Ein Free2Play-Insider rechnet ab: Wie die Gratisspielbranche lügt und tickt

Ein ehemaliger Marketing-Experte einer Web-Game-Firma blickt hinter die Kulissen

Das Portfolio des Unternehmens habe ich schnell durchprobiert. Es sind Spiele im Stil von *Farmville. Die Spielmechanik ist im Kern bei allen Titeln die gleiche: Dinge anklicken und warten, dafür bekommt man Währungseinheiten, von denen man sich neue Dinge kaufen kann. Um bei den Leuten Erwartungen zu schüren, führen meine Kollegen und ich ein seltsames Schauspiel auf. Wir sind Clowns, die ein breites Grinsen aufsetzen, um der Langeweile ein nettes Gesicht zu verpassen. Jede Kleinigkeit ist uns eine euphorische Meldung wert. Dass dabei die Masse über die Qualität geht, wird mir nur zwischen den Zeilen vermittelt. Das ungeschönt zuzugeben verbietet wohl der Firmenstolz. Denn auch intern ist man um das Image eines innovativen Unternehmens von Welt bemüht, auch wenn niemand in der Belegschaft daran glaubt.

Die Werbelügen

Wir haben ein Repertoire an Werbelügen. Die wichtigste ist, dass die Spiele kostenlos seien. Überhaupt die Möglichkeit von Ingame-Käufen zu erwähnen, ist uns verboten. Doch jeden Monat, wenn die Kunden neues Geld haben und es nicht wieder für die gleiche Sache ausgeben wollen, wechseln die käuflichen Items. Wir sollen sie ankündigen und das wiederum führt zu einer eigenartigen Neusprech-Politik. Was unsere Kunden "Echtgeld“ nennen, heißt bei uns "Premiumwährung“. Mit ihr lassen sich Abkürzungen im Klicken-Warten-Zyklus kaufen. Wir erwähnen nicht, dass einige Items nur gegen Premiumwährung erhältlich sind. Denn wenn wir das verschweigen, merken die Leute es erst, wenn sie das Bild im Shop vor sich haben. Das ist der Punkt, an dem sie oft nicht mehr über den Kauf nachdenken, also bringen sie mehr Umsatz. Über die Jahre geben Einzelne so vierstellige Beträge aus. Dinge, die es nur gibt, wenn die User ihr Konto mit Premiumwährung zu einem bestimmten Betrag aufladen, nennen wir Geschenke. So veröffentlichen wir Pressemeldungen, in denen es fast ausschließlich darum geht, dem Unternehmen Geld zukommen zu lassen, die aber klingen, als würden wir wie beim Karneval mit Süßigkeiten um uns werfen.

Der Scheinbesitz

Ein weiteres Mantra, das wir versuchen den Menschen einzubläuen, ist, dass sie im Besitz der Spielinhalte wären. Es ist dein Bauernhof, dein Zoo, deine Stadt, und so weiter. Tatsächlich liegen die Spiele auf den Servern der Firma, ihre Spieler sind im wörtlichen Sinn nur User, Benutzer. Das merken sie erst, wenn ein Spiel eingestellt wird, weil die Betriebskosten den generierten Umsatz übersteigen, und alles, was aufgebaut wurde, weg ist. So laut wir sonst jede Neuigkeit hinausposaunen, vom Ende eines Spiels sprechen wir nicht. Die Kunden sollen denken, dass es immer weiter geht. Neue Dinge entdecken zu können, ist auch eine wichtige Motivation für sie. Erfolgreiche Titel bekommen daher Updates, schwache werden kaum weiterentwickelt. Einige wenige Spiele laufen sogar so gut, dass es irgendwann schwierig wird, neuen Content zu finden. Dem Team am Zoo-Spiel gehen die Tiere aus. Wölfe, Tiger oder Bären als Schneeversion herauszubringen, also die gleichen Modelle ohne Farbe, wurde schon gemacht. Die Rettung ist ein neuer Spielbereich, Terrarien, mit denen sich jetzt auch sämtliche Kleintiere „monetarisieren“ lassen. Bald darauf wird das Konzept wiederholt – Aquarien und Schmetterlingshäuser bieten Zugriff auf zahlreiche weitere Payment-Items.

Falsche Bilder

Unsere Werbung im TV zeigt kein einziges Bild aus den Spielen. Sie sind nicht telegen. Stattdessen spielen die 3D-Animationen der Spots Fantasien vor, nette Charaktere, die bei den Kunden Sympathie wecken sollen. Die Grafik der Spiele ist weit von diesem Spektakel entfernt. Doch zu meinen Aufgaben gehört es, auch Ingame Szenen zu zeigen. Also gehe ich zu einem Programmierer. Der ändert für meinen Show-Account ein paar Variablen in der Datenbank. Schon bin ich im Spiel reich. Ich baue verschiedene Szenen. Das im Spiel selbst zu tun, ist einfacher als eine Fotomontage, wirkt echter und kann unkompliziert für bewegte Bilder genutzt werden. Meine Kunst besteht darin, die immer gleichen Deko-Gegenstände und Gebäude auf verschiedene Arten miteinander zu kombinieren. Es soll nicht gleich auffallen, dass sie sich kaum unterscheiden. Dass das Spiel, um bei den Kunden so auszusehen wie bei mir, jahrelang gespielt werden oder viel Geld fließen müsste, verraten wir nicht.

Alles für den Kommerz

Das Gamedesign ist ganz auf den kommerziellen Gedanken ausgelegt. Jedem Entwicklerteam ist klar, dass der finanzielle Erfolg das vorrangige Kriterium ist, nach dem es gemessen wird. Die Marketing- und PR-Abteilung mischt sich wenig ein, weil diese Vorgabe ohnehin von allen verinnerlicht ist oder von der Geschäftsführung durchgesetzt wird. Wir bringen hauptsächlich Einsprüche, wenn beispielsweise ein Tier nicht niedlich genug aussieht, um es verkaufen zu können. Hin und wieder sollen Dinge – Werbung im Spiel, Coins für das Schauen eines Videos – eingebaut werden. Den Entwicklern wird nahegelegt, saisonale Aktionen in den Spielen zu starten, um Ressourcen von den Spielern abzuziehen. Denn das hat sich bewährt. Neue Spielmechaniken sind nicht gefragt. Einige Titel, die versucht hatten, den engen Rahmen mit kleinen Minispielen aufzulockern, waren finanzielle Flops. Die Gamedesigner werten vor allem Statistiken aus. Die Beta-Phase eines jeden neuen Spiels besteht neben der Bug-Suche daraus, die Spiele darauf hin zu optimieren, dass die Kunden viel Geld in ihnen ausgeben. So beobachten die Gamedesigner Absprungraten und Ingame-Käufe, probieren aus, mit welchen Variablen, welchem Spieltempo der Profit maximiert wird. Da die Browsergames über die Firmenserver laufen, sind die Spieler auch über den Testzeitraum hinaus gläsern. Es interessiert keinen, ob ein einzelner Spieler lieber Gurken oder Tomaten in seinem virtuellen Garten pflanzt. Die Daten sind als Abbild der Masse wichtig. So wird ständig probiert und optimiert. Welche Startseite bringt mehr Leute dazu, sich anzumelden? Welche Items sind beliebt? Welche Bezahlmöglichkeiten erfolgreich? Bei Millionen Nutzern werden kleine statistische Unterschiede zu großen beim Umsatz. Zwischen fünf und zehn Prozent der aktiven Nutzer zahlen. Die Designer betreiben experimentelle Psychologie zur Gewinnmaximierung. Es darf nicht zu früh notwendig werden zu bezahlen, sonst springen die Kunden ab. Je länger man sich mit einer Sache beschäftigt, desto schwieriger wird es, sich von ihr zu trennen. Doch wenn zu wenig Druck auf die Spieler ausgeübt wird, entgeht der Firma Umsatz.

Gekaufte Spieler

Ich bin mit dem Image der Firma beschäftigt. Die Kollegen am Tisch nebenan kaufen Spieler ein. Das nennen sie wirklich so. Sie versuchen, möglichst viele Affiliate-Verträge auszuhandeln, die andere am Umsatz beteiligen. Das verspricht hohe Streuung mit wenig Geldeinsatz. Es bringt uns viele Blogs und Portale, die gefällige Berichterstattung liefern. Sie paraphrasieren jede kleine Pressemeldung. Im Text steckt ein Partnerlink mit besonderem Referrer, der die Kunden, die von dieser Seite kommen, identifizierbar macht. Auch die etablierten Medien verdienen so mit. Die privaten TV-Sender besitzen alle entsprechende Spieleseiten, auch Zeitungen machen mit. Was redaktionelle Empfehlungen sind und was Geschäft ist, ist für Laien kaum unterscheidbar. Verträge mit den Portalen kommen meistens zustande, indem die Kollegen diese ansprechen und ihnen Vorteile aufzählen: Mit kaum Arbeit, nur ein paar Links, sollen sie teilhaben am Wunder, mit kostenlosen Spielen reich zu werden. Websites, die die Spiele von sich aus verlinken, werden kontaktiert. Mit der Beteiligung sollen sie dazu gebracht werden, uns prominenter zu bewerben.

Alles leicht kopiert

Die Geschäftsführung weiß, wie leicht die Spiele zu kopieren sind und ist daher entsprechend paranoid. Der Konkurrenzdruck macht Suchmaschinenoptimierung enorm wichtig. Intern herrscht ein zynischer Ton. Die Meinung dominiert, dass die Kunden ein Haufen Idioten sind, die nur darauf warten, gemolken zu werden. Sind sie wirklich nur doof? Ich möchte wissen, mit was für Leuten ich zu tun habe. An den Supportanfragen gemessen, sind viele technisch und im Umgang mit dem Internet unbedarft. Hin und wieder kommt es vor, dass ein Kunde nicht erkennt, dass er sich nicht an ein offenes Forum, sondern eine Unternehmensseite wendet, und fragt uns nach Cheatprogrammen. Nach unseren Statistiken liegt das Alter relativ hoch, viele sind zwischen 40 und 60. Aber auch Kinder spielen, obwohl die AGBs sie ausschließen. Das Alter wird aber nicht geprüft. Einige Spiele haben extra niedliche Cartoongrafik und sind noch einfacher als andere, sprechen also Kinder gezielt an. Wie das Geld ankommt, ob die Eltern für ihre Kinder bezahlen oder die mal eben mit Papas Handy per SMS Geld überweisen, interessiert uns nicht. Im Gegenteil: Wir belohnen Leute, die Videos unserer Spiele auf Youtube stellen, mit ein paar Einheiten Premiumwährung, auch wenn sie eindeutig Kinderstimmen haben.

Die Abzocke

Mein gesamter Bekanntenkreis hält die Spiele zu Recht für Abzocke. In den Userforen gibt es Fairness-Diskussionen. Ein Teil der Leute jammert, dass die Spiele immer teurer werden, ein anderer verteidigt die Firma. Auch sie müsste ja von etwas leben. Sie scheinen keine Ahnung zu haben, dass Millionenumsätze gemacht werden und der Gewinn die oberste Priorität vor allen anderen Überlegungen zum Spiel haben. Unsere offizielle Antwort lautet immer gleich: Niemand sei gezwungen, Geld auszugeben. Die Kunden schätzen auch den langsamen Rhythmus der Spiele. Doch ein Titel verlangt relativ viel Aufmerksamkeit. Es hagelt Beschwerden: Das Spiel mache die Leute inkompatibel zum Arbeitsalltag. Sie fühlen sich abgehängt, weil sie nun abends, statt zu fernsehen, sich durch ihre virtuellen Farmen klicken.

Ich würde den Leuten gerne sagen, dass es bessere Spiele gibt. Dass viele von ihnen wirklich kostenlos sind oder dass es für einmalig ein paar Euro alte Spiele gibt, die ein ähnliches Spielerlebnis bieten. Ob sie das wissen wollen? Selbst wenn, ich dürfte es ihnen nicht verraten, denn das würde dem Geschäft schaden. (Klarabella Kuh, WASD #5 für derStandard.at, 19.6.2014)

Zum Text

Dieser Artikel ist im Bookazine zur Gameskultur "WASD #5" erschienen und wurde dem GameStandard zur Veröffentlichung zur Verfügung gestellt. Unter dem Titelthema "Insert Coin" dreht sich in der fünften Ausgabe des Essaymagazins alles um das Thema Geld und Computerspiele - von Free-to-Play über prekäre Indie-Entwickler bis hin zum Lizenzchaos in Hinblick auf Sport, Autos, aber auch Militärgerät.

Zum Autor

Der/die Autor/in des vorliegenden Insiderberichts hat bei einer Browsergamesfirma gearbeitet, weil er/sie jung war und das Geld brauchte. Er/sie will lieber anonym bleiben.

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