Aus dem Leben eines Onlinewerbe­verkäufers

18. Februar 2005, 14:14
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Von der Frustration, wenn man gerade eine Onlinebank besucht hat, die nur Plakat- und TV-Werbung macht, weil sie dort ihre Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen vermutet

Werbe- und Kommunikationsgelder richtig einzusetzen ist eine schwierige Sache. Schwierig vor allem deshalb, weil es nachträglich oft unmöglich ist nachzuvollziehen, welche Aktion den eigentlichen Erfolg gebracht hat. Henry Ford hat das früh erkannt. Seine Aussage, er sei überzeugt, dass 50 Prozent seines Werbebudgets falsch eingesetzt seien, er wisse nur nicht welche 50 Prozent, hat auch ein Jahrhundert später kaum an Bedeutung verloren.

Man bleibt meist bei altbewährten Methoden der Werbung, sowohl aus Bequemlichkeit als auch aus dem Umstand heraus, dass es riskant ist, eine erprobte Strategie zu wechseln. War man erfolgreich – und das wird meist am Umsatz gemessen –, so wird niemand den Grund hinterfragen, gab es allerdings einen Abwärtstrend bei den Verkäufen, dann kann schnell eine neue werbliche Strategie dafür verantwortlich gemacht werden. Insofern bleiben Marketingleiter oft bei ihren erprobten Kommunikationsstrategien. War man mit Plakaten erfolgreich, so wird man auch in Zukunft auf Plakate setzen, wenn Fernsehwerbung der Schlüssel zum Erfolg war, so wird man bei Rückgängen der Verkäufe als Erstes einmal die Frequenz der Spots erhöhen. Wenn überhaupt, dann werden die wirklichen Strategieänderungen hinsichtlich Marketing und Werbung meist auf Geschäftsführerebene entschieden. Einerseits weil dort die kompetentesten Leute sitzen, andererseits weil sonst niemand über das Pouvoir verfügt, hinsichtlich so großer Budgettöpfe Entscheidungen zu treffen.

E-Mails landen in ausgedrucktem Zustand auf dem Schreibtisch

Die Geschäftsführerebene ist bei den meisten Unternehmen in einem fortgeschrittenen Alter, genau genommen zwischen 50 und 60 Jahren. Nach Statistiken übrigens die Altersgruppe mit der geringsten Affinität zum Internet. Selbst führende Manager in der Medien- und Kommunikationsbranche haben in diesem Alter oft ein distanziertes Verhältnis zum Computer und überlassen die Bedienung desselben ihrem Sekretariat. E-Mails landen so in ausgedrucktem Zustand auf dem Schreibtisch und die Beantwortung geschieht über den Umweg des Diktiergeräts.

Eigene Mediennutzung

Auch führende Manager erliegen leider der Versuchung, ihre eigene Mediennutzung mit der Mediennutzung ihrer Kunden gleichzusetzen. Die heute Fünfzigjährigen haben in jungen Jahren gerne ferngesehen, somit liegt es für sie auf der Hand, dass die heute jugendlichen Zielgruppen am besten über das Fernsehen zu erreichen sind. Es ist somit nicht einfach, Internetwerbeprodukte in der modernen Wirtschaftswelt zu verkaufen.

Internetverantwortliche verfügen über so gut wie kein Budget

Oft gibt es in großen Unternehmen Internetverantwortliche innerhalb der Marketingabteilung, allerdings verfügen diese über so gut wie kein Budget. Während tagtäglich zehntausende von Euros im Fernsehen “hinausgeblasen” werden, müssen diese Internetverantwortlichen mit einem Jahresetat auskommen, der manchmal das Äquivalent einer einzigen TV-Einschaltung darstellt. Die Kreativkosten für die Erstellung der Werbemittel sind in diesem Budget übrigens auch schon inkludiert, oft auch das Budget für die ganze Website.

Sensibles Thema Reichweitenmessung

Im Zuge der Verkaufsaktivitäten wird viel Zeit mit dem Austausch von Statistiken verbracht. So wissen die Kunden meist, dass das Onlinewerbegeschäft in den USA bis jetzt nicht mehr das Niveau des Jahres 2000 erreicht hat, was sie dabei allerdings nicht berücksichtigen, ist die Tatsache, dass die USA – als innovativer und kompetitiver Werbemarkt – im Jahr 2000 vielleicht ein wenig über das Ziel hinausgeschossen sind und noch immer ein Vielfaches des österreichischen Anteils der Mediaspendings ins Internet stecken. Dazwischen kommt man in den Gesprächen zu dem sensiblen Thema der Reichweitenmessung, gemeinsam mit der Erhebung von soziodemografischen Daten. Da, so argumentieren dann die Mediaplaner, sei das wirkliche Problem versteckt, hier fehle es an Entscheidungsgrundlagen. Dass gleichzeitig unglaubliche Beträge in Plakatwerbung gesteckt werden, wobei niemand weiß, wer wann mit welcher Frequenz die werbliche Botschaft zu Gesicht bekommt, während im Internet Werbung nur nach Sichtkontakten verkauft wird und man auf Tagesbasis weiß, wie viele zugreifen, sei hier nur am Rande erwähnt.

Abschließend werden dann noch oft die eigenen Erfahrungen mit Onlinewerbung als Untermauerung einer negativen Haltung vorgebracht: Die Response war unbefriedigend, meint der Kunde, die Replik des Verkäufers, dass es auch an der Mischung Werbesujet (gänzlich langweilig um 90 Euro mangels Budget erstellt) und Werbedruck (2000 gebuchte Sichtkontakte können rein rechnerisch nicht mehr als 2000 Leute erreichen) liegen könnte, wird zumeist ignoriert.

Regelmäßig kommt es so zu Frustrationsanfällen der Verkäufer von derStandard.at. Dies passiert insbesonders dann, wenn man

  • gerade eine Onlinebank besucht hat, die nur Plakat- und TV-Werbung macht, weil sie dort ihre Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen vermutet,
  • einen Möbelhändler getroffen hat, der gerade einen Onlineshop eröffnet hat und diesen mit Printwerbung in Szene setzt,
  • sieht, dass eine Airline ihre Angebote nur in Printmedien bewirbt, obwohl die Tickets ausschließlich über das Internet verkauft werden,
  • von einer der weltweit größten Mediaagenturen zurückkommt und noch immer die Worte der Geschäftsführung im Ohr hat, die meint, dass sie kaum Kunden hat, für die Onlinewerbung ein relevantes Thema sei,
  • den Geschäftsführer eines großen werbetreibenden Unternehmens aufsucht und in seinem Büro feststellt, dass dort kein Computer steht und er Internetuser als gesellschaftliche Randgruppe betrachtet,
  • hört, dass ein wichtiger Kunde verkauft wurde und man mit der neuen Unternehmensführung hinsichtlich Onlinewerbung wieder bei null beginnen muss,
  • die regelmäßigen Mails von einem weiteren Onlinewebeverantwortlichen erhält, der wieder einmal die Branche wechselt,
  • ein Kundengespräch führt, bei dem der Kunde Onlinewerbung große Bedeutung attestiert, allerdings nur bei Produkten, die auch gleich online bestellt werden können. Offen bleibt die Frage, warum Plakatwände trotz mangelnder Bestellmöglichkeit für sein offline-Produkt interessant erscheinen.
  • man verständigt wurde, dass bei einem relevanten Werbespender wieder einmal Onlinewerbung aus dem Mediaplan gefallen ist, weil die Werbeagentur nicht in der Lage war, überzeugende Vorschläge für eine Kampagne zu liefern,
  • man Schwierigkeiten hat, überhaupt mit dem für Marketing und Werbung Verantwortlichen im Unternehmen zu sprechen, da man sehr schnell an die EDV-Abteilung, die ja fürs Internet und alles was dazugehört, verantwortlich ist, verwiesen wird,
  • man erfährt, dass die letzten zwei Wellen einer Kampagne im Internet aufgrund einer schlechten Klickrate gestrichen wurden und das Budget in andere nicht klickbare Medien gesteckt wird.

Multimediale Business-to-Business-Kampagne

Die Summe solcher Erlebnisse führte dann im Sommer 2002 zum Entschluss, eine große Business-to-Business-Kampagne zu erarbeiten, um die Möglichkeiten von Onlinewerbung ins rechte Licht zu rücken. Beeindruckende Reichweitenzahlen – zu dem Zeitpunkt schon genauso hoch wie die der Tageszeitung DER STANDARD – dürften bis dahin nicht überzeugend genug gewesen sein. Mit Jung von Matt/Donau wurde das Ziel definiert, eine multimediale Gesamtkampagne zu kreieren, welche mit den Eigenschaften jedes genutzten Mediums spielt. Es sind so Anzeigen, Plakate und vor allem die unterschiedlichsten Formen von Onlinewerbung zum Einsatz gekommen. Vor den Agenturen DMB, Ogilvy und GGK wurden Plakatwände angemietet, sodass die auf den Plakaten angesprochenen Personen, ihre Mitarbeiter wie auch ihre Kunden auf das Thema aufmerksam gemacht wurden. Das gleiche Ziel wurde mit großflächigen Printinseraten verfolgt. Gleichzeitig wurden personalisierte Botschaften, die nur innerhalb der Agenturen zu lesen waren, über derStandard.at ausgeliefert.

3.161.663 Online-Kontakte in 44 Tagen

Nachdem prinzipiell jeder User auf derStandard.at auch ein potenzieller Kunde sein kann, wurden solche Botschaften auch über die ganze Website an alle User übermittelt. Der Onlineteil der Kampagne hat in 44 Tagen insgesamt 3.161.663 Kontakte verzeichnet und wurde von 545.247 Unique Clients abgerufen, wie oft die Inserate und Plakate gesehen wurden war bis heute nicht zu eruieren. Die Umsätze durch Werbung auf derStandard.at sind nach der Kampagne übrigens spürbar gestiegen – Henry Ford hätte seine Freude mit diesem Medium gehabt. (Alexander Mitteräcker)

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    foto: derstandard.at
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