Porsche gewinnt - trotzdem

8. Februar 2005, 16:14
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Marken als moderne Rettungsanker für den Materialisten des 21. Jahrhunderts erfüllen immer mehr emotionale, soziale und spirituelle Bedürfnisse - Kolumne von Antonella Mei-Pochtler

Sommer 1948. Unter der Ziffer "356" wurde ein elegantes Sportcabrio von der Kärntner Landesregierung zugelassen, das - wie zum Trotz - gegen das in Trümmern liegende Deutschland von "Ferry" Porsche aus VW-Teilen zusammengebaut worden war. "Am Anfang schaute ich mich um, konnte aber den Wagen, von dem ich träumte, nicht finden. Also beschloss ich, ihn mir selbst zu bauen."

Ein Markenmythos war geboren, der letzte Woche mit dem Deutschen Marketingpreis ausgezeichnet wurde. Eine beispiellose Erfolgsgeschichte unter dem Motto "trotzdem": Denn trotz - oder gerade wegen? - der Unabhängigkeit von Konzernen, des Hochlohnstandorts Deutschland, der Fokussierung auf Sportwagen, der Weigerung, Quartalsberichte abzugeben, hat das Gespann Wiedeking/ Sihler es geschafft, in den vergangenen zehn Jahren den Absatz um 460 Prozent, die Umsatzrendite auf traumhafte 17 Prozent, das Ergebnis vor Steuern auf 933 Millionen Euro und den Aktienkurs um den Faktor 20 zu steigern.

Continuity, Consistency, Credibility

Ihr deklariertes Erfolgsrezept: "Continuity, Consistency, Credibility". In Wahrheit aber hat Porsche gezeigt, was perfektes Mythosmanagement ausmacht:

1. Immer neue Maßstäbe setzen: Mythische Marken sind nicht nur Marktführer in ihrem Segment, sondern setzen Maßstäbe für ein ganzes Genre und definieren damit das Ideal neu. Ob Chanel, Nivea oder Puma - sie stellen die vorhandenen Grenzen in Frage, nicht nur im direkten Leistungsvergleich. Jenseits der Vermittlung von noch so spektakulären Leistungen schaffen sie Botschaften mit hohem emotionalem Gehalt und Symbolwert.

Dabei gelingt es ihnen auch, die zeitlichen Grenzen zu sprengen, indem sie ihre Produkte aus der vergänglichen Gegenwart in eine höhere Sphäre heben: Sie suggerieren Ewigkeit, sind Trendsetter und Avantgarde zugleich, indem sie ihre ewige Botschaft in der Sprache des Zeitgeistes formulieren. Beispiel ist Chanel No. 5, das von Nicole Kidman, dem Inbegriff weiblicher Eleganz, auf der Höhe der Zeit präsentiert wird.

Auch mit dem Porsche Cayenne wurden die Spielregeln der Zeit genutzt, ohne sich ihnen sklavisch unterzuordnen.

2. Sie bilden positive Legenden: Ob Madame Cliquot, die 10.000 Flaschen Champagner einst nach Russland schickte oder die Siege der Mercedes-"Silberpfeile".

Zum Mythos wird die Marke erst durch die Legenden - wie der "356" zum Symbol für das Wirtschaftswunder. Ferry Porsches Sohn Wolfgang beschrieb dies einmal so: "Mein Großvater und mein Vater haben mit ihren Automobilen - und sie mögen in der frühen Nachkriegszeit für viele Menschen noch unerreichbar gewesen sein - den Menschen wieder ein Stück Hoffnung und das Gefühl von Stolz und Selbstbewusstsein gegeben. Es war eben doch nicht alles zerstört worden. Da gab es immer noch kreative Menschen, die sich nicht unterkriegen lassen wollten."

3. Von oben vorleben: Die Markenwerte müssen nicht nur nach außen (re)präsentiert, sondern auch im Inneren und in allen Beziehungen des Unternehmens konsequent gelebt werden - von der Spitze an. Über die Gründergeneration hinaus hat es Wendelin Wiedeking - wie Lagerfeld bei Chanel - geschafft, den Marken-Geist zu verkörpern und weiter zu entwickeln. Management und Mitarbeiter fühlen sich demselben "Geist" verpflichtet. So gelingt es, soziale Akzeptanz und hohe Sympathiewerte für ein exklusives Luxusprodukt zu gewinnen.

Ob Luxus oder Hausmarken - wir leben in einer Markenwelt. Marken als moderne Rettungsanker für den Materialisten des 21. Jahrhunderts erfüllen immer mehr emotionale, soziale und spirituelle Bedürfnisse: "Oh Lord, won't you buy me a Mercedes Benz? My friends all drive Porsches, I must make amends . . ." Janis Joplin würde es heute wohl umgekehrt singen.

Dr. Antonella Mei-Pochtler ist Senior Partnerin von The Boston Consulting Group (BCG) und Leiterin des Wiener Büros. kolumne.at@bcg.com
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