis jährlich 200 Millionen Stück ausgeliefert wurden, vergingen ungefähr vier Jahrzehnte, wie aus Daten von IDC hervorgeht. Tablets übersprangen diese Hürde in weniger als vier vollen Jahren und erreichten 2013 einen Absatz von 219 Millionen Einheiten, schätzt die Firma.

Unter dem Druck der Konkurrenz verlangsamte sich der iPad-Absatz jedoch bereits vor etwa einem Jahr. Damals wurden Handys mit größerem Bildschirm zur Norm, und der Tablet-Markt wurde von billigeren iPad-Rivalen überflutet.

Apple setzt selbst auf Phablets

Und Apple selbst könnte dazu beitragen, dass der Druck auf Geräte wie das 7,9 Zoll große iPad Mini zunimmt und die Auswahl immer größer wird, vor die sich die Konsumenten gestellt sehen. Insider berichten, Apple bereite sich darauf vor, in diesem Jahr noch zwei neue iPhone-Modelle mit Bildschirmen von 4,7 Zoll und 5,5 Zoll herauszubringen.

Apple sei nach wie vor sehr optimistisch für das iPad, teilte die im kalifornischen Cupertino ansässige Firma mit. Apple-Chef Tim Cook hatte in dieser Woche auf die hohe Kundenzufriedenheit hingewiesen und betont, wie stark das firmeneigene Tablet zum Surfen im Internet und für den elektronischen Handel eingesetzt werde. Das iPad werde mithilfe neuer Hardware, Software und Diensten innovativer gestaltet werden. "Das bereitet uns keine Sorgen", hatte Cook am Dienstag versichert.

Neue Chancen im Unternehmensbereich?

Neue Chancen für das iPad sieht Apple im Unternehmensbereich. In der vergangenen Woche ist die Firma eine Partnerschaft mit IBM eingegangen. Gemeinsam wollen sie mehr als 100 Apps entwickeln, die sich unter anderem an den Einzelhandel, Gesundheitssektor, Banken, Telekom-Konzerne sowie Reise- und Transportunternehmen richten. IBM will außerdem Apple-Tablets an die eigenen Kunden losschlagen.

Bis jetzt haben allerdings nur wenige Unternehmen den PC als Standardgerät für alle Mitarbeiter durch das Tablet ersetzt. Und die Privatverbraucher wiederum halten das Tablet in ihrem täglichen Leben nicht für so unerlässlich wie andere technische Errungenschaften.

Sie nutzen es einfach nicht so oft, wie aus einer jüngsten Online-Umfrage von Technalysis Research hervorgeht. Die Firma hatte rund 1.000 US-Nutzer gefragt, wie sie ihre Zeit zwischen verschiedenen Geräten aufteilten, um 22 Aufgaben zu erfüllen, die vom Surfen im Internet, zum Besuch in sozialen Netzwerken, über das Verschicken von E-Mails bis zum Fernsehschauen reichten. Die Befragten gaben an, im Schnitt nur 11 Prozent der Zeit mit einem Tablet zu verbringen, mit dem PC allerdings 37 Prozent und dem Smartphone 26 Prozent, fand die Firma heraus.

Wer eins will, hat schon seins

Auf die Frage, was sich die Umfrageteilnehmer in den kommenden zwölf Monaten anzuschaffen gedächten, gaben sie zur Antwort, dass für sie ein großes Smartphone am ehesten in Frage käme. Tablets landeten abgeschlagen hinter einem Sammelsurium an unterschiedlichen Geräten wie Fernseher, Notebooks und stationären Rechnern.

„Diejenigen, die sich in den USA dafür interessieren könnten, ein Tablet zu kaufen, haben das bereits getan", resümiert Jeff Orr vom Forschungsunternehmen ABI Research. Und die Konsumenten in China, Indien und Südkorea schlagen bei neuen Tablets noch nicht oft genug zu, um die Lücke zu schließen. „Es richtet sich sehr viel Hoffnung auf diese Länder, um die Flaute zu überwinden. Das ist womöglich unrealistisch." (Daisuke Wakabayashi, Shira Ovide, WSJ.de/derStandard.at, 25.7.2014)

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