Warum Künstler auch managen müssen

Gastkommentar26. Mai 2014, 17:00
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Wirtschaft und Kunst, versöhnt euch! Ein launiger Blick auf das ambivalente Feld der Self-Promotion

Künstler sind gute Leider. Prinzipiell leidet der Künstler aus zwei völlig unterschiedlichen Gründen - am Anfang, klassisch, beim Erschaffen seiner Kunst und später, eher modern, beim An-den-Mann-Bringen seiner erlittenen Kunst. Der Erfolg und Misserfolg der Kunstvermarktung entscheidet mehr über das Überleben eines Künstlers als dessen Können und ist somit unfairerweise wichtiger als der Kunstprozess selbst. Dummerweise steht das nur im berühmten Kleingedruckten des Kunststudiums, quasi als unverbindliche Empfehlung, und wenn man dann als diplomierter Kreativling aus dem Studium ehrenvoll entlassen wird und die Anfragen aus dem MoMA ausbleiben, mag es sich bestätigen: Faust hatte recht, als er sich wie ein Tor vorkam.

So oder anders könnte es sein - früher oder später sieht man es ein, der Künstler muss sein eigener Manager sein.

Berühmte Marketing-Genies

Culture-Manager sind Menschen, die kulturelle Darbietungen im weitesten Sinne organisieren. Der Künstler als Unternehmer ist historisch kein neues Phänomen. Kontroverse Beispiele lassen sich aufzählen - Michelangelo, Leonardo, Picasso, Dalí, Warhol, Wurst - alles berühmte „Marketing-Genies“ und Beweise für die Untrennbarkeit von Kunst und Verkauf. Auf der anderen Seite finden wir Van Gogh und Schiele und Kafka und tausende hervorragende, talentierte Menschen, die gewählt haben, mehr Künstler zu bleiben.

Einige Menschen bringen diese Verkaufs- und Präsentationseigenschaften mit und andere nicht. Ist man jung, unbekannt, nicht skandalös und beliebt es zu bleiben, dann wird man so leicht keinen Manager finden, man wird sich selbst der Manager sein müssen. Wer es nicht kann, muss es lernen - wer nicht fliegen kann, muss elegant fallen.

Noch eine „unwichtigere“ Grauzone

Im angelsächsischen Raum existiert das Culture-Management schon lange als eigene Disziplin und Studienrichtung - „Art Administration Education“ - an den Universitäten. Im restlichen Europa und Österreich muss diese Disziplin erst anerkannt werden.

Aus Mangel an qualitativ gut ausgebildeten Lehrkräften bleibt das Culture-Management in einer Grauzone aus Zertifikatskursen, Urkundenurwald und stiefmütterlichen Nebenprogrammen und wird meist „gefühlsmäßig“ beurteilt. Dabei ist es klar: Selbst wenn Kunst eine Fiktion ist, so ist der Maßstab für ein gelungenes Management doch einzig und allein der Erfolg.

Privatanbieter arbeiten oft ohne strenge Prüfung, ob sie überhaupt dieses Lehrangebot anbieten können, und sind meistens finanziell von ihren lernwilligen Kunden abhängig, was zum Ausbleiben eines Selektionsprozesses führt. Die Ambition ist häufig das Überleben des Kursanbieters und nicht das Erreichen eines hohen Niveaus. Daher bleiben die großzügig vergebenen Zertifikate belanglos.

Erfolgreich präsentieren

Mit oder ohne Zertifikat, durch das Culture-Management muss man durch, wenn man will, dass die eigene Kunst sichtbar wird und erfolgreich auf dem Markt präsentiert werden kann.

Das Ziel eines gelungenen Kulturmanagements ist ein deutlicher Wettbewerbsvorsprung. Man muss lernen, seine eigenen Fähigkeiten auszubauen, seine Zeit und Ressourcen zu organisieren und Mängel zu kompensieren. Die tendenziell fragmentierte und über weite Strecken dezentralisierte Kulturszene ist momentan nur offen für das Oxymoron eines „organisierten Künstlers“ - Businesspläne, Promotionspläne, Künstler, die sich verlässlich, gut präsentieren und verkaufen lassen.

Weltliche Fähigkeiten lernen

Hinter dem mysteriösen Begriff des Culture-Management steckt das Erlernen der weltlichen Fähigkeiten von intensiver Sponsorenarbeit, gekonntem Geldaufstellen und auch Geldausgeben. Marketing ist die Transformation der eigenen Kunst in eine Ware, zu den zu erlernenden wirtschaftlichen Fähigkeiten zählen Controlling, Betriebswirtschaft und Projektplanung und zu den erwerbenden Soft Skills Teamführung, Teamarbeit, Präsentationstechniken und das Schwierigste überhaupt - das Selbstmanagement.

Der Ruf nach neuen, effektiveren Methoden, wie sie bereits im angelsächsischen Raum als implementiert gelten, wird lauter. Auch die Notwendigkeit - denn nicht mehr will man wertvolle Kräfte und Zeit in theoretische Abhandlungen investieren, nicht mehr lebenslänglich Kurse besuchen, Zweitstudium, Drittstudium.

Gezielte Lernangebote

Der Entwicklung absolut gezielter Lernangebote hat sich nun in Wien unter anderem die Plattform 4p116 clearly culture verschrieben. Versprochen werden das Nachstellen lebensnaher Situationen, härteste Praxisprogramme, Arbeiten unter Druck und militärischer Drill - alles, um das Schwimmen im kalten Wasser der Kunst- und Wirtschaftsszene schnellstmöglich erlernen zu können. An die Öffentlichkeit gehen wird das neue Programm im Juli 2014.

Wenn gehalten wird, was versprochen wurde, kann das Culture-Management endlich aus dem Schatten des notwendigen Übels heraustreten, und in das Art-Management werden Kreativität, Spontanität und Risikobereitschaft wieder einziehen können. Es ist Zeit für eine Versöhnung zwischen Kunst und Wirtschaft. (Leonie Hodkevich, DER STANDARD, 24./25.5.2014)

Leonie Hodkevich, Expertin der Europäischen Kommission für das Kulturprogramm EACEA, Expertin und Mentorin bei Departure, Uni-Lektorin.

  • Leonie Hodkevich: Verkauf ist kein "Übel".
    foto: ho

    Leonie Hodkevich: Verkauf ist kein "Übel".

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