Pirker: Print und Online "wechselseitig hochschaukeln" 

3. Juli 2014, 17:05
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Kannibalisierungseffekte und die Diskrepanz zwischen mobilen Nutzern und den Werbeerlösen war Thema beim werbeplanung.at-Summit

Wien - Simplifizieren, damit es jeder versteht, scheint nicht nur redaktionelles Credo beim Axel Springer Verlag zu sein; die Strategie umfasst auch den Werbeverkauf. "Prospektöffnungsgebühr", so heißt in der Sprache des Verlagshauses der mobile Werbetarif gegenüber Unternehmen, für die das Internet nach wie vor Neuland ist. "Der Handel ist noch nicht so digital", sagt Dietmar Otti von Axel Springer International beim Mediengipfel am werbeplanung.at-Summit. Statt mit Begriffen wie "Tausender-Kontakt-Preis" oder "Cost per Klick" zu hantieren, solle es möglichst einfach bleiben. Vor allem, um Kunden und Agenturen von mobiler Werbung zu überzeugen, denn die Einnahmen hinken den Nutzerzahlen weit hinterher.

Viele mobile Nutzer, noch geringe Werbeeinnahmen

"Wir haben Mobile noch nicht begriffen", räumt Otti vom Axel Springer Verlag ein. Dieser Befund gelte nicht nur für sein Medienhaus, bei dem schon mehr als 50 Prozent des Konzernumsatzes aus dem digitalen Geschäft kommen, sondern sei Problemfeld der gesamten Branche. Während bereits ein Drittel der gesamten digitalen Zugriffe via Smartphones und Tablets erfolgen, macht der Werbeumsatz gerade einmal fünf Prozent aus. Gefragt sei die Kreativität von Werbeagenturen, um mobile Werbung zu attraktivieren und die Innovationskraft von Medienhäusern, um das redaktionelle Umfeld dafür zu schaffen. "Fehler wie  damals, als Print einfach auf Online übertragen wurde", müssten vermieden werden.

Pirker: "Wechselseitig hochschaukeln"

"Um Print kämpfen" möchte Horst Pirker, neuer Konzernchef der Verlagsgruppe News. Papier werde "perspektivisch unterschätzt", glaubt er, was aber nicht heiße, digital zu vernachlässigen: "Nebeneinander gibt es Platz." Die Titel der Verlagsgruppe News, zu der 15 Magazine und das Portal Networld gehören, möchte er "wechselseitig hochschaukeln" – also auch digital forcieren. Hier konstatiert er einen "Zug in Richtung Monetarisierung von Inhalten". Ob das Paid Content bei Portalen bedeutet, wollte er nicht sagen. Österreichs Medien sieht er erst am Beginn einer Entwicklung, die vor allem von US-Medien getrieben werde und langsam auch auf Deutschland übergreift. An der Spitze steht der Axel Springer Konzern mit seinen Bezahlschranken für bild.de und welt.de. Wenige Monate nach der Installierung der Paywall ist Otti mit insgesamt 250.000 Digital-Abonnenten überzeugt, aufs richtige Pferd zu setzen. Aber nach wie vor gelte: "Man kann mit Print extrem viel Geld verdienen."

Paid Content würde unter den derzeitigen Rahmenbedingungen in Österreich nicht funktionieren, glaubt Gerlinde Hinterleitner, Verlagsleiterin Online der STANDARD-Gruppe. Nicht redaktionelle Inhalte könnten vergebührt werden, sondern maximal Dienstleistungen, denn: "Die Nachricht erreicht mich, egal wo ich bin." Und mit orf.at stehe den Verlagen ein übermächtiger Kontrahent gegenüber. Solange es auf der gebührenfinanzierten Plattform frei zugängliche Nachrichten gebe, hätten Seiten mit einer Paywall  keine Chance, ist sie überzeugt.

"Vice" macht Online Gewinn

Auch ohne Bezahlschranke könne online Geld verdient werden, betont Stefan Häckel, Chef von Vice Alps, dem deutschsprachigen Ableger des internationalen Jugend- und Lifestylemagazins "Vice". Mit der Plattform Vice Alps? "Ja", sagt Häckel: "Wir machen mit Online Gewinne". Für internationale Nachrichten kann sich Vice Alps aus dem Regal seiner zahlreichen Schwesternportale bedienen. Viel Content also mit dem Printmagazin als Anker. Laut Häckel soll das gedruckte Heft auch bleiben: "Das ist unsere Visitenkarte." Bei den Werbeformen setzt Vice auf Content Marketing oder Native Advertising, also Werbung, die aufs redaktionelle Umfeld abgestimmt ist. "Wir überlegen uns für Marken Geschichten", erklärt Häckel.

Eine Vermischung von Redaktion und Werbung lehnt Horst Pirker für die Verlagsgruppe News ab – obwohl sie eigentlich auf dem Modell "Native Advertising" gegründet wurde, wie Armin Wolf, Diskussionsleiter und ORF-Anchorman, einwirft. "Schleichwerbung tut dem publizistischen Angebot nicht gut", betont Pirker: "Wir stehen für eine saubere Trennung."

Schibsted als Paradebeispiel

Wenn es um die erfolgreiche Transformation eines klassischen Verlages in ein Medienhaus mit digitaler Ausrichtung geht, dann ist die norwegische Schibsted Media Group nicht weit. Wie CEO Rolv Erik Ryssdal vor dem Mediengipfel in seiner Keynote ausführte, habe der Prozess Anfang der 90er Jahre mit zwei Zeitungen im Portfolio begonnen, heute hat Schibsted Medienbeteiligungen in 29 Ländern. Wie? "Wir haben unser eigenes Geschäft kannibalisiert."

Anzeigen umgeleitet

Investiert wurde in digitale Projekte wie Anzeigenportale. In Kauf nahm der Konzern Einbußen bei den eigenen Print-Rubrikenmärkten. Heute, erzählt er exemplarisch, gebe es in der schwedischen Zeitung "Aftenbladet" keine Autoanzeigen mehr. Dafür Online. Und zwar so viele, dass die Erlöse besser seien, als sie jemals in Print waren. In Österreich betreibt Schibsted gemeinsam mit der Styria willhaben.at.

Eine weitere Strategie: "Wir pushen unsere User Richtung Mobile". Obwohl es noch mehr Geld bringt, wenn Nachrichten am Desktop konsumiert werden, führe daran kein Weg vorbei, sagt er: "Sonst macht es jemand anders." (omark, derStandard.at, 3.7.2014)

  • Horst Pirker baut als Konzernchef die Verlagsgruppe News um.
    foto: apa/schneider

    Horst Pirker baut als Konzernchef die Verlagsgruppe News um.

  • Rolv Erik Ryssdal hat den norwegischen Medienkonzern Schibsted digital ausgerichtet.
    foto: schibsted

    Rolv Erik Ryssdal hat den norwegischen Medienkonzern Schibsted digital ausgerichtet.

  • Viele mobile Nutzer, nur die Werbeeinnahmen hinken nach.
    foto: ap/fernandez

    Viele mobile Nutzer, nur die Werbeeinnahmen hinken nach.

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