Über "Pricing" soll nachgedacht werden

26. September 2007, 16:44
posten

Peter Ostermann, Online-Marketing- Manager der Generali Versicherung, über qualitative Bewertung, Spontaneität und Schnelllebigkeit

etat.at: Welchen Stellenwert hat Online-Werbung in Ihrem Unternehmen? Und welche Ziele verfolgen Sie damit (Branding, Adressen generieren ...)?

Ostermann: Online Werbung wird bei uns im Rahmen eines cross–medialen Ansatzes eingesetzt. Die online Kampagne selbst hängt von der Zielsetzung ab. Prinzipiell unterstützen wir einerseits die klassische Werbung und andererseits nutzen wir natürlich die Möglichkeit der Interaktivität. Im Vordergrund steht immer die Einhaltung einer durchgängigen Linie um den Wiedererkennungswert zu erhöhen. Wichtigstes Ziel ist vor allem die Unterstützung unseres Außendienstes durch Generierung qualifizierter Kundenanfragen.

etat.at: Zu den Spendings - wieviel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus (im Vergleich zum Werbebudget generell)?

Ostermann: Ich darf Sie um Verständnis bitten, dass wir zu Online - Budgetzahlen keine Auskunft geben.

etat.at: Was war ihr bisher größter Erfolg mit Online-Werbung?

Ostermann: Ein großer Erfolg war unser "MAXX –Invest" – Quiz anlässlich der Einführung gleichnamigen Produktes. Wir konnten uns über insgesamt 45.000 Spielteilnehmer freuen – eine Zahl die unsere Er-wartungen übertroffen hat. Prinzipiell geht es aber um eine kontinuierliche Arbeit, die auf lange Sicht nachhaltige interaktive Auseinandersetzung mit der Marke "Generali" und deren "Versicherungsprodukte" bringen soll.

etat.at: Fühlen Sie sich von den Möglichkeiten der Online-Werbung genügend informiert?

Ostermann: Ja. Die österreichischen Vermarkter informieren von sich aus über neu verfügbare Werbeformen. Außerdem pflegen wir mit unseren (Media)–Partnern einen guten Kontakt.

etat.at: Online-Werbung erreicht in Österreich ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Ostermann: Ausschlaggebend ist nicht nur die Reichweite. Das Medium "Online" bietet seiner Natur nach Interaktivität. Es ist allerdings sehr schwierig dementsprechende "Pricing" – Modelle zu bekommen. Die Online–Vermarkter gehen momentan Richtung Imagewerbeträger. In diesem Sinn sollte erst recht über das "Pricing" nachgedacht werden. Dazu kommt, dass die Online–Werbung erst nach und nach in der Budgetplanung den Stellenwert erreicht, die sie – meiner Ansicht nach – haben sollte.

etat.at: Was fehlt der Online-Werbung, um im Media-Mix den Stellenwert zu erhalten, der ihr - reichweitenmäßig - zustehen würde? Warum zögern Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Ostermann: Online Werbung ist ein sehr junges und "bestens messbares" Medium. Wirklich arbeiten lässt sich allerdings nur mit "jahrelanger Erfahrung". Analysen und Auswertungen laufender Kampagnen bringen umfangreiche Erfahrungswerte/Kennzahlen für die nächste Kampagne. Das ist Vor- und Nachteil zugleich. Die übliche x-Millionen Impression oder Click Zahl ist naturgemäß quantitativ. Es fehlen qualitative Bewertungsmaßstäbe. Außerdem sollten "Pricing" – Modelle mit Bezug auf die Interaktivität angedacht werden.

etat.at: Wie stellt sich die Online-Werbebranche für Sie da (chaotisch, organisiert….)?

Ostermann: Die großen Online-Medien sind sehr gut organisiert, da diese ja zum überwiegenden Teil von den Offline–Medien getragen werden. Prinzipiell ist es eine eine sympathische, professionelle und kreative Gruppe, in der Platz für Spontaneität und Schnelllebigkeit gegeben ist.

etat.at: Welche Online-Werbeform ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welche stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Ostermann: Hier zählt Qualität vor Quantität. Ich halte von aufdringlichen Werbeformen wie "Shaped PopUps" überhaupt nichts, da der Normal-User meistens nicht erkennen kann wie er diese wieder weg klicken kann. Hier tut sich auch die Online–Gemeinde auf lange Sicht nichts Gutes. Ich persönlich finde Content–Advertorials als die dezenteste und qualitativ beste Werbeform, weil sie informativ und gut in den Inhalt eingebunden sind. Diese Werbeform bringt zwar meistens nicht so viele Klicks, dafür schlussendlich mehr Qualität. Und das ist meiner Meinung nach "was zählt". (ae)

Zur Person

Peter Ostermann ist bei der Generali Versicherung AG für Online-Marketing zuständig

  • Artikelbild
    foto: generali
Share if you care.