"Die ÖVP braucht keinen Rat"

29. Oktober 2004, 17:12
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Medienberater Andy Kaltenbrunner beschreibt im derStandard.at- Interview das "wirkliche Pech" der SPÖ

Teil vier der Serie "Politik und Kommunikation": Der Medienberater Andy Kaltenbrunner erklärt Rainer Schüller, welche Ratschläge er den einzelnen Parteien zur Verbesserung ihrer Kommunikationsleistungen geben würde. Er gibt eine historische Analyse der Parteikommunikation Österreichs und kann sich nicht vorstellen, dass Gusenbauer jemals die Stadthalle füllen könnte.

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derStandard.at: "Schulden-Karli" und "Suder-Bertl": Sind wir Zeugen eines Verfalls des politischen Kommunikationsstils in Österreich?

Kaltenbrunner: Nein. Aber seit längerer Zeit von stärkerer Personalisierung. Und die bringt fast zwangsläufig immer wieder Infantilisierung. Drastische Slogans und gegenseitige Propaganda-Vorwürfe sind ja keineswegs neu. Denken wir an die Nachkriegswahlkämpfe, wo der ÖVP-"Rentenklau" gegen die "rote Katze" der SPÖ in Stellung gebracht wurde. Dazu gab es durchaus drastische Bildsprache der Plakate. Und vor allem war der Inhalt ziemlich blöd.

Dagegen sind heute Schmäh-Slogans ja geradezu wunderbar und enthalten sogar sachliches Substrat. Der "Schulden-Karli" ist der Finanzminister, der entgegen den Ankündigungen solide Defizite produziert. Und als "Suder-Bertl" wird ein Oppositionskurs ins Raunzer-Eck gestellt, der zwar viel kritisiert, es aber tatsächlich kaum schafft, konstruktive Botschaften unters Volk zu bringen. Politische Slogans funktionieren schließlich nur, wenn sie einer bereits in der Bevölkerung vorhandenen Befindlichkeit entsprechen.

derStandard.at: Vom Medienkanzler Kreisky bis zum Schweiger Schüssel. Welche Entwicklung fand da statt?

Kaltenbrunner: Wenn wir im Zeitverlauf personalisieren - von Kreisky zu Schüssel - dann sind die Personen und ihre politische Kommunikation nicht nur Ausdruck persönlicher Befindlichkeiten und unterschiedlicher Fähigkeiten, sondern auch eines Zeitgeistes. Kreisky stand für Aufbruch und Aufklärung und sein Zauberwort, das bis dahin keiner kannte, war "Transparenz".

Schüssel steht für schwarz-blaue Wende und Betonung tradierter bürgerlicher Wertvorstellungen. Weder in der Medienpolitik noch im politischen Alltag ist da große Offenheit und viel Diskurs nötig. Die Kommunikationsstrategie ist hier: Konsequenz.

Und dann gibt es noch, was ich "Verlässlichkeit der Redundanz" nenne. Das demonstriert vor allem der Finanzminister. Er schafft es wider empirischer Fakten unendlich oft zu erzählen, dass er die ausgeglichensten Budgets aller Zeiten erstellt und wird dabei kein bisschen rot. Das wird so oft wiederholt, bis es tatsächlich von vielen geglaubt wird. Das "Karl-Heinz-Grasser-Risiko" dabei: Wenn Image auf diese Verlässlichkeit der Redundanz aufbaut, kann es kippen und wird dann nur noch als Penetranz oder Frechheit erlebt.

derStandard.at: Die Regierung hat während der Präsentation der Harmonisierung der Pensionen auch Werbefilme eingesetzt. Ist das als Zeichen zu werten, dass immer mehr Wert auf die mediale Verpackung gelegt wird, um den politischen Inhalt aufzuwerten?

Kaltenbrunner: Auf mediale Verpackung wurde immer Wert gelegt. Wo es aber vor einem Jahrhundert und dann wieder vor einem halben Jahrhundert entscheidend um die Verfügungsgewalt an den Medien selbst ging - wem gehören die Zeitung, wer bekommt Radio und dann Fernsehen - geht es heute um differenzierte Kommunikation. Zuerst ging es also um den Medienbeseitz selbst, dann verstärkt um die Botschaft und ihre Verpackung.

Ich glaube nicht, dass durch die Verpackung einer Botschaft der Inhalt verloren geht. Aber das sie auf Dauer nur hilfreich ist, wenn nach dem Auspacken durch den Rezipienten tatsächlich ein Substrat übrig bleibt. Man kann zwar zumindest einige Zeit mit Kommunikations-Schmähs reüssieren, aber nicht auf Dauer.

Ex-Bundeskanzler Klima wäre ein spontanes Beispiel. Dieser trat als Medienliebling an. Diese Vermarktung funktionierte aber auf Dauer nicht, weil das Substrat fehlte. Oder eben der schon erwähnte gegenwärtige Finanzminister.

derStandard.at: Sie sind Medienberater. Welchen Rat würden Sie den vier Parlamentsparteien geben, damit sie ihre Kommunikationsleistungen verbessern?

Kaltenbrunner: ÖVP: Die braucht keinen Rat. Ihre Vorstellung kommt uns zwar teuer zu stehen, ist aber hervorragend. Und wenn Schüssel weiter schweigt, wird er irgendwann sogar für einen Philosophen gehalten.

SPÖ: Mehr revolutionäre Geduld. Sonst erleben selbst treue Parteigänger die Kritik nur als Keifen. Und parallel hat sie ein formales Präsentationsproblem: Es ist höchste Zeit für ein Schattenkabinett, in dem Menschen auftreten, die so wirken, als würden sie selbst daran glauben, dass sie ministrabel sind.

Grüne: Nachdem der Parteiprofessor die Berechenbarkeit der Partei längst bewiesen hat, brauchen sie jetzt vor allem mehr Bewegung. Vor allem an der Basis. Zur Zeit herrscht da ruhiger Stillstand. Das ist seltsam, weil die Partei früher das Image hatte, eine verrückte Grassroots-Bewegung aufrührerischer Aktionisten mit Showeinlagen im Nationalrat zu sein. Jetzt wirkt das wie eine Vorlesung. Inzwischen schein es ja so zu sein, dass zum Beispiel der Raiffeisenchef in der Asylfrage mehr Aktionist ist als die Grünen.

FPÖ: Der FPÖ würde ich nichts raten, selbst wenn ich für sie Rat wüsste. Selbst jetzt, wo sie wieder zur seltsamen Sekte mutiert, fehlt mir genug Vergesslichkeit für mitleidige Tipps. Außerdem werden von den Regierungs-Blauen auf Steuerzahler-Kosten ohnehin ständig teuerste Consulter beschäftigt.

derStandard.at: Warum wird mehr über die Kommunikationsproblemen der SPÖ berichtet, obwohl auch andere Parteien vergleichbare Mängel haben?

Kaltenbrunner: Die SPÖ hat wirklich Pech. Da sie mit dem sachlichen Substrat ihrer Kritik sehr häufig durchaus den schmerzhaften Nerv trifft, versuchen die ÖVP-Strategen der SPÖ die Giftzähne zu ziehen. Sie thematisieren dann nicht die Inhalte, sondern offensiv die schlechte Kommunikation selbst. Das ist politisches Marketing auf der Meta-Ebene - und die SPÖ macht es der ÖVP sehr leicht.

Am jüngsten Beispiel Finanzausgleich: Mangels Einigkeit in den eigenen Reihen und mangels interner Kommunikation wird in der Öffentlichkeit etwas zur SPÖ-Katastrophe, was seit jeher eigentlich ein Regierungsproblem und Konflikt mit Ländern und Kommunen ist. Da muss tatsächlich jeder politische Kommunikationsberater verzweifeln.

Das ist von der ÖVP teils gut gemacht, teils fällt es auch leicht. Um es zu personalisieren: Wenn etwa Alfred Gusenbauer eine differenzierte Analyse anstellt, ist das in der Regel jene eines Routiniers und klugen Politikwisschaftlers und spielt drei Ligen über dem Niveau eines Viktor Klima. Sobald aber Gusenbauer am Rednerpult die Analse zu Slogans macht, klingt das, trotz seiner Jugend, nach den Phrasen eines Uraltpolitikers und nach mit der Muttermilch aufgesogener Parteipropaganda.

derStandard.at: Die US-Wahl steht vor der Tür: Wie sehr hat die "Veramerikanisierung" der politischen Kommunikation in Österreich schon stattgefunden?

Kaltenbrunner: Ich glaube nicht, dass es zu einer "Veramerikanisierung" in Österreich wirklich kommt, weil sich das nicht vergleichen lässt. Ich glaube, dass die Bürger hier viel mündiger sind als in den USA.

Man muss sich das nur konkret vorstellen: Gusenbauer mobilisiert die jubelnden Massen in und um die Stadthalle, die da tagelang unglaubliche Stimmung machen. Der Höhepunkt in Österreich war bis jetzt, als bei der erstmaligen Schüssel-Wahl zum ÖVP-Chef permanent "We are the Champions" gespielt wurde. Das wurde dann als die "Veramerikanisierung" dargestellt.

Das ist aber lächerlich. Solche Verhältnisse sind in einem mehr oder weniger aufgeklärten Umfeld mit mündigen Wahlbürgern, die auch Medienkonsumenten sind, gar nicht so herstellbar. Und das ist gut so.

derStandard.at: "Reden ist Silber, Schweigen ist Gold" - Was halten Sie von diesem Sprichwort?

Kaltenbrunner: Das sagt der Volksmund. Und ich hätte geglaubt, dass das für politischen Erfolg eine ziemlich blöde Maxime wäre. Bis Wolfgang Schüssel.

Aber vielleicht lässt sich das aus der Regierungsgeschichte der wichtigsten politischen Kommunikatoren des letzten Jahrzehnts erklären: Nach der schwachen großen Koalition unter Klima und der ersten schwarz-blauen Chaos-Koalition, de facto unter Haider, sind die Österreicher derzeit erschöpft und schon froh, wenn einer an der Regierungsspitze weder Blödsinn redet noch ausfällig wird.

Zur Person

Andy Kaltenbrunner, Politikwissenschaftler und 20 Jahre lang selbst leitender Politikjournalist (profil) führt seit 2000 ein Medienberatungsbüro. Er unterrichtet Medienpolitik an mehreren Universitäten und leitete auch die Entwicklung des neuen Fachhochschul-Studiengangs "Journalismus" in Wien.

  • Andy Kaltenbrunner: "Nach der schwachen großen Koalition unter Klima und der ersten schwarz-blauen Chaos-Koalition, de facto unter Haider, sind die Österreicher derzeit erschöpft und schon froh, wenn einer an der Regierungsspitze weder Blödsinn redet noch ausfällig wird."
    foto: foltin

    Andy Kaltenbrunner: "Nach der schwachen großen Koalition unter Klima und der ersten schwarz-blauen Chaos-Koalition, de facto unter Haider, sind die Österreicher derzeit erschöpft und schon froh, wenn einer an der Regierungsspitze weder Blödsinn redet noch ausfällig wird."

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