Online-Werbung: "Nur mehr für sichtbare Werbung zahlen"

12. Juni 2014, 16:03
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Neue Richtlinien des Internet Advertising Bureau sollen Online einen Schub verleihen - Sichtbarkeit soll Klickraten als Währung ablösen

Wien - "Nicht sichtbare Werbung ist wertlos", sagt Herbert Pratter von der Mediaagentur Dentsu Aegis Media, "für Vermarkter und Konsumenten". Werde die Werbung nicht länger als fünf Sekunden gesehen, so lasse sich kaum eine Werbewirkung nachweisen, so Pratter am Mittwoch bei einer Veranstaltung des Internet Advertising Bureau (IAB) in Wien: "Aktuell ist die Hälfte der ausgelieferten Werbung nicht sichtbar." Die Gründe können beispielsweise zu kurze Seitenaufrufe oder Platzierungen außerhalb des Browserausschnitts sein.

Um die Sichtbarkeit und damit die Qualitätstandards der Online-Werbung zu erhöhen, wurden Guidelines als Orientierungshilfe veröffentlicht. "Kunden sollen nur mehr für sichtbare Werbung zahlen", sagt Pratter. Bis jetzt sei es Teil der Preisgestaltung, nicht jede ausgelieferte Werbung zu verrechnen. Zahlen Kunden nur für tatsächliche Sichtkontakte, werde Online-Werbung insgesamt an Wert gewinnen, ist er überzeugt. Derzeit würden die Investitionen in Online-Kampagnen noch nicht die tatsächliche Mediennutzung widerspiegeln.

"Weg von den Klickraten"

Technisch gäbe es keine Problem, Sichtbarkeit als Parameter für die Abrechnung zu etablieren. Keine andere Mediengattung sei in punkto Werbung so transparent. "Weg von den Klickraten" fordert auch Martina Zadina, IAB-Präsidentin und Geschäftsführerin des Vermarkters Adworx. "Wir haben uns viele Jahre mit dieser Kennzahl beschäftigt", so Zadina.

Bei derStandard.at gilt bereits seit 1. Jänner auf allen Werbeplätzen eine Sichtbarkeitsgarantie, gemessen wird sie von der Firma meetrics. Bezahlt wird nur, wenn mindestens 60 Prozent der Werbefläche für mindestens eine Sekunde sichtbar sind.

VÖZ-Vorstoß mit "60/1-30"-Formel

Am Dienstag plädierte schon Österreichs Verlegerverband VÖZ für eine Abkehr Abkehr von Klickraten als Währung für Onlinewerbung, derStandard.at berichtete darüber. Nach der Formel "60/1-30": 60 Prozent des Werbemittels soll für mindestens eine Sekunde sichtbar sein, nach 30 Sekunden kann ein neues angezeigt werden.

IAB-Initiative für Minimum

In die gleiche Richtung geht die Initiative des IAB, sie fällt nur weniger strikt aus. In den am Mittwoch präsentierten Guidelines werden für die Sichtbarkeit von Werbemittelflächen 50 statt 60 Prozent als Minimum vorgeschlagen. "50:1 ist der internationale Mindeststandard, dem wir uns anschließen, um einen international gültigen Benchmarkwert zu haben", sagt Lilian Meyer-Janzek, die als IAB-Geschäftsführerin die Richtlinien ausgearbeitet hat: "Alles was darüber hinausgeht, hängt aus unserer Sicht von den zu erreichenden Zielen der Werbetreibenden ab und den Verhandlungen zwischen ihnen und Publishern und Vermarktern."

Effekt für österreichischen Markt erwartet

Von der Schaffung gemeinsamer Standards und der Verringerung von Reibungsverlusten solle der gesamte Markt profitieren, so Meyer-Janzek zu derStandard.at. Bei den Empfehlungen habe sich der IAB an Märkten wie den USA orientiert, wo die Guidelines erst kürzlich veröffentlicht wurden. Die Folge war ein Schub für Onlinewerbung und ein Anstieg des Tausender-Kontakt-Preises (TKP). Einen ähnlichen Effekt erhofft sie sich für Österreich, eine Art Zertifizierung für Publisher sollten die Guidelines aber nicht sein. Empfehlungen für kaufmännisches Verhalten enthalten sie nicht. (omark, derStandard.at, 12.6.2014)

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