Die Suche nach dem idealen Endgerät

6. Februar 2005, 22:40
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Robin Meyer-Lucht über die Themen, die Onlinemedien auch noch in den kommenden Jahren beschäftigen werden

Onlinejournalismus

"In der Diskussion wird einerseits dem Onlinejournalismus vorgeworfen, er würde überzeichnen, auf der anderen Seite, er würde gar nicht existieren. Wir müssen uns auch einmal darüber klar werden, wie viel Geld z.B. der Online-Spiegel hat. Der Anzeigenumsatz liegt ungefähr bei 3,5 Millionen Euro, die Kosten scheinen ein bisschen höher zu sein, etwa bei fünf Millionen Euro. Man kann sich somit ausrechnen, dass der Online-Spiegel ungefähr so viel Geld hat, wie eineinhalb Ausgaben des 'Spiegel' kosten. Die Formulierung 'wenig Journalismus im Onlinebereich', stimmt natürlich, aber es ist ja fast kein Geld da.

Ich finde, dass im Onlinejournalismus mit den wenigen Mitteln, die da vorhanden sind, schon so viel Interessantes gemacht wird, und ich glaube auch, dass über alle Darstellungsebenen nachgedacht wird. Der Vorwurf 'da wird zu wenig Multimediajournalismus gemacht', stimmt nicht, weil eben in bestimmten Bereichen die Nachfrage nicht da ist.

Es hat aber eine gewisse Tragik, dass es keinem der kommerziellen Anbieter, nicht einmal der 'New York Times', gelingt, Journalismus so stark zu variieren, dass den Leuten klar ist, dass sie dafür zahlen sollten. Es gibt da einfach auch bestimmte Grenzen, wie man Journalistisches variieren kann. Das ist ja das große Problem. In den USA ist Yahoo sehr stark mit den Agentursachen, die Nachfrage ist auch nur in einem gewissen Grad differenziert.

derStandard.at ist schneller als ORF und ich habe längst aufgehört vor allem meine damalige Lieblingssendung ZiB2 anzuschauen. Sie ist extrem langweilig, ohne Inhalt und ohne kritische Aspekte! ZiB1 ist befüllt mit Nachrichten, die ich längst (manchmal zwei bis drei Tage früher) im derStandard.at oder in den anderen Medien gelesen habe.
euro khg_31. 10.2003

Ein ganz großer Gewinn für viele Nutzer ist, Journalismus online auf ganz andere Art und Weise für sich zu entdecken und zusammenstellen zu können und das Gefühl zu haben, dass sie Journalismus stärker in dem Umfang und mit den Schwerpunkten erleben, die sie wirklich interessieren. Eine Individualisierung, wo man nicht mehr das Gefühl hat, von Zeitungsstapeln erschlagen zu werden. Und es ist ja auch ein schöner Erfolg für den Journalismus zu sehen, dass die Leute das jetzt über den Tag hinweg nutzen und wirklich stark nachfragen. Ich denke auch, dass im Journalistischen dadurch schon sehr viel geleistet wurde."

Geld verdienen

"Erst einmal wäre es natürlich ökonomisch unwahrscheinlich, dass es einen Markt gibt, in dem die strategischen Einsätze auf Jahre so hoch sind, dass zumindest hier die führenden Anbieter nicht die Kapitalkosten decken. Ich denke, das ist so wie in allen Medienmärken, wir erinnern uns ja, dass das Mediengeschäft eines ist, das sehr hohe Renditen abwirft, das auch im Onlinebereich die führenden Anbieter letztlich so starke Positionen haben, dass sie sich vor den Kräften des Branchenwettbewerbs schützen können und entsprechende Renditen erzielen. Das steht für mich außer Frage.

Ich denke, das journalistische Massengeschäft im Internet wird werbefinanziert sein - zumindest in Märkten mit hinreichender Größe, da bin ich mir mit Österreich nicht ganz sicher, aber Deutschland ist groß genug, die USA sind mit Sicherheit groß genug. Man muss den Leuten ein gutes werbefinanzielles Angebot machen und kann dann versuchen aufgrund der Reichweite, die man über die Werbung aufbaut, weitere Dinge hinzubekommen, für die die Leute bereit sind zu bezahlen. Das Problem ist, dass Journalismus kein Gut ist, welches für die Leser so erkennbar differenziert ist, als dass dafür Geld verlangt werden könnte. Es gibt auf der Welt keinen einzigen Pay-TV-Sender, der für sich genommen vertrieben wird."

Onlinewerbung

"Was muss jetzt mit der Onlinewerbung passieren, damit sich das besser entwickelt? Es wurde zunächst angenommen, dass das Onlinemedium große technische Vorteile hat, auf der einen Seite die technische Steuerbarkeit der Werbung, also des Targeting, und auf der anderen Seite die direkte Verbindung mit transaktiven Angeboten. Diese Vorteile bestehen auch, aber nicht in der Stärke, die man erwartet hat, und – noch schlimmer – teilweise zu ungunsten von Qualitätsjournalismus, weil Qualitätsjournalismus eigentlich auch darauf basiert, dass der Werbekunde ein Qualitätspublikum kauft und mir glaubt, dass ich ein Qualitätspublikum habe und dafür einen Preis bezahlt.

Wenn der Werbekunde jetzt irgendwo anders schalten kann und durch technische Mechanismen gesichert ist, dass er das Publikum dort auch bekommt, dann kann dort eventuell gar kein Journalismus mehr stattfinden oder günstigerer Journalismus."

Onlinewerbemarkt

"In Österreich scheinen die Medien ja noch einen relativ hohen Anteil am Onlinewerbemarkt zu haben. Wenn ich mir die Zahlen für Deutschland anschaue, da ist der Onlinewerbemarkt angeblich 46 Millionen, da fehlen noch die ganzen Google-Platzierungen und die Rubriken, und trotzdem hat Spiegel-Online nur 3,5 Millionen, als Marktführer im Nachrichtenbereich.

In Suchmaschinenplatzierung geht sehr viel Geld hinein. Man kann das sehen, wenn man sich den Google-Geschäftsbericht ansieht, dass es inzwischen richtig viel Geld für Suchmaschinenplatzierung gibt. Und das ist ja im Grunde eine Art Fortsetzung von Direct Marketing. Natürlich führt das dazu, dass bestimmte Nachfrager am Werbemarkt aktiv sind, die früher niemals Werbung gekauft hätten. Es kann aber auch dazu führen, dass Quelle jetzt einen bestimmten Betrag ausgibt, um das Wort Waschmaschine zu kaufen, und nicht mehr im journalistischen Rahmen wirbt. Um einfach nur einmal zu zeigen, wie das gegen die journalistischen Player spielt und die natürlich auch schwächt. Ich will gar nicht wissen, wie viel Google in Deutschland umsetzt und wie viel mehr das ist als bei Spiegel-Online.

Google kann aus einer Suchmaschinenplatzierung heraus sehr geschickt ein Mediageschäft aufbauen. Google ist wahrscheinlich, wenn man sich die Zahlen anschaut, jetzt schon die größte Online-Mediaagentur."

Rubrikenmärkte

"Rubrikenmärkte werden eine eigene Gattung, weil sie mit Journalismus nichts zu tun haben. Die Zeitungen haben die Rubrikenmärkte nur zufällig geerbt, weil kein anderes Medium da war. Jetzt ist es aber so, dass dieses Rubrikengeschäft von extrem hohen Netzwerkeffekten getrieben wird, das heißt, Akteure, die eine gewisse Größe am Markt haben, werden wachsen und die Kleineren eben nicht. Genauso wie im Printmarkt zu erkennen war, dass es am Ende ganz wenige Zeitungen waren, die diese Rubrikenmärkte hatten, so wird es auch im Onlinebereich sein. Wenn das zufällig Zeitungen sind, dann wird das natürlich wieder eng mit Journalismus gekoppelt sein, aber es ist nicht notwendigerweise an Journalismus gebunden, es ist notwendigerweise an große Plätze gekoppelt."

Onlinemedienmarkt

"Als typischer Konvergenzmarkt strömen ja Medien aus allen drei klassischen Massenmedien in dieses Geschäft, und natürlich auch reine Onlineplayer. Man hat sozusagen Unternehmen aus vier Medien, die alle versuchen diesen Markt zu bekommen, wobei man bei Print noch differenziert zwischen Zeitung und Zeitschriften, da hat man dann schon fünf Bereiche. Dort gibt es dann zwangsläufig Verschiebungen in solchen Konvergenzmärkten.

Die wollen alle haben, es kriegen sie dann aber nur bestimmte Leute. Es ist zum Beispiel dann ja auch so, dass bei einigen die Marke besser passt als bei anderen. Das Problem ist einfach, wenn man es sich ansieht: Warum hat es die 'FAZ' eigentlich nicht online geschafft? Nun, das hat sicher auch viel damit zu tun, dass sie spät gestartet sind, dass im Haus intern das Projekt umstritten war. Aber es besteht natürlich auch das Problem, dass dieser Markt nur eine gewisse Vielfalt erlaubt und, dass sich die 'FAZ' wahrscheinlich unter ihrer Marke damit schwer tun würde, so populären Onlinejournalismus zu machen wie Spiegel-Online, und wie er auch erforderlich ist, um sich am Werbemarkt gut zu positionieren. Der Journalismus der 'FAZ' ist ja auch in Print eigentlich gar nicht am Markt zu finanzieren, ohne die Rubrikenmärkte.

Die Situation der Portalanbieter ist in einzelnen Ländern auch wieder sehr unterschiedlich. In den USA ist Yahoo-News sehr stark, Google-News ist auch relativ stark, auch in Deutschland, während die Portale jetzt zum Beispiel in Deutschland nicht ganz so stark sind. Da haben sich die journalistischen Marken doch ganz gut durchgesetzt. Die Portale kommen immer dann ins Spiel, wenn man versucht Bezahlinhalte einzuführen. In dem Moment, wo man versuchen würde, Dinge bezahlpflichtig zu stellen, würden die Leute mit Sicherheit auch auf die Portale ausweichen. Die Strategie von Yahoo Deutschland ist, sich einfach vier, fünf Nachrichtenagenturen zusammenzukaufen und die in einer wilden Mischung anzubieten."

Endgeräte

"Zeitungen und Fernsehen sind immer ganz stark an ihre Medienträgertechnologie gebunden und beim Internet ist es tatsächlich am unsichersten, wie sich der Inhalt in den nächsten zehn Jahren entwickeln wird. Aber bei den anderen Medien ist die Entwicklung auch nicht sicher.

Ich denke, dass wenn es das Medium schafft, sich aus diesem PC-Käfig zu befreien, dass wir dann noch einmal einen ganz großen Schub sehen könnten. Das glaube ich, aber wie sich das jetzt auf die anderen Medien auswirken wird, das ist schwierig zu sagen.

Onlinemedien müssen auch erkennen, dass die anderen Massenmedien auch ihre Stärken haben und dass bestimmte Inhalte besser im Fernsehen und im Radio oder der Zeitung aufgehoben sind. Man muss sich fragen, wie kriege ich es hin, dass die durchschnittliche Nutzung der Onlinemedien von bisher fünf, zehn oder 15 Minuten am Arbeitsplatz noch einmal deutlich steigt. Die Leute sollen am Morgen als Erstes auf die Seite schauen und dann muss ich etwas machen, dass die Leute unterwegs die Sachen lesen.

Foto: Archiv

Die Wachstumschancen für das Medium liegen darin, sich andere Nutzungskontexte zu erschließen. Und dazu müsste es andere Endgeräte geben. Ich glaube auch, dass wir mit weiterem guten Wachstum rechnen können, allerdings habe ich manchmal das Gefühl, dass das Medium so langsam an seine Wachstumsgrenzen stößt. Ich glaube, dass die nächsten fünf Jahre Online-Journalismus von weniger Wachstum geprägt sein werden, als die letzten fünf Jahre auf die wir zurückschauen."

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