"Branche sehr technikgetrieben"

26. September 2007, 16:44
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Kurt Kaiser, Leiter Integrierte Kommunikation der Volksbanken AG, über dumme Unterbrecher- Werbung, beinharte Messbarkeit und unsägliche Werbeformen

etat.at: Welchen Stellenwert hat Online-Werbung in Ihrem Unternehmen? Und welche Ziele verfolgen Sie damit (Branding, Adressen generieren ...)?

Kaiser: Online-Werbung genießt bei uns einen hohen Stellenwert. Weil man mit Online-Werbung punktgenau landen kann. Dialoge anstoßen, Informationen proaktiv in die Zielgruppe bekommen und natürlich das Gewinnen von qualifizierten Adressen - Anforderungen, die über die Internet-Schiene effizienter als über alle anderen Kommunikationskanäle abgewickelt werden können.

etat.at: Zu den Spendings - wieviel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus (im Vergleich zum Werbebudget generell)?

Kaiser: Rund drei Prozent - Tendenz weiter steigend.

etat.at: Was war ihr bisher größter Erfolg mit Online-Werbung?

Kaiser: Die gerade laufende Wohnbauaktion mit dem VARIO-Haus läuft sehr zufriedenstellend. Alle gesteckten Ziele werden erreicht. Die Response-Werte sind sensationell, die Qualität der Adressen ist sehr zufriedenstellend.

etat.at: Fühlen Sie sich von den Möglichkeiten der Online-Werbung genügend informiert?

Kaiser: Ja. Fast ein bisschen überinformiert. Letztlich ist es wichtig, dass man für jede Kampagne die richtige Lösung entwickelt. Eine inflationäre Invasion von neuen - meist unsäglichen - Werbeformen überrollt die Entscheider. Daran erkennt man, dass die Branche doch noch sehr technikgetrieben agiert.

etat.at: Online-Werbung erreicht in Österreich ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Kaiser: Weil die meisten Unternehmen keine integrierte Sichtweise an den Tag legen. Es ist gelernt und akzeptiert - also einfacher - tolle Spots mit hohen Impactwerten zu drehen und Imagwerbung zu betreiben, als sich auf beinharte Messbarkeit einzulassen. Außerdem hat das viel mit den Preisstrukturen der diversen Medien-Kanäle zu tun. Online-Werbung ist eben eine relativ junge Kategorie, die sich erst etablieren muss.

etat.at: Was fehlt der Online-Werbung, um im Media-Mix den Stellenwert zu erhalten, der ihr - reichweitenmäßig - zustehen würde? Warum zögern Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Kaiser: Online-Werbung passt nicht für jedes Angebot oder zu jedem Produkt. Aus meiner Erfahrung im Finanzdienstleistungssegment kann ich jedenfalls sagen, dass Online-Werbung im Cross Media Mix unverzichtbar geworden ist. Aber auch nur dann, wenn integrierte Kommunikation schon in der Gesamtkonzeption einer Kampagne gelebt wird.

Wenn man Online-Werbung am Ende eines Prozesses irgendwie noch einbaut, wird nichts dabei herauskommen. Es dauert eben, bis sich alle Beteiligten - Klassische-Agenturen, Media-Agenturen und Marketingverantwortliche - an den relativ neuen Weg anpassen und alle Chance nutzen.

etat.at: Wie stellt sich die Online-Werbebranche für Sie da (chaotisch, organisiert.)?

Kaiser: Für mich gibt es - nach vielen Versuchen - in letzter Konsequenz nur einige wenige Ansprechpartner in der Branche. derStandard.at gehört dazu, soviel sei verraten, natürlich auch die ORF Seiten, sowie ein paar zielgruppenspezifische Angebote im Jugend- und Kommerzkundenbereich. Aber das wars auch schon. Chaotisch wird es dann, wenn man allen Angeboten nachjagt und zu viel versucht. Konzentration auf die wesentlichen Partner, dann wirds gleich viel einfacher, professioneller und der Erfolg wird sich einstellen.

etat.at: Welche Online-Werbeform ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welche stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Kaiser: Solange etwas kreativ gelöst ist und mich nicht brachial vom Surfen auf meiner Zielseite abhält, finde ich es gut. Dumme Unterbrecher-Werbung stört - aber das ist medienunabhängig. (ae)

Zur Person

Kurt Kaiser ist bei Österreichische Volksbanken-AG für Integrierte Kommunikation zuständig.

  • Artikelbild
    foto: volksbanken ag
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