Werbung ist dem Konsumenten zumutbar - aber welche

14. Dezember 2004, 19:41
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Diskussion über Sonderwerbeformen - Chance für Medienstandort oder Täuschung der Zuschauer?

Wenn der Werbespot kommt, zappen viele Zuschauer weg - sehr zum Unmut der Werbewirtschaft, weshalb sich die TV-Sender neue Möglichkeiten überlegen, die Werbung unters TV-Volk zu bringen. Mehr oder weniger kreative Lösungen für das Problem werden gerne unter dem Begriff "Sonderwerbeformen" subsumiert, die nicht selten medienpolitischen Diskussionsstoff liefern. Wie auch am Mittwoch bei den 11. Medientagen, wo man am Nachmittag diskutierte, was zu tun ist, "wenn Werbung und Programm verschmelzen".

Muss der Konsument vor dem Versuch, Werbung ins Programm zu integrieren, geschützt werden, oder ist er mündig genug, den Unterschied zu erkennen? "Das Publikum hat kein Problem", meinte Alexander Wrabetz, Kaufmännischer Direktor des ORF, plädierte aber gleichzeitig für eine unbedingte "klare Trennung von Programm und Redaktion". Die Zuschauer aber würden erkennen, "wann etwas werblichen Charakter hat und wann nicht". RTL-Chefredakteur Hans Mahr verwies indes auf "eine gewisse Verantwortung gegenüber unserem Publikum. Das muss alles zusammenpassen."

"Den Zuschauer nicht unterschätzen"

Vox-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt will "den Zuschauer nicht unterschätzen". Rechtlich aber sei es in Deutschland nicht möglich, Produkte in Sendeformate zu integrieren und zu bewerben. "Wir würden das in informationsorientierten Formaten auch gar nicht wollen", so die Vox-Chefin. "Das würde sofort an der Glaubwürdigkeit nagen." Die Werberegeln sollten jedoch "etwas mehr auf die selbst regulierenden Kräfte" der Branche setzen, wünschte sie sich.

Ein Aspekt, der auch für Alfred Grinschgl von der Rundfunk und Telekom Regulierungs-GmbH (RTR) zählt. "Im Vordergrund steht nicht die Bevormundung der Seher und Hörer. Wünschenswert ist ein hohes Maß an Selbstregulierung der Rundfunkanstalten". Dennoch: Sinn der gesetzlichen Bestimmungen - deren Einhaltung die Medienbehörde seit Sommer auch regelmäßig beobachtet - sei der Schutz des Konsumenten vor Irreführung und Täuschung.

Zeiten der Subventionen "sind vorbei"

Diese Bestimmungen seien keine österreichische Erfindung, meinte der Medienjurist Heinz Wittmann. Vielmehr werde eine EU-Richtlinie aus dem Jahr 1989 umgesetzt. Sonderwerbeformen hält er "eigentlich für den Zuschauer nicht für zumutbar, gerade im öffentlich-rechtlichen Rundfunk." Wrabetz konterte: Der Medienstandort profitiere sicher von kreativen Werbelösungen, "wer nix davon hat, sind Medienjuristen."

Thema war auch das von Helmut Brandstätter, Chef des Wiener Stadtsenders Puls TV, wiederholt geforderte und auch am Mittwoch angesprochene Gebührensplitting. Hans Mahr sprach sich dagegen aus: "Wenn jemand mehr Geld ausgibt, als er einnimmt, dann ist er halt ein schlechter Geschäftsmann." Die Zeiten der Subventionen "sind vorbei". Für Grinschgl ist es angesichts der "Kleinheit des Marktes" indes "notwendig, die eine oder andere Initiative zu fördern". Kein Verständnis dagegen hatte Wrabetz für solche Konzepte: "Wenn es schon einen dual finanzierten öffentlich-rechtlichen Rundfunk gibt, wieso soll man dann noch andere dual finanzierte Sender schaffen?" (APA)

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