Wer will hier noch werben?

27. Dezember 2005, 16:39
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In Deutschland fordert die Werbewirtschaft qualitätsvollere TV-Programme - 2004 floppten TV-Formate wie selten zuvor

Das Jahr 2004 gehörte für die deutschen TV- Macher nicht gerade zu den besten, auch wenn es mit der RTL-Urwaldshow Ich bin ein Star – Holt mich hier raus! quotenmäßig gut begonnen hatte. Aber ab dann ging es bergab. Selten zuvor in der deutschen Fernsehgeschichte war das Programm mit so vielen Flops gepflastert: Die RTL-Bachelorette dümpelte dahin, ProSieben schmiss Hire or Fire schon nach einer Sendung aus dem Programm und Sat.1 kippte Anke Engelkes Late Night Talk.

Wenn dem Zuschauer etwas nicht gefällt, ist das ein Risiko. Wenn die Wirtschaft abwinkt, ist das ein Problem. Wenn, wie in diesem Herbst, beide wegzappen, kann das einem Desaster gleichkommen. Denn immerhin investiert derzeit die Werbeindustrie fast vier Milliarden Euro in Deutschland. Ohne Werbung kein TV-Programm – zumindest kein privates.

Mitspracherecht

Die Werbestrategen in Deutschland pochen inzwischen auch auf ein Mitspracherecht, paradoxerweise was die Qualität des Programms angeht. Sie wollen nicht mehr im Umfeld von "Trash-TV" werben, wie die Sendungen à la Dschungelcamp und solche über Schönheits- OPs in der Branche heißen. Damit machen auch Unterhaltungssender eine Erfahrung, die Nachrichtenkanäle schon längst gemacht haben: dass die bisher geltende Regel, hohe Zuschauerquoten bedeuten hohe Werbeerlöse, so nicht mehr stimmt. Die Berichterstattung über Krisen, Kriege und Katastrophen bringt zwar hohe Zuschauerquoten, aber Werbetreibende stornieren ihre Spots, weil sie im Umfeld einer solchen Negativberichterstattung nicht ihr Produkt platziert wissen wollen. Denn unmittelbar nach Bildern über Hungertote macht sich Werbung etwa für teures Katzenfutter nicht besonders gut.

Wie groß der Unmut über das Programm deutscher TV-Sender ist, zeigte sich jüngst bei einer Fachtagung der Organisation Werbungstreibender im Markenverband (OWM): "Der Erste zieht in den Dschungel, der Zweite auf die Insel, der Dritte auf die Alm", klagt Ferrero- Werbeleiter Herbert Korrell. Es verläuft immer nach dem gleichen Muster: Ein Privatsender beginnt, andere springen auf den Trend auf, und schließlich senden auch die öffentlich-rechtlichen Anstalten ARD und ZDF ähnliche Formate, indem sie Deutsche nach Sibirien, in die Südsee oder zurück in ein Leben im Jahr 1900 schicken.

Uwe Becker von Unilever stößt ins gleiche Horn: "Die Sender werden von immer denselben Formaten verstopft, und die Qualität bleibt auf der Strecke." Über Formate wie das Dschungelcamp meint BMW-Markenchef Torsten Müller-Ötvös: "Was in jüngster Zeit über die Bildschirme flackert, ist für uns immer weniger als Werbeumfeld geeignet."

Heiß umkämpfte Etats

Diese Konzerne vergeben Millionen, die Branche steckt Milliarden in die TV-Werbung. Und die Etats sind heiß umkämpft. Denn anders als in Österreich, wo der ORF den Werbemarkt nach wie vor nach Belieben dominiert, gab es in Deutschland 2003 insgesamt 143 TV-Programme von nationalen, regionalen und lokalen Anbietern. Ihre Zahl steigt weiter rasant: 1984, im Jahr der Einführung des Privatfernsehens in Deutschland, konnten nur elf TV-Programme empfangen werden.

Dass sich Privatsender überhaupt etablieren konnten, dazu trug die Politik bei, indem sie ein Werbeverbot für öffentlich-rechtliche Sender nach 20 Uhr erließ – was in Österreich nicht gemacht wurde. Im Hauptabendprogramm verdienen die Privatsender den Großteil ihrer Werbeeinnahmen. In den ersten zehn Jahren nach Einführung des dualen TV-Systems ging der Anteil der Werbeerlöse an den Gesamteinnahmen bei der ARD von 20 auf zwei Prozent, beim ZDF von 40 auf 20 Prozent zurück.

Mit der Anzahl der TV-Sender wächst aber auch der Werbekuchen: Zu Beginn des Privatfernsehens in Deutschland 1984 betrugen die Nettowerbeeinnahmen im Bereich Fernsehen rund 678 Millionen Euro, 2003 waren es 3811 Millionen Euro. Dabei waren die Erlöse im Jahr 2000 mit 4709 Millionen Euro noch beträchtlich höher gelegen.

"200.000 verschiedene Schaltmaßnahmen".

Inzwischen gibt es nach Angaben von Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft, "200.000 verschiedene Schaltmaßnahmen". Der so genannte Split- Screen, der geteilte Bildschirm, auf dem unten ein Laufband zu sehen ist und teilweise am Bildschirmrand Werbespots, ist bei vielen Sendern längst Realität und von Zuschauern auch akzeptiert.

Auf diese Weise können die Werbetreibenden ihre Spots nicht nur zielgruppengerechter schalten (so hat das ZDF bekannterweise das älteste Publikum, während die Musiksender Viva oder MTV vor allem junge Leute ansprechen – damit wachsen auch neue Werberiesen heran: Im dritten Quartal 2004 lag der Anbieter für Handyklingeltöne, die Berliner Firma Jamba, bei den TV-Werbeausgaben laut Nielsen Media bereits auf Platz fünf in Deutschland – und steckte damit mehr Geld in die Fernsehwerbung als etwa die großen Konsummarken-Konzerne Beiersdorf (Nivea, Tesa) und Unilever (Rama, Langnese). Jamba investierte 2004 in Spots für Klingeltöne, Spiele und Logos im Ausmaß von rund 66 Millionen Euro und schaltet fast ausschließlich bei den jugendaffinen Kanälen MTV, Viva und RTL II.

Langfristige Planung immer schwieriger

Ein weiteres Problem für deutsche Privatsender, die ihr Programm ausschließlich durch Werbung finanzieren müssen, ist die Vergabe der Werbebudgets nur noch auf Sichtweite. Für die Kanäle wird es deshalb zunehmend schwieriger, langfristig zu planen und in ihr Programm zu investieren. Die Sender haben diese Entwicklung aber selbst mit befördert, indem sie Rabatte gewähren, wenn Programme floppen.

Die Schere zwischen offiziellen und tatsächlich gezahlten Preisen öffnet sich immer weiter. Marktführer RTL hätte mit dem Verkauf von Werbezeiten 2003 laut Preisliste 2,3 Milliarden Euro verdienen müssen. Tatsächlich wurden aber nur 1,2 Milliarden Euro verbucht.

Auf den ersten Blick ist es daher überraschend, wenn ausgerechnet der Sprecher der Werbewirtschaft ein "Ende der Rabattschlacht" fordert. Nickels Begründung: "Das muss zwangsläufig negative Auswirkungen auf die Programme haben. Da schneiden wir uns ins eigene Fleisch." Denn die TV-Sender argumentieren, ihnen bleibe kaum eine andere Wahl, als im Ausland bewährte Formate billig zu importieren.

Problem der Schleichwerbung

Zunehmend ein Problem wird auch die Schleichwerbung, wie auch beim ORF, der diesbezüglich Rügen von der Medienbehörde KommAustria kassierte. Gleich zwei Sendungen von Frisch gekocht ist halb gewonnen hat die Behörde bei ihrer ersten Überprüfung im Herbst beanstandet, außerdem die Formel-1-Übertragung des Grand Prix aus Ungarn und eine Folge von Expedition Österreich.

Bei den deutschen öffentlich-rechtlichen Sendern ist Sponsoring ebenso präsent. In den vergangenen Jahren ist deshalb verstärkt die ZDF-Unterhaltungsshow "Wetten, dass ...?" in die Kritik geraten, in der etwa Vodafone- oder DaimlerChrysler-Produkte wiederholt prominent eingeblendet werden. Moderator Thomas Gottschalk verteidigt die Praxis: Ohne Sponsoren sei die Sendung nicht finanzierbar. "Das ist eben die Crux: Wenn ich ARD und ZDF staatsfinanziere und vom Quotendruck befreie, werden die zur faden Volkshochschule, während bei den anderen das Leben tobt."

Strikte Trennung von Programm und Werbung

Der Werbewirtschaft ist das Imageproblem aber bewusst: Deren Sprecher Nickel plädiert für "eine Neudefinition des Begriffs" und eine "strikte Trennung von Programm und Werbung insbesondere bei den Nachrichten".

Nicht nur die deutschen Privatsender, auch die öffentlich-rechtlichen Anstalten erweisen sich als findig, wenn es darum geht, neue Werbemöglichkeiten zu erschließen. Die ARD plant, donnerstags und freitags jeweils um 19.45 Uhr die besten Szenen der Sendung vom Vorabend der Harald-Schmidt-Show zu präsentieren. Die kondensierte Kurzversion der Schmidt-Show soll Werbetreibende anlocken, die allerdings tief in die Tasche greifen müssen, um ihre Produkte im Umfeld des lukrativen Lästermauls zu platzieren. Mit bis zu 27.900 Euro soll ein 30-sekündiger Werbesport in der Nähe von Harald- Superstar zu Buche schlagen.

Klage gegen "Fernsehfee"

Öffentlich-rechtliche und private Sender sowie die Werbewirtschaft sind sich aber in einem Punkt völlig einig: Die Fernsehfee darf nicht kommen. RTL klagte gegen den deutschen Hersteller der Fernsehfee. Dies ist ein Gerät, das automatisches Ausblenden von Werbung ermöglicht. In Amerika erlauben Techniken wie das Aufnahmegerät TiVo den Zuschauern bereits, Werbung in aufgenommenen Sendungen auszublenden. Bald werden auch hier zu Lande digitale Videorecorder auf den Markt kommen, die dies auch können. Werbewirtschaftssprecher Nickel schätzt, dass es alleine in Deutschland zu Reichweitenverlusten bis zu zehn Prozentpunkten führen wird. Privatsender tüfteln deshalb schon an Alternativen: etwa die ständige Einblendung des Logos eines Sponsors am Bildschirmrand. Gegen diese Art der Werbung hilft nicht einmal wegzappen, sondern nur abschalten, wie bei schlechtem Programm. (Von Alexandra Föderl-Schmid/DER STANDARD; Album, Printausgabe, 15./16.1.2005)

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    "Ich bin ein Star! Holt mich hier raus!" hieß die RTL-Sendung. Desirée Nick vuglo Dschungelkönigin setzte sich im australischen Dschungel Würmerattacken aus. Dafür hat sie das Ding gewonnen.

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