Zu viel des Guten

9. Mai 2005, 14:27
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Nur der unternehmerische Erfolg ermöglicht ein darüber hinausgehendes Engagement - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Was sind die dringenden Weltprobleme? An erster Stelle mit 64 Prozent rangiert die "Bekämpfung der Armut", dann eine "gerechte Globalisierung", auf Platz drei "Klimawandel"; weniger interessant sind Wirtschaftsfragen (24 Prozent). Weltsozialforum Davos? Beim Gipfeltreffen der 2250 Reichen, Mächtigen und neuerdings auch Schönen dieser Welt war "Verantwortung" das Titelthema. Im Mittelpunkt: CSR (Corporate Social Responsibility). So befassten sich Arbeitskreise mit Krisengebieten, AIDS und Global Warming. Stars wie Sharon Stone warben für ihre humanitären Hilfsprojekte.

Schon Honoré de Balzac wusste, dass nichts auf den Menschen so anziehend wirkt wie Schönheit und Macht, so auch auf Wohltäter.

Moral oder Marketingstrategie?

"We are the World"-Koautor Lionel Richie erwähnte in Davos, dass der Song in zehn Jahren rund 60 Millionen Dollar für die Afrikahilfe einbrachte - eine Summe, die er heute zusammen mit einigen Unternehmen in nur einer Woche sammeln könnte. Der Streit, ob es sich dabei um echte Moral oder um eine Marketingstrategie handelt, kocht immer wieder auf. Verständlicherweise: Zeigen doch jüngste Umfragen des World Economic Forum unter 36.000 Menschen in 47 Ländern, dass die NGOs das zweithöchste Vertrauen genießen und Unternehmen an zweitletzter Stelle rangieren. Unverständlich, denn ohne gesellschaftliches Engagement der Unternehmen lassen sich die weltpolitischen Probleme nicht lösen:

1. Global Governance braucht Unternehmen: Je mehr sich zeigt, dass es bei den globalen Fragen nicht um Einzelprobleme geht, desto mehr sind langfristige Lösungen gefragt, die von den Beteiligten - Politik, Wirtschaft, Bürgern - gemeinsam getragen werden. So ist der Kampf gegen AIDS ohne Pharmaunternehmen undenkbar: Sie verfügen über die Ressourcen und sie setzen sie inzwischen auch intensiv für Hilfsprogramme in Afrika ein. CSR sollte sich daher nicht auf einen Minimalbegriff von "ethischem Geschäftsgebaren" - etwa in Form von Antikorruptionsvereinbarungen - beschränken. Unternehmen müssen Verantwortung übernehmen, weil die globalen Probleme ohne sie nicht lösbar sind.

2. Unternehmen brauchen CSR: Kritische Konsumenten und eine hoch sensibilisierte Öffentlichkeit, die in ihre Wahrnehmung von Unternehmen, Marken und Produkten verstärkt die ökologischen und sozialen Folgen einbeziehen, haben CSR längst vom spontanen Sponsoring ins Zentrum von Marketingstrategien gerückt. Die gesellschaftliche Akzeptanz ist keine Nebensache, sondern notwendig für das Gewinnen und Halten guter Mitarbeiter. Es ist daher kein Wunder, wenn in Österreich 97 Prozent aller Unternehmen angeben, sich im Sinne von CSR zu engagieren. Gute Taten rechnen sich.

3. Mehr "Win-win" hilft: Auf die Frage, was Unternehmen tun können, um die Welt zu verbessern, antwortete Tony Blair: profitabel arbeiten und so Wohlstand und Arbeitsplätze schaffen.

Nur der unternehmerische Erfolg ermöglicht ein darüber hinausgehendes Engagement. Adam Smith' Einsicht, dass wir es (zum Glück!) nicht dem Wohlwollen des Bäckers verdanken, sondern seinem Eigeninteresse, dass er uns mit Brot versorgt, hat nichts von seiner Gültigkeit verloren.

Bei der Auswahl der Optionen: mehr Allgemeinwohl, weniger Gewinn oder umgekehrt, ist eine Win-win-Situation die beste: Wenn es gelingt, die Gewinne zu steigern und damit zugleich das Allgemeinwohl zu fördern. Denn am Ende zählt, dass aus gemeinsamen guten Absichten gute praktische Ergebnisse werden. Und da trennt sich auch beim CSR die Spreu vom Weizen.

Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin von The Boston Consulting Group (BCG) und Leiterin des Wiener Büros. kolumne.at@bcg.com
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