Rubrikenmärkte: Rätsel gelöst!

18. Februar 2005, 14:05
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1999 stand die Medienwelt vor einem strategischen Rätsel

Die Beraterfirma Jupiter Communications hatte dem Thema Rubrikenmärkte im Jahr 1999 im Rahmen ihres Strategic Planning Services einen Report gewidmet und diesen mit "Solving the Classifieds Riddle" betitelt. Tatsächlich stand zu diesem Zeitpunkt die Medienwelt vor einem strategischen Rätsel.

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Die Rubriken- oder Kleinanzeigenmärkte sind für viele Tageszeitungen extem wichtige Umsatzbringer. Sie füllen einen guten Teil der Wochenendausgaben, wobei im Gegensatz zu normalen Werbeinseraten zusätzliche Einschaltungen kein zusätzliches redaktionelles Umfeld notwendig machen.

Riesige Datenbestände

Mitte der 90-er Jahre wurde immer offensichtlicher, dass sich das Kleinanzeigengeschäft besonders gut für das Internet eignet, da so riesige Datenbestände mit geringem Aufwand durchsuchbar sind und mit wenigen Klicks relevante Ergebnisse schneller und effizienter geliefert werden können.

Wesentlich sind hier die Bereiche Autos, Immobilien und vor allem der Stellenmarkt, wo Firmen eine Möglichkeit sahen, neue Zielgruppen zu erreichen, Insertionskosten zu sparen und den Bewerbungsablauf auf den elektronischen und damit kostengünstigeren Weg zu verlagern. Für die anderen Bereiche war mit Auktionsplattformen wie Ebay ein Marktplatz geschaffen worden, der das eigentliche Inserieren obsolet machte.

Cashcow

Somit war auch das Dilemma der meisten Verlage leicht erklärt. Die wesentliche Cashcow im Produktportfolio einer Tageszeitung war auf einmal ernsthaft gefährdet durch das Internet. Großflächige Stelleninserate sollten plötzlich von standardisierten Datenbankeinträgen verdrängt werden. Es war allen Beteiligten klar, dass damit nicht dasselbe Umsatzpotenzial zu erzielen sein würde.

Gratisonlineprodukte

Aber es sollte noch schlimmer kommen. Im Zuge der Dotcom-Euphorie wurden Internetunternehmen mangels Umsätzen anhand der Menge ihrer Seitenabrufe bewertet. Je mehr Abrufe, desto wertvoller schien ein Unternehmen zu sein. Wie waren viele Abrufe zu generieren? - Mit der Bereitstellung von interessanten Inhalten. Was sind interessante Inhalte? - Stellen-, Immobilen-, oder Autoinserate. So lag für viele – unter anderem für Jupiter Communications – der Schluss nahe, den bisher zahlenden Kunden den Eintrag in der Datenbank gratis anzubieten. Umsätze sollten in Folge mit weiterführenden Angeboten lukriert werden. Das klassische und einzige Beispiel hierfür: Bei einem Immobilieninserat sollte der Hypothekarkredit gleich mitvermittelt werden.

Man stelle sich die Diskussionen in den diversen Verlagshäusern vor, als ernsthaft erörtert wurde, Gratisonlineprodukte ins Leben zu rufen, die in unmittelbarer Konkurrenz zur Cashcow des meist gleichnamigen Printprodukts stehen würden. Die Aufregung war jedenfalls so groß, dass in manchen Zeitungsverlagen noch immer diskutiert wird und in der Zwischenzeit sich in vielen Ländern reine Onlineunternehmen an führender Stelle positioniert haben, lange vor den jeweiligen Produkten der bisherigen Printmarktführer.

Auch in Österreich wurden früh die ersten Online-Jobplattformen gegründet, die schnell Erfolge verbuchten. Da Geld am Anfang des Internethypes kaum eine Rolle spielte, stiegen die Einsätze massiv: So wurden Marketingbudgets in zweistelliger (Schilling-)Millionenhöhe aufgefahren und Vertriebsmannschaften mit zwanzig Mitarbeitern für die Bearbeitung des österreichischen Stellenmarktes aufgestellt. Das rief natürlich Nachahmer hervor, und die Zahl der Rubrikenplattformen wuchs sprunghaft.

derStandard.at/Karriere ging bereits 1996 online

Der erste Stellenmarkt auf derStandard.at ging bereits 1996 online. Damals war derStandard.at/Karriere mehr eine "Nachlese" für jeden, der am Wochenende keine Zeitung mehr bekommen hatte. Jeden Monat wurden so einige hundert Stellen aus dem KARRIERE-STANDARD ins Netz übernommen, und die zusätzlich gewonnenen Bewerber waren den kleinen Aufpreis von damals ATS 250 (Euro 18) allemal wert.

Verteidigungsstrategien

Weiters wurde prognostiziert, dass rubrizierte Anzeigen komplett aus den Printmedien verschwinden und die Onlinemarktplätze entsprechend wachsen würden. Die Antwort der Verlage waren zumeist Verteidigungsstrategien, die das Internet mit dem eigenen Angebot irgendwie "miterledigen" sollten. Es wurde in Präsentationsplattformen im Netz investiert entweder alleine oder im Verbund mit anderen Medien. Das Ergebnis waren Internetseiten, die im Wesentlichen die Zeitungsinserate ins Netz stellten und über keinen eigenen Vertrieb verfügten. Wie sich herausstellen sollten, war Letzteres der gröbste Fehler.

Redesign 2001

derStandard.at/Karriere wurde im Jahr 2001 einem Redesign unterzogen, mit der Zielsetzung, die Nummer eins im Qualitätssegment der Stellenmärkte zu werden. Eine attraktive Position, die online noch nicht besetzt war. Auf die Nummer eins im Markt konzentriert sich praktisch das gesamte Inseratenvolumen, weil es für den Nutzer das attraktivste Angebot garantiert und damit beim Inserenten zum gewünschten Rücklauf führt. Schon die Nummer zwei tut sich in der Regel ziemlich schwer, User und Inserenten zu überzeugen. Schwerpunkte der Arbeit der vergangenen Jahre wurden somit auf den Vertrieb und die Überzeugung der Inserenten gelegt.

Startvorteil

Onlinerubrikenmärkte, die in erfolgreiche Medien eingebettet sind, haben einen wesentlichen Startvorteil, nämlich den der eigenen Reichweite: Fast 900.000 Unique Clients frequentieren monatlich derStandard.at. Mit innovativen Werbeformen wie dem Jobskyscraper, der Jobangebote im passenden redaktionellen Umfeld präsentiert, werden die User zu aktuellen Stellenauschreibungen geführt. Insbesondere erreicht man damit den "passiven" Jobsucher, was auf einer reinen Jobplattform nicht möglich ist, und generiert somit zusätzlichen Rücklauf für die Inserenten.

Nach dem Platzen der Internetblase im Jahre 2001 hat die Wirtschaftskrise die Rubrikenmärkte voll getroffen und eine Konsolidierungsphase ausgelöst. Plattformen für Gratisanzeigen verloren in dieser Zeit endgültig ihre Existenzberechtigung als börsenfähiges Vehikel und verschwanden vom Markt. Das traditionelle Geschäft der Printmedien ist nach den Einbrüchen 2001 und 2002 wieder stabil, Wachstum gibt es aber nur in den Onlinemärkten. Deren Umsatzanteil am Gesamtmarkt liegt derzeit bei rund fünfzehn Prozent. Tonangebend sind in diesem Segment reine Onlinemarktplätze, die die führende Position in den jeweiligen Märkten erreichen konnten, andere Anbieter sind weit gehend verschwunden. Eine der Ausnahmen ist Österreich, wo derStandard.at/Karriere der Marktführer im Qualitätssegment ist und einen Marktanteil von dreißig Prozent am Onlinestellenmarkt hält. Über 6000 User bekommen täglich die neuen Jobangebote per Mail zugeschickt. Mit einem Umsatzanteil von 28 Prozent leistet dieser Bereich auch einen wesentlichen Beitrag für den finanziellen Erfolg des Gesamtmediums derStandard.at.

Funktionierendes Geschäftsmodell

Im Jahr 2005 präsentieren sich die Rubrikenmärkte im Internet somit nicht mehr als Rätsel, sondern als funktionierendes Geschäftsmodell und derStandard.at/Karriere ist glücklich, in diesem Bereich eine führende Rolle innezuhaben.

P.S.: Und wir haben inzwischen aufgehört Analystenreports zum Thema "Zukunftsstrategien" zu lesen. (Georg Zachhuber und Jens Wolff)

  • Das Onlinemedium hat über die vergangenen Jahre für unsere Recruitingaktivitäten signifikant an Bedeutung gewonnen und ist nun fester Bestandteil bei allen Veranstaltungs- konzeptionen. Neben der Möglichkeit einer effektiven Bewerbung von Veranstaltungen (z.B. über Banner) kommen mittlerweile schon über 30 Prozent der Bewerbungen online direkt über unsere Homepage bzw. per E-Mail. Die Onlinebewerbung hat für Kandidaten mehr Flexibilität und eine Kostenersparnis gebracht. Den Standard.at habe ich persönlich mit dem Online-Karriereservice stets als Innovator (z.B. kriterienbasierte Matching- Möglichkeiten) auf dem österreichischen Markt wahrgenommen.Dr. Robert Hackl, Associate Principal bei McKinsey & Company und Veranwortlicher für Recruitingaktivitäten in Österreich
derStandard.at /Karriere ist mittlerweile einer der Key-Player unter den Onlinestellenbörsen geworden, und wir gewinnen viele hochqualifizierte Bewerber über diese Plattform.  Für uns als Catro ist derStandard.at /Karriere nicht mehr wegzudenken.Mag. Markus Brenner, Geschäftsführer der Catro Personalsuche und -auswahl GmbH
    foto: derstandard.at

    Das Onlinemedium hat über die vergangenen Jahre für unsere Recruitingaktivitäten signifikant an Bedeutung gewonnen und ist nun fester Bestandteil bei allen Veranstaltungs- konzeptionen. Neben der Möglichkeit einer effektiven Bewerbung von Veranstaltungen (z.B. über Banner) kommen mittlerweile schon über 30 Prozent der Bewerbungen online direkt über unsere Homepage bzw. per E-Mail. Die Onlinebewerbung hat für Kandidaten mehr Flexibilität und eine Kostenersparnis gebracht. Den Standard.at habe ich persönlich mit dem Online-Karriereservice stets als Innovator (z.B. kriterienbasierte Matching- Möglichkeiten) auf dem österreichischen Markt wahrgenommen.
    Dr. Robert Hackl, Associate Principal bei McKinsey & Company und Veranwortlicher für Recruitingaktivitäten in Österreich

    derStandard.at /Karriere ist mittlerweile einer der Key-Player unter den Onlinestellenbörsen geworden, und wir gewinnen viele hochqualifizierte Bewerber über diese Plattform. Für uns als Catro ist derStandard.at /Karriere nicht mehr wegzudenken.
    Mag. Markus Brenner, Geschäftsführer der Catro Personalsuche und -auswahl GmbH

  • Iventa nutzt derStandard.at /Karriere, der sich mit einem klaren Qualitätsanspruch positioniert, seit vielen Jahren. Unsere Bewerber schätzen insbesondere den gut aufbereiteten Content rund ums Thema Karriere.Mag. Martin Mayer, Managing Partner der Iventa Management Consulting GmbH
Ich beobachte den Jobmarkt im Internet seit fast zwei Monaten und das täglich - aber ich muss sagen, dass der Karrieremarkt bei derStandard.at der aktuellste, aussagekräftigste und noch dazu recht umfangreich ist. Vielen Dank.Natscha Kral, 9. Februar 2004
    foto: derstandard.at

    Iventa nutzt derStandard.at /Karriere, der sich mit einem klaren Qualitätsanspruch positioniert, seit vielen Jahren. Unsere Bewerber schätzen insbesondere den gut aufbereiteten Content rund ums Thema Karriere.
    Mag. Martin Mayer, Managing Partner der Iventa Management Consulting GmbH

    Ich beobachte den Jobmarkt im Internet seit fast zwei Monaten und das täglich - aber ich muss sagen, dass der Karrieremarkt bei derStandard.at der aktuellste, aussagekräftigste und noch dazu recht umfangreich ist. Vielen Dank.
    Natscha Kral, 9. Februar 2004

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