"Der chaotische Teil muss bleiben"

26. September 2007, 16:44
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Gerhard Guenther, Interactive Marketing Manager bei chello, über "Alt-Bewährtes", anfängliche Fehler und sukzessives Umdenken

etat.at: Welchen Stellenwert hat Online-Werbung in Ihrem Unternehmen? Und welche Ziele verfolgen Sie damit (Branding, Adressen generieren ...) ?

Guenther: Als ISP (Internet Service Provider) nimmt Online-Werbung einen fixen Platz in unserem Marketing-Mix ein. Wichtigste Ziele sind für uns vor allem ein Push der online Sales, Branding, Adressgenerierung aber auch die Steigerung der Zugriffe auf unsere Portal-Contents.

Generell ist mir persönlich als ISP aber wichtig, den Zusatznutzen zum klassischen Internet-Access zu kommunizieren, sprich zu zeigen, wofür all unsere USPs, wie Fixpreis, Speed, etc, überhaupt zu nutzen sind. Dies gelingt natürlich interaktiv mittels Online-Werbung am Deutlichsten, Schnellsten und Effizientesten. Contents wie die chello musiczone als auch die chello gamezone sind hier nur einige Beispiele.

etat.at: Zu den Spendings - wieviel gibt Ihr Unternehmen für Online-Werbung aus (im Vergleich zu Werbebudget generell)?

Guenther: Wir geben rund 10 bis 12 Prozent der Werbemittel für Access und Content-Promotions im Online-Bereich aus - Tendenz steigend.

etat.at: Was war ihr bisher größter Erfolg mit Online-Werbung?

Guenther: Eine Winter-Kampagne, als Kombination aus klassischen Online-Werbeformen und einem Online-Game als Aufhänger, cross-medial ganzheitlich eingebunden in den Offline-Auftritt und einem Abschlussevent. Aquisition und Kundenbindung vereint in einer durchgängigen Kampagne mit super Feedback und sehr guten Ergebnissen.

etat.at: Fühlen Sie sich von den Möglichkeiten der Online-Werbung genügend informiert ?

Guenther: Anfänglich wurde leider der große Fehler gemacht, Online-Werbung zu schnell als DAS neue revolutionäre Werbemedium etablieren zu wollen und dies vorwiegend reduziert auf das Argument "Bestes messbares Medium". Direct-Response, click-through Raten, usw. dominieren heute immer noch, Brandingwirkung wird aber meist nicht beachtet.

Nichtsdestotrotz hat die Online-Branche große Schritte in Sachen Aufklärungsarbeit gemacht. Institutionen wie der IAB, Messen wie die OMD sind hier gute Beispiele. Es gibt aber noch viel zu tun, denn bei vielen Marketingplanern herrscht immer noch Skepsis und sie bleiben daher weiterhin stark den klassischen Medien verhaftet.

etat.at: Online-Werbung erreicht in Österreich ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Guenther: Auf der einen Seite wird Internet nicht nur bei vielen klassischen Marketingverantwortlichen aber auch bei so manchen Kreativagenturen nicht entsprechend bewusst als Werbe-Medium wahrgenommen. Für letztere sind natürlich TV-Produktionen mitunter auch spannender und einträglicher, als reine Online-Creatives zu entwerfen.

Auf der anderen Seite ist das Internet als Medium im Vergleich zu den klassischen - vor allem TV - ein relativ günstigeres, wodurch sich durchaus die prozentuell geringere Werbe-Spendings-Verteilung erklären lässt.

etat.at: Was fehlt der Online-Werbung, um im Media-Mix den Stellenwert zu erhalten, der ihr - reichweitenmäßig - zustehen würde? Warum zögern Unternehmen noch immer, in Online-Werbung zu investieren?

Guenther: Fernsehspots, Radio und Print haben sich über Jahre, ja Jahrzehnte hinweg etabliert. Online-Werbung ist dagegen noch ein sehr junges Medium. Viele Marketingverantwortliche setzen gerne - natürlich durchaus berechtigt- auf "Alt-Bewährtes", wodurch eher wenig Platz für Neues bleibt.

Nichtsdestotrotz schreitet sukzessiv ein Umdenken voran. Deutliches Zeichen in diese Richtung ist, dass Online zum Beispiel bereits das Medium Kino überholt hat. Wäre noch vor Kurzem nicht wirklich denkbar gewesen. Zusammengefasst, ein ganzheitlicher Ansatz und ein guter Mix der verschiedenen Kommunikationskanäle gehören aber meiner Meinung nach zu einer effizienten und effektiven Marketingplanung. Cross-mediale Durchgängigkeit und Wiedererkennung sind hier die Erfolgskriterien für uns.

etat.at: Wie stellt sich die Online-Werbebranche für Sie da (chaotisch, organisiert....)?

Guenther: Zunehmend organisiert. Der chaotische Teil muss aber auch irgendwie bleiben, da die Online-Werbebranche eben ein technisches Medium ist, das sich laufend weiterentwickelt und trotz aller Planung von der Schnelllebigkeit und Spontanität geprägt ist und auch sein muss.

etat.at: Welche Online-Werbeform ist Ihnen als privater Internetuser am sympathischsten? Und welche stört Sie in Ihrem Nutzerverhalten am meisten?

Guenther: Qualität vor Quantität (und Täuschung). Ich persönlich finde Content-Advertorials als qualitativ beste und dezenteste Werbeform, die gut eingebunden, sowohl informativ als auch effektiv sind. Shaped PopUps, die für den Normaluser nicht erkennbar wegklickbar sind, stören mich am meisten. Mag zwar viele Clicks bringen, die vielen immer noch wichtig erscheinen, aber es bringt schlussendlich keine Qualität. (red)

Gerhard Guenther ist Interactive Marketing-Manager Central Europe bei chello
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    foto: chello
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