"Wir sind vom Medium Online absolut überzeugt"

26. September 2007, 16:44
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Konrad Mayr-Pernek, Head of Marketing Communication bei One, über Online als Trägermedium und Preisgestaltung

etat.at: Welchen Stellenwert hat Online-Werbung in Ihrem Unternehmen? Und welche Ziele verfolgen Sie damit (Branding, Adressen generieren ...)?

Mayr-Pernek: Online hat bei One traditionell einen hohen Stellenwert, weil gerade die One-Kunden wie auch unsere Zielgruppen sehr internet-affin sind. Je nach Aufgabenstellung spannt sich der Bogen von Imagethemen bis zu Direct Sales über unseren Web-Shop. Integriert mit Mobile Marketing-Aktivitäten, irgendwie ja naheliegend für One, nutzen wir den Kommunikationskanal auch zur Ansprache unserer bestehenden Kunden.

etat.at: Zu den Spendings - wieviel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus (im Vergleich zu Werbebudget generell)?

Mayr-Pernek: Der Anteil von Online-Werbung von One liegt je nach Kampagne zwischen fünf und zehn Prozent und wird als Mediengattung zu den klassischen Medien gezählt.

etat.at: Was war ihr bisher größter Erfolg mit Online-Werbung?

Mayr-Pernek: Für micht gibt es in der Kommunikation keinen größten Erfolg, sondern ausschließlich nachhaltige Arbeit und Begeisterung für die Sache. Im Online-Bereich dokumentiert sich die Nachhaltigkeit z.b. über kontinuierlich mehr als zwei Prozent Clickthrough.

etat.at: Fühlen Sie sich von den Möglichkeiten der Online-Werbung genügend informiert?

Mayr-Pernek: Wir werden von unserer Mediaagentur, der MediaX, bestens beraten. Zusätzlich ist der direkte Kontakt zu den Hauptmedien im Online-Bereich, zu denen natürlich auch derStandard.at gehört, gut etabliert und es findet ein regelmäßiger Austausch statt.

etat.at: Online-Werbung erreicht in Österreich ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Mayr-Pernek: Aus der Verknüpfung Reichweite und Spendings ist per se keine Diskrepanz abzuleiten. Aber es gibt vielleicht Gründe, warum das Medium nicht immer und überall zum Standard-Repertoire gehört.

Zum einen will sich das Medium Online als "interaktiv" verkaufen, aber nur wenige Plattformen bieten nachhaltig "interaktive" Preise. Nun versucht sich die Online-Gemeinde mehr in Richtung Imagewerbeträger zu positionieren, aber dann müsste man erst recht über die Bepreisung nachdenken, weil ja das Medium ein Premium für die Interaktivität lukriert.

Online eignet sich bis jetzt nur eingeschränkt als Trägermedium für Kampagnen. Damit entfällt einfach ein Teil des Potenzials, da Werbetreibende eher auf ein Begleit- als auf ein Trägermedium verzichten.

etat.at: Was fehlt der Online-Werbung, um im Media-Mix den Stellenwert zu erhalten, der ihr - reichweitenmäßig - zustehen würde? Warum zögern Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Mayr-Pernek: Wir haben aus unserer Sicht dem Medium den richtigen Stellenwert zugewiesen. Über die Bedürfnisse anderer Werbetreibender müsste ich Mutmaßungen anstellen und das liegt mir nicht.

Wir sind vom Medium Online absolut überzeugt. Die preisliche Positionierung könnte aber noch etwas verbessert werden, da das Inventar "Online" im Gegensatz zu "Offline" fast beliebig erweiterbar und das vorhandene Inventar - das gesamte Medium betrachtet - zu max. fünf Prozent ausgelastet ist. Trotzdem bewegen sie die Preise noch nicht auf dem richtigen Level.

Man muss aber dem Medium auch Zeit geben, seinen Platz im Konzert zu finden. Online macht eine rasante Entwicklung mit, wenn man es mit anderen Medien vergleicht, die 50 und mehr Jahre Zeit hatten, zu jenen Anteilen zu kommen, die sie heute haben.

etat.at: Wie stellt sich die Online-Werbebranche für Sie da (chaotisch, organisiert….)?

Mayr-Pernek: Die Hauptmedien sind durchaus gut organisiert, vor allem vor dem Hintergrund, dass diese Hauptmedien wiederum zu 90 Prozent von Offline-Medien getragen werden. Gerade am Sektor der Professionalität hat sich in den letzten Jahren enorm viel getan. Auch im Sinne der Integration von anderen jungen Medien wie SMS und MMS.

etat.at: Welche Online-Werbeform ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welche stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Mayr-Pernek: Standardwerbeformen wie Skyscraper finde ich am besten. PopUps o.ä. sollten mir einen unterhaltsamen Mehrwert bieten, um die erzeugte Störung mit einem positiven Ende zu versehen. Wir versuchen das auch in unseren eigenen Schaltungen zu realisieren, was nicht immer, aber immer öfter funktioniert. (red)

Konrad Mayr-Pernek ist Head of Marketing Communication bei One.
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