Ein Free2Play-Insider rechnet ab: Wie die Gratisspielbranche lügt und tickt

Ein ehemaliger Marketing-Experte einer Web-Game-Firma blickt hinter die Kulissen

Das Portfolio des Unternehmens habe ich schnell durchprobiert. Es sind Spiele im Stil von *Farmville. Die Spielmechanik ist im Kern bei allen Titeln die gleiche: Dinge anklicken und warten, dafür bekommt man Währungseinheiten, von denen man sich neue Dinge kaufen kann. Um bei den Leuten Erwartungen zu schüren, führen meine Kollegen und ich ein seltsames Schauspiel auf. Wir sind Clowns, die ein breites Grinsen aufsetzen, um der Langeweile ein nettes Gesicht zu verpassen. Jede Kleinigkeit ist uns eine euphorische Meldung wert. Dass dabei die Masse über die Qualität geht, wird mir nur zwischen den Zeilen vermittelt. Das ungeschönt zuzugeben verbietet wohl der Firmenstolz. Denn auch intern ist man um das Image eines innovativen Unternehmens von Welt bemüht, auch wenn niemand in der Belegschaft daran glaubt.

Die Werbelügen

Wir haben ein Repertoire an Werbelügen. Die wichtigste ist, dass die Spiele kostenlos seien. Überhaupt die Möglichkeit von Ingame-Käufen zu erwähnen, ist uns verboten. Doch jeden Monat, wenn die Kunden neues Geld haben und es nicht wieder für die gleiche Sache ausgeben wollen, wechseln die käuflichen Items. Wir sollen sie ankündigen und das wiederum führt zu einer eigenartigen Neusprech-Politik. Was unsere Kunden "Echtgeld“ nennen, heißt bei uns "Premiumwährung“. Mit ihr lassen sich Abkürzungen im Klicken-Warten-Zyklus kaufen. Wir erwähnen nicht, dass einige Items nur gegen Premiumwährung erhältlich sind. Denn wenn wir das verschweigen, merken die Leute es erst, wenn sie das Bild im Shop vor sich haben. Das ist der Punkt, an dem sie oft nicht mehr über den Kauf nachdenken, also bringen sie mehr Umsatz. Über die Jahre geben Einzelne so vierstellige Beträge aus. Dinge, die es nur gibt, wenn die User ihr Konto mit Premiumwährung zu einem bestimmten Betrag aufladen, nennen wir Geschenke. So veröffentlichen wir Pressemeldungen, in denen es fast ausschließlich darum geht, dem Unternehmen Geld zukommen zu lassen, die aber klingen, als würden wir wie beim Karneval mit Süßigkeiten um uns werfen.

Der Scheinbesitz

Ein weiteres Mantra, das wir versuchen den Menschen einzubläuen, ist, dass sie im Besitz der Spielinhalte wären. Es ist dein Bauernhof, dein Zoo, deine Stadt, und so weiter. Tatsächlich liegen die Spiele auf den Servern der Firma, ihre Spieler sind im wörtlichen Sinn nur User, Benutzer. Das merken sie erst, wenn ein Spiel eingestellt wird, weil die Betriebskosten den generierten Umsatz übersteigen, und alles, was aufgebaut wurde, weg ist. So laut wir sonst jede Neuigkeit hinausposaunen, vom Ende eines Spiels sprechen wir nicht. Die Kunden sollen denken, dass es immer weiter geht. Neue Dinge entdecken zu können, ist auch eine wichtige Motivation für sie. Erfolgreiche Titel bekommen daher Updates, schwache werden kaum weiterentwickelt. Einige wenige Spiele laufen sogar so gut, dass es irgendwann schwierig wird, neuen Content zu finden. Dem Team am Zoo-Spiel gehen die Tiere aus. Wölfe, Tiger oder Bären als Schneeversion herauszubringen, also die gleichen Modelle ohne Farbe, wurde schon gemacht. Die Rettung ist ein neuer Spielbereich, Terrarien, mit denen sich jetzt auch sämtliche Kleintiere „monetarisieren“ lassen. Bald darauf wird das Konzept wiederholt – Aquarien und Schmetterlingshäuser bieten Zugriff auf zahlreiche weitere Payment-Items.

Falsche Bilder

Unsere Werbung im TV zeigt kein einziges Bild aus den Spielen. Sie sind nicht telegen. Stattdessen spielen die 3D-Animationen der Spots Fantasien vor, nette Charaktere, die bei den Kunden Sympathie wecken sollen. Die Grafik der Spiele ist weit von diesem Spektakel entfernt. Doch zu meinen Aufgaben gehört es, auch Ingame Szenen zu zeigen. Also gehe ich zu einem Programmierer. Der ändert für meinen Show-Account ein paar Variablen in der Datenbank. Schon bin ich im Spiel reich. Ich baue verschiedene Szenen. Das im Spiel selbst zu tun, ist einfacher als eine Fotomontage, wirkt echter und kann unkompliziert für bewegte Bilder genutzt werden. Meine Kunst besteht darin, die immer gleichen Deko-Gegenstände und Gebäude auf verschiedene Arten miteinander zu kombinieren. Es soll nicht gleich auffallen, dass sie sich kaum unterscheiden. Dass das Spiel, um bei den Kunden so auszusehen wie bei mir, jahrelang gespielt werden oder viel Geld fließen müsste, verraten wir nicht.

Alles für den Kommerz

Das Gamedesign ist ganz auf den kommerziellen Gedanken ausgelegt. Jedem Entwicklerteam ist klar, dass der finanzielle Erfolg das vorrangige Kriterium ist, nach dem es gemessen wird. Die Marketing- und PR-Abteilung mischt sich wenig ein, weil diese Vorgabe ohnehin von allen verinnerlicht ist oder von der Geschäftsführung durchgesetzt wird. Wir bringen hauptsächlich Einsprüche, wenn beispielsweise ein Tier nicht niedlich genug aussieht, um es verkaufen zu können. Hin und wieder sollen Dinge – Werbung im Spiel, Coins für das Schauen eines Videos – eingebaut werden. Den Entwicklern wird nahegelegt, saisonale Aktionen in den Spielen zu starten, um Ressourcen von den Spielern abzuziehen. Denn das hat sich bewährt. Neue Spielmechaniken sind nicht gefragt. Einige Titel, die versucht hatten, den engen Rahmen mit kleinen Minispielen aufzulockern, waren finanzielle Flops. Die Gamedesigner werten vor allem Statistiken aus. Die Beta-Phase eines jeden neuen Spiels besteht neben der Bug-Suche daraus, die Spiele darauf hin zu optimieren, dass die Kunden viel Geld in ihnen ausgeben. So beobachten die Gamedesigner Absprungraten und Ingame-Käufe, probieren aus, mit welchen Variablen, welchem Spieltempo der Profit maximiert wird. Da die Browsergames über die Firmenserver laufen, sind die Spieler auch über den Testzeitraum hinaus gläsern. Es interessiert keinen, ob ein einzelner Spieler lieber Gurken oder Tomaten in seinem virtuellen Garten pflanzt. Die Daten sind als Abbild der Masse wichtig. So wird ständig probiert und optimiert. Welche Startseite bringt mehr Leute dazu, sich anzumelden? Welche Items sind beliebt? Welche Bezahlmöglichkeiten erfolgreich? Bei Millionen Nutzern werden kleine statistische Unterschiede zu großen beim Umsatz. Zwischen fünf und zehn Prozent der aktiven Nutzer zahlen. Die Designer betreiben experimentelle Psychologie zur Gewinnmaximierung. Es darf nicht zu früh notwendig werden zu bezahlen, sonst springen die Kunden ab. Je länger man sich mit einer Sache beschäftigt, desto schwieriger wird es, sich von ihr zu trennen. Doch wenn zu wenig Druck auf die Spieler ausgeübt wird, entgeht der Firma Umsatz.

Gekaufte Spieler

Ich bin mit dem Image der Firma beschäftigt. Die Kollegen am Tisch nebenan kaufen Spieler ein. Das nennen sie wirklich so. Sie versuchen, möglichst viele Affiliate-Verträge auszuhandeln, die andere am Umsatz beteiligen. Das verspricht hohe Streuung mit wenig Geldeinsatz. Es bringt uns viele Blogs und Portale, die gefällige Berichterstattung liefern. Sie paraphrasieren jede kleine Pressemeldung. Im Text steckt ein Partnerlink mit besonderem Referrer, der die Kunden, die von dieser Seite kommen, identifizierbar macht. Auch die etablierten Medien verdienen so mit. Die privaten TV-Sender besitzen alle entsprechende Spieleseiten, auch Zeitungen machen mit. Was redaktionelle Empfehlungen sind und was Geschäft ist, ist für Laien kaum unterscheidbar. Verträge mit den Portalen kommen meistens zustande, indem die Kollegen diese ansprechen und ihnen Vorteile aufzählen: Mit kaum Arbeit, nur ein paar Links, sollen sie teilhaben am Wunder, mit kostenlosen Spielen reich zu werden. Websites, die die Spiele von sich aus verlinken, werden kontaktiert. Mit der Beteiligung sollen sie dazu gebracht werden, uns prominenter zu bewerben.

Alles leicht kopiert

Die Geschäftsführung weiß, wie leicht die Spiele zu kopieren sind und ist daher entsprechend paranoid. Der Konkurrenzdruck macht Suchmaschinenoptimierung enorm wichtig. Intern herrscht ein zynischer Ton. Die Meinung dominiert, dass die Kunden ein Haufen Idioten sind, die nur darauf warten, gemolken zu werden. Sind sie wirklich nur doof? Ich möchte wissen, mit was für Leuten ich zu tun habe. An den Supportanfragen gemessen, sind viele technisch und im Umgang mit dem Internet unbedarft. Hin und wieder kommt es vor, dass ein Kunde nicht erkennt, dass er sich nicht an ein offenes Forum, sondern eine Unternehmensseite wendet, und fragt uns nach Cheatprogrammen. Nach unseren Statistiken liegt das Alter relativ hoch, viele sind zwischen 40 und 60. Aber auch Kinder spielen, obwohl die AGBs sie ausschließen. Das Alter wird aber nicht geprüft. Einige Spiele haben extra niedliche Cartoongrafik und sind noch einfacher als andere, sprechen also Kinder gezielt an. Wie das Geld ankommt, ob die Eltern für ihre Kinder bezahlen oder die mal eben mit Papas Handy per SMS Geld überweisen, interessiert uns nicht. Im Gegenteil: Wir belohnen Leute, die Videos unserer Spiele auf Youtube stellen, mit ein paar Einheiten Premiumwährung, auch wenn sie eindeutig Kinderstimmen haben.

Die Abzocke

Mein gesamter Bekanntenkreis hält die Spiele zu Recht für Abzocke. In den Userforen gibt es Fairness-Diskussionen. Ein Teil der Leute jammert, dass die Spiele immer teurer werden, ein anderer verteidigt die Firma. Auch sie müsste ja von etwas leben. Sie scheinen keine Ahnung zu haben, dass Millionenumsätze gemacht werden und der Gewinn die oberste Priorität vor allen anderen Überlegungen zum Spiel haben. Unsere offizielle Antwort lautet immer gleich: Niemand sei gezwungen, Geld auszugeben. Die Kunden schätzen auch den langsamen Rhythmus der Spiele. Doch ein Titel verlangt relativ viel Aufmerksamkeit. Es hagelt Beschwerden: Das Spiel mache die Leute inkompatibel zum Arbeitsalltag. Sie fühlen sich abgehängt, weil sie nun abends, statt zu fernsehen, sich durch ihre virtuellen Farmen klicken.

Ich würde den Leuten gerne sagen, dass es bessere Spiele gibt. Dass viele von ihnen wirklich kostenlos sind oder dass es für einmalig ein paar Euro alte Spiele gibt, die ein ähnliches Spielerlebnis bieten. Ob sie das wissen wollen? Selbst wenn, ich dürfte es ihnen nicht verraten, denn das würde dem Geschäft schaden. (Klarabella Kuh, WASD #5 für derStandard.at, 19.6.2014)

Zum Text

Dieser Artikel ist im Bookazine zur Gameskultur "WASD #5" erschienen und wurde dem GameStandard zur Veröffentlichung zur Verfügung gestellt. Unter dem Titelthema "Insert Coin" dreht sich in der fünften Ausgabe des Essaymagazins alles um das Thema Geld und Computerspiele - von Free-to-Play über prekäre Indie-Entwickler bis hin zum Lizenzchaos in Hinblick auf Sport, Autos, aber auch Militärgerät.

Zum Autor

Der/die Autor/in des vorliegenden Insiderberichts hat bei einer Browsergamesfirma gearbeitet, weil er/sie jung war und das Geld brauchte. Er/sie will lieber anonym bleiben.

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Und jetzt stellen Sie sich bitte noch vor, wie in der McDonalds-Konzernzentrale gesprochen wird.

Danke

für diesen Bericht!

Wer jetzt überrascht ist

den versteh ich nicht ganz. MMn ist das Ganze ziemlich offensichtlich. Hab selber eine Zeit lang Clash of Clans "gespielt" (viel tut man ja nicht) und ich kann die Faszination ein wenig nachvollziehen. Dann wirds mir allerdings viel zu fad. Anscheinend gibt es aber einen kleinen Prozentsatz der mündigen Bevölkerung (5-10%) die besonders anfällig für solche psychologischen Fallstricke und Reize mit Ingame-Geld sind. Extrem widersprüchlich daher die Aussage das alle Kunden Idioten sein sollen, da ja eh nur ein kleiner Teil zahlt. Und noch krasser diejenige die eben psychologisch darauf reinfallen als Idioten zu bezeichnen. Jeder hat irgendwo einen schwachen Punkt und gibt sein Geld für irgendeinen Schmarrn aus (so objektiv wie möglich betrach

Naja...dieses zynische Herumgesudere wie im Artikel nervt mich eigentlich mehr als die Freegames.

Wenn wirklich "Zwischen fünf und zehn Prozent der aktiven Nutzer zahlen.", läuft es ja darauf hinaus, dass diese Leute (die die Kohle offensichtlich haben) den restlichen !!! 90-95 Prozent !!! das Spiel finanzieren. Ich fand Farmville auf jeden Fall für ein paar Wochen ganz unterhaltsam und habe keinen Cent ausgegeben. Ganauso wie viele andere F2P-Games. Ich habe keine Ahnung warum eigentlich so viele herumjammern.

dass diese Leute (die die Kohle offensichtlich haben)

Dass kann man von Spielsüchtigen auch sagen: Die haben ja das Geld, ansonsten würden sie nicht ins Casino gehen.
Die Wahrheit ist aber, dass viele bei Kleinbeträgen einfach leicht übersehen, wie viel sie dann insgesamt ausgeben.

Schon oft gedacht und nun die Bestätigung!

Danke fürs hier veröffentlichen!!! :)
Das erinnert mich außerdem, dass ich mir die WASD mal wieder kaufen könnte. Habe nur die ersten 2 daheim O_O

Leider...

Was mich an der Sache stört, ist, dass anscheinend immer mehr auf diesen Zug aufspringen, weil er so rentabel ist.
F2P ist ja an sich mal "ok", und jeder wird verstehen, dass die Entwickler für ihren Aufwand auch was haben wollen. Wenn ich also will, dass meine Bananenplantage schneller wächst, dann kauf ich das (oder auch nicht).

Was mich aber wirklich stört ist P2W. Du spielst ein Multiplayer Spiel, hast aber einfach keine Chancen gegen die Spieler, die haufenweise ihr Geld dort verheizen. Das zerstört einfach jeglichen Spielspaß, weil Skill komplett durch Profit ersetzt wurde.

Darum lobe ich mir Spiele wie das gute alte BF2. Jeder startet mit dem selben Equip, jeder hat die selben Chancen. Scheint leider gerade auszusterben :(

Dodln Geld aus der Tasche ziehen ist ja so was neues. Ob sie es in Automaten verspielen, Lottoscheine kaufen oder sonst wo verkonsumieren ist doch Grundsätzlich egal. A fool and its money are soon parted.

selber schuld...

wer f²p durch (IA)Käufe unterstützt, dem ist nicht mehr zu helfen...
wenn EA und Co mal merken, dass sie die Gamer nicht verar...en können, werden sie ihre f²p Modelle recht schnell wieder aufgeben...

ich bezahle keinen Cent für solche CrapGames

Vielleicht sollte mans eher "Free-to-pay" nennen...?

So könnt man es zumindest von den Free-to-play-Spielen (LoL, WoT, DotA, TF2,...) unterscheiden, die zumindest versuchen ein faires Spiel-Erlebnis anzubieten.

Diese Geier haben das Geschäftsmodel praktisch soweit verbogen, dass es eher mit dem der Glücksspiel-Mafia vergleichbar ist... Dass Novomatic da noch nicht eingestiegen ist, wundert mich fast.

"farmville" und co sind im grunde keine spiele, sondern beschäftigungstherapie.

warum den therapiebegriff in den dreck ziehen?

"...hat bei einer ...firma gearbeitet, weil er/sie jung war und das Geld brauchte"

LOL, das sage ich auch immer wenn ich eine Bank überfalle ;-)

Also ich halts bei free-to-play so:
Ich fang das Spiel an und wenn ichs ein paar Stunden gespielt habe, dann kommt irgendwann der Moment, wo ich mir irgendetwas ingame kaufe, was mir das Spiel wert ist. Ob ein, zwei oder fünf Euro.
Bei Angry Birds: Epic bin ich auch grad so weit. Dafür, dass ich dieses Spiel seit zwei Tagen durchsuchtel, hat sich Rovio etwas verdient :)

Großartig geschrieben, danke Frau Anon :)

Viele sagen jetzt "ja, dann sind die Leute eben selbst Schuld", aber das stimmt kaum. Es ist eine dicke, fette Abzockfalle, in welche fast ausnahmslos Casual-Gamer (also Leute, welche sich kaum mit Videospielen beschäftigen) hineinfallen. Welche gerade dafür perfektioniert ist, dass solche Leute in die Falle tapsen.

Ist mal nett zu lesen, dass es tatsächlich so ist, wie ich es mir immer vorgestellt habe.

Irgendwie...

musste ich beim Lesen des Artikels ans Fernsehen - wird ja bei uns oft 'Gratisfernsehen' genannt - und die GIS gedacht... Bloss die Gratisgames suchen wenigstens nur eine Vermarktungsplattform...

Witzig, mein Kommentar wurde zensiert. Dabei habe ich nur gesagt, dass da oben absolut nichts Neues steht. Auch wenn es aus der Sicht eines Teammitgliedes geschrieben wird, das macht den Artikel nicht wertvoller.

das ist beim standard offenbar gängige praxis. die nehmens mit der meinungsfreiheit nicht sehr genau

Die Wissen halt wie man den Leuten dass Geld aus der Tasche zieht.

Wer sich darauf einlässt.....SSKM. Wenn sich das Geschäftsmodell lohnt, warum nicht durchziehen und die Nutzer nicht bis aufs letzte ausquetschen? Es handelt sich dabei um kein überlebensnotwendiges Gut sondern um Software die man nicht zum Überleben braucht.

Wer sich nicht abzocken lassen will, macht halt einen Bogen um diese Spiele...Sache erledigt.

Nur mal zur Begriffsklärung - was hier angeprangert wird (und mir auch furchtbar am Geist geht) sind Microtransactions, die oft, aber nicht immer, mit F2P Hand in Hand gehen. F2P ist nix schlechtes, wohl aber die ganzen Trittbrettfahrer die Pavlovsche Versuchsanordnungen als Spiele ausgeben und mit Microtransactions vollstopfen - darum geht es in dem Artikel. Diese Sparte der Branche nutzt aber nur das (inzwischen negativ beladene) Buzzword F2P, und hat ansonsten recht wenig damit zu tun - sonst könnte ja jedes Spiel von dem es eine Demo gibt behaupten es wäre "F2P".

Welches F2P kennst du denn das nicht recht schnell dem Spieler Kaufmöglichkeiten vor die Nase hält? Es ist schon richtig dass nicht alles was Free2Play ist auch gleich Pay2Win ist aber letzten Endes finanziert sich auch ein League of Legends dadurch dass die Leute für irgendwelche Kleinigkeiten Geld auf den Tisch legen und bei Team Fortress ist es auch nicht anders.

Entweder zahlt man halt gleich oder mit der Zeit.

Bzgl. Spaß den man haben kann ohne zu zahlen unterscheiden sich die Dinger aber schon - das stimmt.

Kaufmöglichkeiten

Gutes Stichwort!

Das F2P Möglichkeiten bieten muß um von den Spielern finanzielle Mittel zu lukrieren leitet sich ja schon davon ab, daß es ein Geschäftsmodell ist (100% gratis und ohne irgendeinen Anreiz Geld zu zahlen, wie Wesnoth, bezeichnet sich selten als F2P).

LoL und PoE (um nur 2 beispiele zu nennen) erfordern dies aber nicht vom Nutzer um auf höchster Ebene mitzuhalten - ganz egal wieviel Geld sie reinstecken, sie werden keinen Vorteil gegenüber Gratisnutzern haben - das Groß der Einnahmen dieser Spiele kommt von langjärigen Nutzern, die irgendwann befinden, daß Sie schon reichlich Spaß gratis hatten, und das irgendwann würdigen wollen - "gutes" F2P setzt voraus ein gutes Produkt zu haben - das Gegenteil von schneller Abzocke.

ganz verstehen kann ich die aufregung nicht

wenn euch das Konzept so auf die nerven geht dann spielt diese spiele doch einfach nicht (so wie ich es tue).

außerdem spiele ich spiele weil mich das spielerlebnis freut - wer nur spielt, weil er immer neuen Content haben möchte (und das ist die Triebfeder Geld auszugeben weil der neue Content nicht schnell genug kommt) der hat sowieso ein Problem.

als bzp. nehme ich zb. world of tanks her:es macht Freude gefechte zu spielen - ist doch egal mit welchen panzer da man eh gegen ca. gleich gute ausgelost wird.

warum muß man immer neue panzer erspielen und warum muß man Geld ausgeben um bessere panzer zu erwerben?

wenn man einfach spaß an gefechten hat dann kann man WoT wunderbar ohne einen Cent spielen - also F2P.....

Naja

"wenn euch das Konzept so auf die nerven geht dann spielt diese spiele doch einfach nicht (so wie ich es tue). "

Und wem Mord nicht gefällt, soll sich nicht töten lassen.

So ähnlich sehe ich das eben auch: interessant wäre dahingehend gewesen, wie sich die Monetarisierung zum (restlichen) Gamedesign verhält, aber wie jemand anderes schon schrieb entspricht der Informationsgehalt dieses "Insiderberichts" eher einem Wikipediaartikel über F2P
Interessant vor allem in Hinblick auf exzessive Nutzung (Sucht), aber die Begriffe aus dem Marketing sollten eigentlich einer Öffentlichkeit bekannt sein. Nur scheint das Publikum dieser Spiele allgemein elitär für zu "dumm" oder sonst was gehalten zu werden, um das zu durchschauen, lieber warten zu wollen etc
Und am Ende ist die Illustration einfach irreführend: Electronic Arts ist nicht in einer "Gratisspielbranche", sondern Gratisspiele sind Teil der Videospielindustrie

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