Polens Werbemarkt: Umsätze steigen, Gewinne stagnieren

7. Februar 2005, 16:16
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Trend zu Fusionen als Reaktion auf scharfen Preiskampf

Die Umsätze in der polnischen Werbebranche steigen heuer nach verschiedenen Schätzungen um sechs bis zehn Prozent auf 830 Mio. bis 1,1 Mrd. Euro. Exakte Zahlen dazu gibt es nicht, da nur ganz wenige Unternehmen ihre Ergebnisse veröffentlichen. Ursache für den Anstieg ist das hohe Wirtschaftswachstum, das in Polen heuer bei deutlich über 5 Prozent liegen wird.

Die einzigen Daten aus der polnischen Werbebranche, über die das staatliche Statistikamt (GUS) verfügt, betreffen die Anzahl der Unternehmen und der beschäftigten Personen. Demnach sind in Polen derzeit 2.436 Werbeunternehmen registriert, fast doppelt so viele wie vor fünf Jahren. Im gleichen Zeitraum stieg die Zahl der Beschäftigten nur um 50 Prozent auf 20.600 Personen. Stagnierende und sogar rückläufige Umsätze habe es jedoch in den Jahren 2001 bis 2003 gegeben. Im vergangenen Jahr hätten die Werbefirmen einander mit starken Preisnachlässen das Leben schwer gemacht, sagt Malgorzata Krzysztoszek von der Vereinigung privater Arbeitgeber "Lewiatan".

Marktführer McCann-Erickson

Der polnische Werbemarkt wird von großen internationalen Unternehmen dominiert, Marktführer ist die polnische Vertretung von McCann-Erickson. Der Forderung nach Rabatten begegnen die Firmen zunehmend mit Zusammenschlüssen. Am Mittwoch gaben die Werbeplaner ZenithMedia, Optimedia und Equinox bekannt, dass sie im kommenden Jahr in einer einzigen Gruppe fusionieren werden. Der Medienberater Rafal Korsak geht dennoch davon aus, dass die Chancen auch für kleinere Unternehmen gut seien.

Denn für viele Werbekunden werde die strategische Planung einer Werbekampagne in Zukunft wichtiger sein als der Preis, so Korsak. Nach Ansicht von Jakub Benke, General-Direktor der Werbeagentur Starcom, rücken immer mehr Auftraggeber davon ab, die Provision für die Agentur durch einen Abschlag von den Gesamtkosten der Werbekampagne zu berechnen. Dieses Verfahren sporne die Agenturen nicht zu außergewöhnlichen Leistungen an. Deshalb werde in der polnischen Werbebranche verstärkt nach geleisteten Arbeitsstunden bezahlt. Auch die Beteiligung am Erfolg der Kampagne als Bonus werde immer populärer, so Benke.

Ihre Aufgabe, für ihren Auftraggeber zusätzliche Kunden zu gewinnen, wird für die Werbeagenturen immer härter. Ein Pole wurde heuer im Durchschnitt mit 873 Werbungen pro Woche konfrontiert - ein Fünftel mehr als vor drei Jahren. (APA)

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