Werbespendings 2013: Österreichs Firmen investierten sechs Milliarden Euro

18. Juni 2014, 17:48
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Umfrage von marketmind im Auftrag der Post sieht stärkere Fokussierung auf Zielgruppen-Ansprache

Wien - Klassische Werbung in Print, TV und Radio macht den Großteil des heimischen Werbekuchens aus. Rund 3,256 Mrd. Euro (inklusive Produktionskosten) investierten Unternehmen 2013 in diesen Bereich, wie aus einer Umfrage von marketmind für die Post hervorgeht. Allerdings: "Es ist ein Shift in der gesamten Kommunikationswirtschaft zu erwarten", erläuterte marketmind-Geschäftsführer Gereon Friederes.

Er präsentierte am Mittwoch die Studie des Marktforschungsinstituts, für die 501 Unternehmen ab einer Größe von zehn Mitarbeitern im Frühjahr befragt wurden. Der Fokus lag dabei auf dem Dialogmarketing-Bereich, der Friederes zufolge an Relevanz gewinnen wird. "Das Gesamtwerbebudget teilt sich schon jetzt auf viele Kanäle auf. Das wird in Zukunft noch zunehmen." Für klassische Werbung zeichne sich nach Einschätzung der Befragten hingegen eine insgesamt negative Entwicklung ab.

71 Prozent für Schaltungen und Distribution

Von den gesamt rund sechs Mrd. Euro, die die österreichischen Unternehmen im Vorjahr für Werbespendings ausgaben, wurde ein Anteil von 71 Prozent für Schaltungen und Distribution aufgewendet. Der Rest entfiel auf die Planung und Produktion. Anzeigen machen mit in etwa 1,7 Mrd. Euro den größten Einzelbereich aus, gefolgt von TV-Werbung (992 Mio. Euro) sowie Messen und Events (617 Mio. Euro).

Die meistgenutzte Werbeform war die eigene Webseite, auf der 95 Prozent der Unternehmen Aktivitäten setzten. Weiters auffallend: 17 Prozent der Unternehmen waren für zwei Drittel der Werbespendings verantwortlich, nach Branchen differenziert stach der Handel mit einem Anteil von 64 Prozent hervor. Potenzial sieht Friederes für Mediaagenturen, wickelt doch beinahe die Hälfte aller Unternehmen die Gestaltung und Produktion von Werbung über eine hauseigene Abteilung ab.

Ansprache einzelner Zielgruppen

Was den Ausblick betrifft, ergibt sich auf Basis der Daten für Friederes ein klares Bild: "Es geht stärker in Richtung der Ansprache einzelner Zielgruppen beziehungsweise Individuen." Allerdings sei zu bedenken, dass nicht jeder Kanal für jede Information geeignet ist. "Man muss, zeitlich richtig gesetzt, spezifische Kanäle auswählen und ihre Stärken kombinieren." Die sogenannte "Customer Journey" stelle eine wesentliche Herausforderung für die Zukunft dar.

Die Ergebnisse wurden im ersten "Dialogmarketing Report" zusammengefasst, den die Post in einer Auflage von 10.000 Stück an Kunden und Entscheider verbreiten will. Die Erhebung soll künftig jährlich durchgeführt werden, auch "um realisierte Entwicklungen beobachten zu können", wie Post-Vorstand Walter Hitziger erläuterte. "Derzeit boomen Digitale Medien, aber auch hier wachsen die Bäume nicht mehr in den Himmel." Die Effizienz von Werbemedien werde massiv herausgefordert. (APA, 18.6.2014)


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